Дори здравословните послания карат хлапетата да искат хамбургер и пържени картофи
Средностатистическото хлапе в САЩ гледа 16 000 реклами годишно и малко негови връстници по света могат да се сравняват с това постижение. Но въпреки това допирът на децата с телевизията е всеобща тревога. Критиците на рекламата твърдят, че тя е виновна за много злини – от затлъстяването през липсата на самоконтрол, та чак до преждевременната сексуална активност. Привържениците пък виждат в нея полезен инструмент за прокарване на политики и образование.
Разбира се, най-ожесточената битка се води за храненето. Прегръщайки кампанията на Мишел Обама срещу детското затлъстяване, веригата за бързо хранене „Събуей“ обяви, че ще инвестира 41 млн. долара в следващите три години за промотиране на програма за здравословно хранене, насочена към децата. Мотото й е „Време за игра: Заредено със зеленчуци“ и това е най-агресивната детска маркетингова програма на компанията. За сравнение: през 2011 г. бюджетът за детска реклама е 2.2 млн. долара, а за 2012 г. – 7 млн.
Същата година „Макдоналдс“ харчи 42 млн. долара за реклама на детските менюта.
Самите детски менюта на най-известната верига за бързо хранене в света също претърпяха невероятна метаморфоза. Понеже е модерно да си с Мишел Обама, и те станаха здравословни. Напоследък в рекламите на „Макдоналдс“ се оферират моркови и ябълки като заместител на картофите. Миналата седмица станаха известни и първите резултати от тази отговорна кампания. Оказа се, че промотирането на здравословните менюта, вместо да насочи хлапетата към по-полезна храна, ги мотивира още повече да ядат вредни неща.
Изборът на децата на възраст от 7 до 10, които са били изложени на новата серия реклами с морковите и ябълките, не се различава съществено от обичайните им предпочитания. Никой не гледа клипа и не си казва: „Супер! И аз искам органично мляко и морковени пръчици“. Напротив – на повечето им се приисква газирано и картофки.
Но има и още един любопитен ефект – който е гледал „полезните“ реклами, изразява по-голямо желание да яде „Макдоналдс“ и други подобни. Изглежда, че рекламата е полезна най-вече за червено-жълтия клоун. Впрочем, тя върши работа не само в Америка. В Англия например медийният регулатор преценява дали да позволи реклама на храни, насочена към деца, според хранителната стойност на дадения продукт, без да се интересува как тази реклама влияе на самата марка.
Авторите на изследването от Ливърпулския университет директно повдигат въпроса трябва ли въобще компаниите за бързо хранене да имат право да се рекламират на деца. Във Великобритания тази дискусия не е от вчера. Здравният министър в сянка вече е предлагала подобна забрана. В крайна сметка, когато толкова известна марка като „Макдоналдс“ опита да се преквалифицира в моркови, широката публика остава в неведение и вижда само това, което си знае за този тип ресторанти.
„Няма морални, етични и социални причини да се продават продукти на деца – казва Сюзън Лин, директор на кампанията за детство без реклами. – Рекламирането на здравословни храни на деца също е проблематично. Ние искаме децата да имат правилно отношение към храненето. Рекламата ги тренира да избират храни според тяхната слава, а не според съдържанието им.
Не така мисли комуникационният директор на британската рекламна асоциация. Йън Барбър смята, че фурорът с детския маркетинг е с погрешен адресат. Според него родителите хвърлят върху рекламата и маркетинга вината за дадени продукти и марки, които по принцип не харесват. Но проблемът в случая не е рекламата – не можеш, казва той, да виниш посредника за посланието.
По отношение на рекламите за деца ситуацията по света е доста различна. Великобритания, която не позволява реклама на продукти с високо съдържание на мазнини, сол и захар по време и около детски телевизионни програми, е някъде по средата. На едната крайност са Швеция, Норвегия, провинция Квебек в Канада, които изцяло забраняват маркетинга, насочен към деца на възраст под 12 години. На другия полюс са държави като САЩ, където маркетинговата индустрия е оставена на саморегулация и почти няма правни ограничения какво може да се рекламира на деца.
Друг подход към проблема е децата да бъдат научени какво е рекламата. Тук обаче дори самият рекламен бизнес показва в свое изследване, че децата не са в състояние да разбират комерсиалната цел на рекламите преди 12-годишна възраст.
КЪДЕ СМЕ НИЕ
У нас има няколко законови разпоредби, насочени към търговските съобщения за деца. Според Закона за радио и телевизия доставчиците на медийни услуги са длъжни да не допускат създаване и разпространение на предавания, които са неблагоприятни или създават опасност от увреждане на физическото, психическото, нравственото и социалното развитие на децата. По отношение на рекламата – тя не трябва да създава опасност за физическа и морална вреда на децата, да ги убеждава пряко да закупят или да вземат под наем продукт или услуга, използвайки тяхната неопитност и доверчивост, да насърчава децата пряко да убедят родителите си или други лица да закупят рекламираните стоки или услуги, да злоупотребява със специалното доверие, което децата имат в своите родители, учители и др., да показва децата безпричинно в опасни ситуации.
Всеки може да даде пример за реклама, която нарушава тези принципи. Родители неведнъж са се жалвали в СЕМ и комисията за закрила на детето, но не е известно да има глобени. Ограничения има и в Закона за здравето, главно за рекламата на цигари и алкохолни напитки. МЗ имаше идея да включи сред ограниченията и рекламата на енергийни напитки, но за храните никой не е повдигал въпрос.
по материали от чуждия печат и в. Сега
