Ивайло ТончевТой е Ивайло Тончев от Стара Загора, директор “Маркетинг и комуникации“ на framar.bg. Семеен е с една дъщеря. Онлайн аптеката “Фрамар” е една от първите три най-големи български уебплатформи в областта на интернет търговията*. Профилирането е ясно – здраве, красота и общо добруване. В това интригуващо интервю за това как се излиза на първо място в Интернет Андрей Велчев и Момчил Марчев предразполагат Ивайло Тончев да разкрие част от  тънкостите на маркетинга и комуникациите в интервю за Любословие.БГ.

Какво е да си директор “Маркетинг и комуникации” в толкова динамична сфера като здраве и медицина?

Трудно. Това е едно огромно предизвикателство, в ниша с голяма конкуренция, регулирана от законови и морални закони. В този бранш има голямо движение, нещата са винаги силно динамични и се случват в момента. Не се оплаквам, това е правилната скорост, за да има напредък. Много често се случва да се взимат бързи решения, които трябва да обмислиш добре. Тогава си казвам, че привилегията сам да взимаш решения е вид проклятие.

Не можем да разчитаме на късмета. Framar.bg е вече име в здравния бранш, държим определени позиции и не бива да отстъпваме от тях. Не го правим заради някакво его, просто имаме какво да кажем и да дадем. Порталът ни дава допълнителна стойност на хората и е полезен – това е най-добрата награда за нас. Работим в тази посока.

Кои са най-работещите канали за комуникация, степенувано, доколкото може?

Въпросът ме подсети за оня стар виц, за Дядо поп, в който на въпроса „Вино или бира?“, той отговаря: „И ракия!“. В съвременната информационна среда, аз лично не мога да изключа нищичко от каналите за комуникация, дори и най-тривиалните. Истината е в методите на управление, добре пресметнатата разходна част, както и в разумните очаквания.

Когато искате развитие, винаги ще стигнете до определени групи, които имат ограничен достъп до информация, наложен от географски/социални особености, или пък предпочетен от самите тях.  Ние, живеещите в големите градове, често сме претоварени с всякакъв вид информация, с която ни обстрелват по всякакви начини. Когато отворим очи, атаката започва. Много вероятно и насън да виждаме рекламите, от които сме обкръжени. Често чуваме за хора, които съзнателно се отказват от социални мрежи, телевизия, четене на вестници, не проверяват пощенската си кутия (физическа и електронна). Трябва да уважим и тяхното желание.

Вярвам, че най-добре работещата комуникация е комплексната, която води до нещо добро/позитивно за потребителя. Има скъпи комплексни кампании, планирани с години, и сривани от един коментар в социалните мрежи.

Винаги планираме спрямо бюджета, както и според разумните очаквания за ефективност. Правили сме реклама във всякакви канали, когато има логични очаквания за резултати, както и адекватна цена – всичко се връзва. Извън страничния шум за „рекламата, която направих за 100 долара и ми донесе стократна печалба“, нещата са доста по-сиви и прагматични. Личен мой избор – добре поднесената телевизионна реклама, подкрепена от интернет и печатни издания. Ако стига бюджетът – външна реклама и всичко друго, в което има аргумент за полезност.

Как се борите с жълтите новини, с мрежи за реклама от типа „панацея“? Има ли борба, има ли закони за защита на населението? Едно са хибридните войни и „жълтото“ за политиката, които повреждат менталността на хората, но друго са директните „изстрели“ в здравето на физическо и ментално ниво едновременно.

Помните ли култовия филм „The Network” (1976)? Все по-често намирам смисъл да го гледам и го намирам за определено пророчески за съвременното информационно общество. За съжаление, процентът на „цветните“ новини – жълти, кафяви, розови – расте непрекъснато. Няма как да се борим с тях, освен давайки акцент на позитивната, правилната информация. Както казах по-рано, всичко е въпрос на избор и бързи решения. Продуктите от типа „панацея“ обикновено са в рамките на закона и ако нарушават нечии норми, това са най-често моралните. Бумът на хранителните добавки в България е отчасти и поради лесната им регистрация (уведомителен режим) – в съседни държави системата е доста по-тромава и има редица предохранителни механизми.

Вървим по този път, рано или късно ще се прецизират и твърденията покрай  хранителните добавки, както и рекламните стратегии. Вероятно това ще наруши безоблачната доходност за някои, но това е необходимо условие за една по-висока сигурност. Не мога да планирам кога и дали е възможна абсолютна сигурност, но очаквам доста неща да се променят. Примерно контролните органи да си вършат работата, като не допускат на пазара продукти със съмнителни качества/състав. Може би и хората трябва да са доста по-критични, да внимават с очакванията си, особено ако нещо е „намалено два пъти и само до края на деня“.

Какво ще кажеш на мрънкачите, на „айляците“, с липса на воля за успех, както в наемния труд, така и в предприемачеството?

И аз обожавам да мрънкам, това е най-доброто „мезе“ към самосъжалението. Гледам да се отуча, да се опитам да намеря мотивация да продължа и това е сериозна борба. Нещата не са само до воля, нито до фокусиране върху успеха, както казват по семинарите. Трябва определено малко реализъм, както и здрави нерви. Питай за всичко, това е най-добрата политика. И трябва почивка понякога, да не мислиш за нищо. Burnout синдромът е сериозен проблем.

 Сега пък и бизнесът „мрънка“ за кадри?

Кадри няма, това е. В момента на мода е твърдението, че „работодателят е длъжен да те обучава“ за всичко. Това създава проблеми, забавя развитието. Движиш напред хора, които не правят и минималното, за да реализират твоите цели, защото не ги приемат като „свои“. Дали не бъркаш, защото не си ги мотивирал достатъчно или е невъзможно да го направиш, ако човекът не се усеща на мястото си? Това е сериозен въпрос.

Може би младите не могат ясно да дефинират целите си, не могат и да се видят къде ще са след 10 години?! Вероятно повечето искат да се махнат от България, не им се влага усилие, за да останат. Кофти положение на безтегловност – ни напред, ни назад.

Има ли словосъчетание „правилен патриотизъм“ и ако да, как ти го пълниш със съдържание?

Не харесвам думата „патриотизъм“, тя олекна много в последните години. Няма нищо лошо в това да обичаш България, стига да не намираш упование в това да мразиш някого, защото „те са виновни“. Патриотизъм (без кавичките) е да работиш, да бъдеш свестен и съвестен, да настояваш на своето право, изпълняваш задълженията си, да имаш винаги и една идея за общото благо. Не винаги успявам да бъда патриот, в този смисъл.

Това изисква доста повече усилия от носенето на анцунг с трицветен трикольор, да плачеш, когато бием на футбол някой невинен отборец, или да рецитираш „тези мръсни….“ като универсална мантра. Добър патриотизъм е да дадеш бъдеще на някого, да му помогнеш. Смешното е, че всеки „патриот“ се гордее с миналото на България, но има много неясни идеи за бъдещето. Тук се намесват „враговете“ и често ситуацията е без изход. Патриот е този, който твори бъдеще, при това в името на страната си. Не се усещам засегнат от официалната патетика и кухите шаблонни фрази, които често обличат това понятие.

Бизнесът и политиката – опорни точки, искаш ли да кажеш нещо тук или стана „банално“?

Политиката е необходимо зло, стратегическа игра, в която трябва да победят по-добрите. В момента, в който няма добри, ситуацията прилича по-скоро на масово клане. Вероятно всеки трябва да изживее илюзиите си, да види какво е и да прецени сам за себе си.

Виждам ги като две успоредни прави, без пресичане на интересите. Така би трябвало да бъде. Няма лошо хората от бизнеса да правят политика и хората от политиката да бъдат успешни в заниманията си. Стига съвестта им да е чиста.

Лично мое мнение е, че политиката в България е много ниска топка. Няма идеология, няма насока, няма визия за бъдещето – просто си правим мръсни номера и си вадим кирливите ризи. Чел съм предизборни програми, чудя се как ли един пък не си ги изпълни. В този аспект – непоносимостта ни към политиката ни върши лоша услуга. Занижили сме изискванията си към хората, на които плащаме ние, за да изпълняват нашата воля. Не сме и критични, защото няма ясен механизъм, по който да ги отпратим обратно. В случая – лош момент, с неясно измерими резултати в бъдещето. Идват избори, хубаво е да помислим добре.

Интервю на Андрей Велчев, Момчил Марчев, Любословие.БГ 20.03.2019 г.