Една Мария не се нуждае от резюме, всичко е в името й. За тази Мария, с която имах случай да обменя мисли, името е, перифразирам, ‘къртовски труд и сериозна подготовка’, a доверието в бавно изгражданото име: ключът. Как се развива и поддържа търговска марка, как се печелят награди, какво е добавена стойност чрез социално осъзната ангажираност, но и каква е функцията на кризисните комуникации в енергетиката у нас попитахме дамата с най-усмихнатия и най-съсредоточен поглед в историята на ЧЕЗ – България: Мария Дойчинова-Стойчева, човекът който ръководи „PR и комуникации“ на компаниите от групата на ЧЕЗ в България. Тя отговаря за разработването и изпълнението на комуникационни стратегии на енергийнанта компания и за връзките с медиите. До 2010 г. Дойчинова е била директор „Комуникации“ в „Софийска вода“, а преди това – мениджър „Връзки с медиите“ в същата компания. Завършила е арабистика в СУ. Член е на IPRA (International Public Relations Association) и Европейската асоциация на директорите по комуникация.
Заповядайте в резултата от този разговор.
Г-жо Дойчинова, коя е основната роля на един мениджър, който отговоря за “PR и комуникациите”?
Връзките с обществеността, PR, са жизненоважни за всяка компания; независимо дали става дума за частна, държавна или за организация с нестопанска цел, нейната репутация в края на краищата определя и успеха й в дългосрочен план. Особено в днешния ден, когато можете да комуникирате с целия свят за броени секунди, става все по-важно да се управлява имиджът на компанията и да се осъществява контрол върху начина, по който тази компания комуникира със своите клиенти и със заинтересованите си страни. И за да може да направи така, че нещата да вървят сравнително гладно, PR мениджърът трябва да може да влиза в обувките на социолога, маркетинг специалиста, журналиста, клиента. PR мениджърът е адвокат на организацията, неин комуникатор. Този, който помага за решаването на проблемите и в рамките на неговите отговорности са медийните изяви и координацията на изявите на топ мениджмънта на компанията, като осигурява при всяка конкретна ситуация този човек да има под ръка необходимата и коректно поднесена информация.
Рядко сме едновременно инженери и пиар практици, учи се в крачка и се учи цял живот; какво знаят и какво още трябва да знаят бъдещите колеги в избора на това поприще?
Всичко се учи цял живот, няма как да научиш нещо веднъж и завинаги, защото тогава ще се превърнеш в една ходеща вкаменелост извън ежедневния прогрес на човечеството. И това е еднакво вярно както за инженера, така и за всички останали специалности. Това, което трябва да знаят нашите бъдещи колеги е, че зад привидно приятните занимания се крие къртовски труд и сериозна подготовка. Нашата задача е да направим така, че посланията на организацията и нейното ръководство да стигнат до точно онези публики, за които са предназначени по очаквания от тях начин. Обаче… понякога, въпреки, че сме си свършили перфектно работата, нещата не се получават така, както сме ги планирали – е, никой не е обещал, че ще ни е лесно, нали? За мен добрият PR мениджър трябва да е дискретен, понякога – по-скоро невидим; той е режисьорът, операторът, сценаристът, чиито имена са написани със ситните букви след края на филма, образно казано. Всички забелязват главните герои и това е нормално. Така че, уважаеми бъдещи колеги, не се стремете само към славата, защото често ние трябва да сме зад кадър.
Как се печелят награди в разгорещената арена на “Връзките с обществеността”?
Наградите са в общия случай отборно постижение. Когато отборът е добър и тренира усилено, той, естествено печели. И късмет е нужен, разбира се, късметът винаги е нужен. Аз обичам да получавам награди и не познавам човек, който не обича да бъде награждаван по един или друг начин. Имам късмет да работя в компании, които осигуриха възможност за изяви на PR и създаване и участие в стойностни проекти. Имам късмет и да бъдем оценявани от истински професионалисти. А може би точно това с професионалистите не е късмет, а си е чиста закономерност, защото в областта на PR и комуникациите в България има безспорни авторитети.
Как PR-ът запълва липсата на доверие?
Не запълва. PR помага да се изгради, поддържа и възстанови доверието, и го прави с почтеност и в диалог. Доверието е може би най-крехкото нещо, то се изгражда трудно и бавно и може да бъде разрушено само за миг. Аз лично съм участвала в такъв сценарии и ви уверявам, че след това е много трудно. По-лесно се изгражда доверие отначало, по-трудно се възстановява доверие. В моменти на криза (на доверието), особено, когато тя е политически оцветена и обслужва определени кампанийни интереси, PR-ът има ключова роля – както казах, да бъде адвокат, комуникатор, безценен при решаване на проблемите и промяна и управление на нагласите. Получавали сме награди за кризисен PR, но аз лично не пожелавам на никой колега да получи точно тази награда, защото пътят до нея е много тежък.
Според вашите наблюдения, потребителят може ли да e обединител на комуникационните процеси и как?
Отдавна трябваше да сме заменили думата потребител и да говорим за клиента – човекът, който по презумпция може да направи своя, надявам се, информиран избор. И ако говорим именно за клиентите, вътрешни и външни за организацията, да, определено можем да кажем, че те имат потенциала да влязат в ролята на обединител на комуникационните процеси. Защото днешното общество, днешните организации са клиентски ориентирани. Нещо повече, струва ми се по-удачно да разширим малко и да говорим за ориентация към комуникация с различните заинтересовани страни.
Във века на социалните медии, не е ли негово величество потребителят една крачка преди самите комуникации и PR? Как корпорациите могат да бъдат убедени, че това е решаващо предимство, с което трябва да се съобразяват?
Клиентът винаги е една крачка напред, именно защото е клиент. Да, социалните мрежи се первърнаха в неоспорим фактор за успешна комуникация и пак те мога да се превърнат в сериозен проблем, когато не ги познаваш и не ги наблюдаваш и използваш, за да достигаш до аудиториите си. Вярвам, че вече сме излезли от периода на неразбиране на значимостта на социалните медии и че корпорациите осъзнават тяхната важност и абсолютната необходимост да присъстват в тях под една или друга форма, в зависимост от целите на комуникацията си със стейкхолдерите.
В арената на високото напрежение между бизнеса и политиката успява ли “пъблик рилейшънс” да добави стойност към социалната съпричастност, наричана модерно КСО?
Социалната отговорност, съпричастност или необходимостта да си добър корпоративен гражданин са присъсщи на компаниите. Големите компании имат своите големи, осъзнати социални ангажименти към обществото, в което работят и просперират. Друг е въпросът, че в България все още нормативно няма достатъчно стимули, които да показват, че това, което правят компаниите в името на обществото, е наистина оценено. Корпоративна социална отговорност, PR, маркетинг, това са все взаимосвързани функции на едно и също нещо, наречено съвременна компания. Ние в ЧЕЗ участваме във всички КСО проекти не само като комуникатори, но и като автори и съавтори, организатори и сътрудници на много от тях. Политиката за КСО на ЧЕЗ в България предвижда компанията да е активна в няколко насоки – образование, доброволчество, енергийна ефективност и подпомагане на регионите. Във всички тези проекти екипът на PR е активен участник.
С какво е различна и с какво трябва да е различна КСО от филантропията?
Според дефициницията на ЕС корпоративната социална отговорност (КСО) се отнася до поемането на отговорност от страна на компаниите за тяхното влияние върху обществото. Както е видно днес, КСО е все по-важна за конкурентоспособността на организациите. Тя коже да донесе ползи по отношение на упарвление на риска, намаляване на разходите, достъп до капитал, взаимоотношения с клиентите, управление на човешките ресурси и капацитет за иновации. Най-общо казано компаниите въвеждат процес за интегриране на социални, екологични, етични човешки права и клиентски въпроси в своите бизнес дейности и основната си стратегия при тясно сътрудничество със стейкхолдерите.
Това е дефиниция, тя описва точно какво правят европейските и международни компании и защо го правят. КСО и концепцията на КСО е сравнително нова в сравнение с филантропията, която има своята етимология в дълбока древност и означава „да обичаш човека.“ Най-конвенционалната съвременна дефиниция на филантропията е като частни инициативи в името на обществен интерес, които са фокусирани към подобряване на качеството на живот. Често филантропията се припокрива с благотворителността и неправилно двете биват идентифицирани. В същност филантропията търси решение на корените на проблема, докато благотвоителността е дейност, свързана с неговите проявления.
Много теория, но няма как да го кажем иначе.
Как се изгражда и поддържа търговска марка, която може да се срине главоломно, ако изчезне доказаното с годините доверие?
С една дума – „трудно“. Доверието, това е ключът. В последните няколко години в работата си станах участник в процес, при който осъзнато или не, беше сринато доверието в един цял сектор – енргетиката. И това стана отвън, в резултат на една, според мен, целенасочена, но недобре оценена кампания от гледна точка на щетите, които причини на целия сектор. Кризата на доверието, демонизирането на отделни компании в енергетиката са проблеми, за преодоляването на които по мое мнение ще са необходими години на достоверна, позитивна, добронамерена, прагматична и политически неоцветена комуникация от страна най-вече на управляващите. Възвръщането на доверието в енергетиката е ключово за страната ни и за нас като български граждани, както и за самите компании, разбира се.
Кое е най-важното и определящо в комуникацията с медиите?
Всичко е важно – информацията трябва да се поднесена на разбираем език, максимално бързо и да е достоверна.
Често казват за комуникационните мениджъри, PR ръководителите, говорителите и изобщо хората, които съветват публичността, че са и нейн уязвим буфер. Каква е рецептата в този смисъл?
Напрежението е постоянен наш спътник и ние преди всичко трябва да се научим да го управляваме и овладяваме по такъв начин, че то да не съсипе с години граденото. Основна съставка за рецептата е подготовката; ако не успееш да се подготвиш, се готви да се провалиш, казва една английска поговорка. Както и при всички други професии, и тук има място за талант, разбира се. Не от всеки става отличен математик, пианист, художник. Може да се научиш да свириш на пиано, да пресмяташ задачи и да рисуваш, но никога да не станеш истински добър. И като прибавим към подготовката и таланта, чувство за хумор и щипка късмет – ето ни почти готови.
Енергетиката е напрегнат сектор по силата на своята стратегическа значимост.Разкажете за ролята на кризисните стратегически комуникации в него?
Комуникации в криза или криза в комуникациите – така бих обобщила това, което се случи през последните години в енергетиката. Кризата в комуникациите доведе до катастрофана загуба на доверие в целия сектор и оттам се наложи да прилагаме кризисни комуникации. Аз съм отпимист и съм убедена, че нещата ще си дойдат на мястото, по скоро рано, отколкото късно; затова няма да казвам рано или късно. Смятам, че целият сектор трябва да се обедини в една обща комуникационна стратегия за излизане от комуникационната криза и възстановяване на доверието.
Вие познавате добре Близкия изток. Намирате ли паралел между стереотипа „ориенталски порядки” и начина на предаване на едно важно послание по нашите ширини днес?
Аз съм арабист и началото на моя професионален живот е свързано с Арабския свят, който дълбото уважавам и харесва. За съжаление днес нещата там не са добри и се надявам скоро да има решение на конфликтите. Що се отнася до Ориента, бих го префасонирала малко – Балканите – това не е географско понятие, а диагноза, за добро или за лошо. Това сме си ние, трябва да градим самочувствието си на добрите си черти, а те съвсем не са малко.
Споделете любим анекдот от сферата на PR-a?
Има такива невероятни истински случаи, че изобщо не са ни необходими анекдоти. Аз самата има преживявания като в анекдоти, но както казахме, PR-ът трябва да е дискретен дори към себе си.
Вашето пожелание към читателите на сайта ни Luboslovie.bg?
Успехи и късмет! Останалото се съдържа в името на сайта – Любословие.
Интервю на Мария Тодорова, Любословие, София 08.06.2015 г.
