andrey velchevНастоящата статия е част ог доклад изнесен от Андрей Велчев на Есенна научна конференция “Етика и пари в журналистиката и ПР-а”, проведена на  20 и 21 ноември 2014 г. в  Библиотека, Заседателна зала на Нов български университет  с Организатор:  департамент “Масови комуникации” и  Научен ръководител на конференцията:  проф. Владимир Михайлов, д.н. и разглежда обществената съпричастност (public engagement) като необходима предпоставка за ефективно и ефикасно разработване и прилагане на публичните политики и предлага един от възможните подходи за постигането на тази предпоставка – основаното на (научни) доказателства разработване и прилагане на политиките (еvidence-based policy making).

В нея се анализират се подходите и техниките за изграждане на обществена съпричастност, през призмата на нов етичен фактор в комуникациите – както и в журналистиката, така и в ПР-а. Възможните й нива (типове), които могат да служат като показател за ефективността на комуникационната стратегия в процеса на политиките и налагането на нови етични правила.

Обоснова се тезата, че общата посока на еволюция в съвременното публично управление и свързаните с него комуникации е от „основано на мнения” към „основано на научни доказателства” управление и се разглеждат последиците и предизвикателствата от тази тенденция за комуникациите в процеса на политиките. Конкретно внимание е отделено на значението на обществената съпричастност, като новият етичен регулатор в журналистиката и ПР-а.

ЕN Abstract:
The article offers an systematic view on the public engagement as a key element in policy making and focuses on a promising approach to policy ommunications – the еvidence-based policy making.

Comparing different methods and techniques for building public engagement, the author proposes a framework to evaluate communication strategies in policy making. Having in mind the general transition from opinion-based to еvidencebased policy making, some lessons for communication strategies are outlined, including for communication.

Преди всичко, следва да се изясн, обаче какво точно представлява обществената съпричастност (public engagement) и как се разграничава от други, вече широко прилагани съдържателни или процесуални понятия и концепции в съвременното публично управление и процеса на политиките.

Обществената съпричастност представлява продукт на структурирана диалогична комуникация между публичното управление, определени заинтересовани страни и по-широката общественост с цел формулиране на конкретна политика или предоставяне на определена услуга.

Необходимо е да се прави разлика между обществената съпричастност и текущите работни консултации със заинтересованите страни, които са всекидневна практика на повечето правителствени организации. Обществената съпричастност е по-специфична и е необходима, когато усъвършенстването на дадена политика или услуга зависи в съществена степен от по-задълбочени и подробни становища на ключовите й публики.

Съществуват множество форми (нива) на обществена съпричастност – от широко разпространените практики на обмяна на информация и консултиране до някои по-нови техники, като съвместно формулиране на очакваните резултати от политиката и (макар и по-рядко) съвместно взимане на решения. Много от тези техники се използват и в други области, като рекламата и маркетинга, предоставянето на услуги и др.

При изграждането на обществена съпричастност, обаче, специфичното е високата степен на интегрираност на тези техники. От гледна точка на представителите на публичното управление е важно добре да познават целия спектър от техники в тази област и да използват най-подходящите да всяка ситуация от тях. Когато се прилагат компетентно, програмите за формиране на обществена съпричастност осигуряват ценни, иновативни ориентири за подобряване на политиките и на резултатите от тях, а освен това създават сред обществеността убедеността за реално участие и принос при решаването на обществените проблеми. Ако обаче такива техники се прилагат непрофесионално или безотговорно, е напълно възможно да бъдат нанесени сериозни вреди, измерени в спад на доверието и утвърждаване на цинични нагласи и апатия.

Типове (нива) на обществена съпричастност и техники за тяхното постигане. След необходимия предварителен процес на формулиране на целите, идентифициране на възможните публики и определяне на тяхната роля (относителна тежест) в съвкупната обществена съпричастност, е важно да се изясни какви техники могат да бъдат използване за постигането на тези цели. Тук може да бъде приложев един адаптиран вариант на популярната „Стълбица на гражданското участие”, разработена от Шери Арнстийн, представящ шест различни нива на обществена съпричастност към политиките, респективно, техниките, които са най-ефективни за всяко от нивата.

Йерархията (градацията) на типовете (нивата) на обществена съпричастност, някои от които са добре познати, се основава на принципа на нарастващата въвлеченост и отговорност на обществеността и гражданите в процеса на взимане на решения. По този начин имаме своебразна възходяща скала, в основата на която е предоставянето на информация, а на върха – делегирането на властови правомощияз Същевременно трябва да се отчита, че повечето от практическите техники могат да бъдат прилагани на повече от едно ниво.

Първо ниво: Предоставяне на информация. Изразява се в осигуряване на обективна информация на обществеността и на конкретни заинтересовани страни по релевантни аспекти на политиките. Потокът на информация е еднопосочен (от органите на управлението към обществото). Изискването е информацията да е добросъвестна, точна и и актуална и да представя адекватно намеренията на правителството. Тя трябва да бъде добре структурирана и удобна за ползване от съответната публика.

Типични техники за това ниво на обществена съпричастност са: блогове, директен маргетинг (обикновена и електронна поща), листовки, периодични бюлетини, медийни информационни и рекламни кампании, изложби и експозиции, публични прояви, уеб страници.
Второ ниво: Набиране на информация. Включва набиране на подробна информация относно нагласите, мненията и предпочитанията на обществеността и целевите публики. Подпомага анализа и взимането на решения, като идентифицира и изяснява проблемите, към които проявяват най-съществен интерес определени сегменти на обществеността. Както при предходното първо ниво, потокът на информация е еднопосочен (от обществото към органите на управлението).

Основното изискване е информацията да бъде набирана отговорно и да бъде представяна обективно и прозрачно, вкл. чрез защита на личните данни и спазване на нормите за конфиденциалност. Н развитите страни освен това съществуват и специални правила за провеждането на маркетингови и други проучвания с пазарна (комерсиална) насоченост.

Типични техники за това ниво на обществена съпричастност са: блогове, панели на граждани и фокус-групи на потребители, включено наблюдение, онлайн форуми, петиции и др.
Трето ниво: Консултации. Включва получаване на конкретна и подробна обратна връзка по представени намерения, алтернативни опции на политиките или проекти за решения. На обществеността или на конкретни заинтересовани страни се предлага да изразят позиция.

Потокът на информация трябва да бъде двупосочен. В повечето страни съществуват специални нормативни актове, регулиращи провеждането на обществени конкултации, като например Кодекса за по-добра регулация на практиките на консултация във Великобритания. В допълнение, необходимо е да бъдат направени публично достояние както мненията на заинтересованите страни, така и официалната реакция на тези мнения. Решенията по политиките се влияят от изразените становища, поне отчасти, а участвалите заинтересовани страни трябва да бъдат информирани точно в какво отношение са били отчетени техните предложения.

Най-често прилагани техники за това ниво на обществена съпричастност са: официални писмени документи да консултациите, онлайн консултации (документирани по подходящ начин), поощряване на участието чрез трети страни (посредници), публични обсъждания, и др.

Четвърто ниво: въвличане (involvement). Изразява се във включване на представители на заинтересованите страни в аналитични дейности и в процеса на разработване на потенциални варианти на политиката (услугата). Създава възможност за дълбочинно навлизане в представите и очакванията на заинтересованите страни. Комуникацията трябва да бъде двупосочна, със съзнателен акцент върху изграждането на чувство за овластяване на участниците. При това ниво е важно да бъде ясно дефинирана ролята на участниците и да бъде отправена реалистична покана за участие в процедурите. Трябва също така изрично да е уточнено който взима окончателното решение, като се определи доколко и спрямо кои аспекти на решението представителите на заинтересованите страни вогат да упражняват влияние.

Най-често прилагани техники за това ниво на обществена съпричастност са: граждански «журита», форуми и събрания, консултативни органи (съвети, комисии и др.), инструменти за участие на общността, онлайн форуми, работни семинари и др.

Пето ниво: Партньорство. Характеризира се с пряко участие в процеса на взимане на решения, вкл. при разработването на алтернативи и при избора на предпочитано решение. Ключово значение има осигуряването на двупосочна комуникация. Всички участващи субекти трябва да имат ясно дефинирани роли и правомощия, обвързани със споделена цел (очакван резултат) на политиката.
Типичните техники за това ниво на обществена съпричастност са същите, както на предходното равнище: граждански «журита», форуми и събрания, консултативни органи (съвети, комисии и др.), инструменти за участие на общността, онлайн форуми, работни семинари и др.

Шесто ниво: Овластяване (делегиране на власт). Изработването на решенията, ресурсите и контрола на изпълнението се предоставят на заинтересована страна (заинтересовани страни). Включените представители имат висока (или пълна) степен на влияние върху окончателните решения за политиките. Необходимо е да бъдат осигурени ясни веханизми за отчетност и двупосочна комуникация с органите, които делегират властовите правомощия.

Най-често прилагани техники за това ниво на обществена съпричастност са: допитвания (леферендуми), предоставяне на грантове, партиципативно бюджетиране, асоциации на потребителите на услуги с управленски или контролни функции.

Прилагането и ефектите на очертаните подходи и техники при изграждане на обществена съпричастност могат да бъдат илюстрирани чрез следното

Андрей Велчев, главен редактор и издател на сайта Любословие.bg. Докторант в катедра Публична администрация към Философския факултет на Софийския университет “Св. Климент Охридски” с тема на дисертационния труд “Политически комуникации”. Андрей Велчев е магистър по Политически мениджмънт и публични политики и магистър по Масови комуникации в Нов български университет.