“Танцът” на медиите с връзките за обществеността и PR в най-новият му вид и форма съществува отдавна и медиите и ПР-те ще продължат да го танцуват. Живеем в свят, в който по някакъв начин , директно или индиректно, сме свързани в една или друга степен. Бизнесът не може да съществува без медиите, както и медиите не могат да съществуват без бизнеса. Затова ще продължаваме да го танцваме този „танц”, ние сме взаимозависими.
Главият редактор на“Любословие.БГ“, Д-р Андрей Велчев разговаря с Десислава Еленкова. Тя е мениджър „Маркетинг и комуникации” в „Евроинс Иншурънс Груп”, част от „Еврохолд България” от 2010 г. Отговаря за всички маркетингови и комуникационни дейности, управление на спонсорства, събития и програми за корпоративна социална отговорност. От 2014 г. заема същата позиция и в „Пенсионноосигурително дружество Бъдеще”. Има над 15 години опит в сферата на маркетинга, рекламата, корпоративните комуникации и връзки с обществеността. Преди да станe част от екипа на „Еврохолд България“, заема последователно позицията мениджър „Реклама и Връзки с обществеността“ в „Бояна Филм Ефект” и „Ексграунд”. Член е на Европейската асоциация на комуникационните директори (EACD) и на Българското дружество за връзки с обществеността (БДВО).
Научиха ли се комуникационните експери и мениджъри как да използват социалните медии и по-точно да съществуват в променената и подменена среда за общуване, за да достигнат до и да впечатлят аудиторията?
В последните десетина години живеем на бързи обороти. Всеки ден в глобален аспект се създават и влизат в употреба множество апликации за смартфони и нови, интернет базирани услуги, имащи за цел да подобрят качеството на живот и да улеснят хората в тяхното ежедневие. Нашата реалност в по-голямата си част вече е виртуална. Активните хора прекарват по-голяма част от времето си онлайн. В него работят, пазаруват, контактуват с приятелите и семейството си, продължават образованието си, прекарват свободното си време и т.н.
В резултат на това, всички ние – ПР експерти, маркетолози, рекламисти и др. колеги, с цел все по-голяма интеракция с потребителите, активно пренасочихме външните си комуникации в кибер пространство. В днешно време няма как да предлагаш стока или услуга на пазара ако не я промотираш и не говориш за нея в кибер пространството.
Традиционните медии вече са допълнение, а не основна част от маркетинг микса. Свидетели сме на множество успешни рекламни и ПР кампании,които се осъществяват само онлайн, и които имат страхотни резултати, което пък е вследствие на това, че в кибер пространството имаш огромни възможности за точно таргетиране на правилния клиент, този който компанията е определила за свой обект/таргет.
Г-жо Еленкова, в инструмент за какво са се превърнали комуникациите в 21 век, и още по-конкретно в епохата на фалшивите новини?
Фалшивите новини са като бомба със закъснител. Това е едно изключително опасно явление, което може да доведе до сериозни последници. Тук мога да спомена два случая, които имаха голям отзвук.
Първият е свързан с президентските избори в САЩ – „новината“, че папата е дал благословията си на Тръмп е споделена около 1 млн.пъти във Facebook. Другата „новина” можеше да доведе голям международен конфликт между Пакистан и Израел и тази „новина” гласеше, че Израел ще нанесе ядрен удар по Пакистан, ако държавата изпрати войници в Сирия. Ежедневно има такива „новини” от различен мащаб.
Много е важно информацията да се проверява от няколко места преди да се оповестява или публикува и на такива автори на „новини” да се налагат санкции. Това обаче е много трудно, тъй като повечето са анонимни. Преди време имаше такова проучване по темата – дали хората вярват на подобни публикации.
Въз основа на това проучване стана ясно, че по-голяма част от българското общество се информира за новините от телевизията, след това надгражда с интернет, социални мрежи и печатни издания. Най-интересното според това проучване на Алфа Рисърч е, че активните българи, живеещи в големите градове с образование над средното, разпознават в по-голямата част фалшивите новини.
Най-много са фалшивите новини, там където няма автор и статията е анонимна, копирана, споделена. Когато има име на автор, тогава ситуацията е по-различна и има определен човек, който носи отговорност за написаното.Поне за момента тази вълна от фалшви новини ще продължи, тъй като авторите им се чувстват ненаказани. Може би след време ще се въведат някакави регулации, но засега ситуацията е само на ниво само обсъждане.
Отминава ли времето когато компаниите и институциите се нуждаят от Връзки с обществеността и ако да, от какво имат нужда , за да подобрят или създадат репутация адекватна на времето, в което живеем?
Смятам,че е точно обратното. Когато една компания постави подходящи по образование и опит хора на съответните позиции и тези хора си вършат добре работата, компанията се развива добре и постига високи резултати. А когато една компания се развива добре, то тогава трябва да има поне един специалист по комуникации, който по подходящ начин да покаже на света,че тази компания я има, че тя функционира добре. Ако това не се казва и показва публично, как останалият свят ще разбере за съществуването на тази компания?
Налице е нова битка в корпоративния свят – за HR брандинга, като превес засега имат експертите по човешки ресурси, според които функцията на вътрешните комуникации в институция е по- присъща на тях. Не трябва ли дейността да е съвместна между връзки с обществеността и човешките ресурси HR/PR?
За мен лично експертите по връзки с обществеността и човешките ресурси в една компания трябва да работят заедно на ежедневна база, да обменят информация и заедно да решават по какъв начин да я поднесат на вътрешната публика (служителите). Въпреки, че върви една тенденция в някои комании само HR-те да изпълняват тази функция по вътрешните комуникации, не мисля че е много правилно, тъй като понякога те не намират правилният език, с който да предадат на служителите дадена информация, особено при кризисни ситуации за дадена компания.
ПР ескпертите обаче са обучени точно затова – как и по какъв начин да поднасят дадена информация в зависимост от ситуацията. Функцията по вътрешни комуникации би било приемливо да се изпълнява от HR в малки и средни фирми, които нямат ресурс за отделни служители – PR и HR, но за големите фирми и особено тези, които имат и международни клонове или дружества, в които всеки ден някъде по света се генерира новина, е задължително да има такъв служител по комуникации.
Какви са елементите, които изграждат интерактивни връзки с обществеността?
При интерактивните връзки с обществеността използваме интернет базирани инструменти и технологии включващи социални мрежи, медии, търсачки, блогове и др. като целта е ефективно да управляваме комуникацията и диалога с потребителите. Някои от елементите са оптимизиране на съдържанието на съобщението, което компанията иска да изпрати до клиентите; автоматизиране на онлайн мониторинг, който проследява всяко едно споменаване на компанията, продукта или събитие на организацията и много други.Използването на социалните мрежи и медии за разпространение на послания надминава функциите на традиционните медии. Интерактивността позволява и помага на компаниите да разпространяват информация по неконвенционален начин — чрез алтернативни канали на комуникация като фейъсбук, туитър, вайбър, инстаграм и много други. Неограничените възможности, които кибер пространството предоставя насърчават осъществяването на онлайн диалог между компаниите и техните клиенти.
Когато отговаряте на медиите и обществените запитвания, на кои въпроси отговаряте най-трудно?
Работя в сектор, който е изключително строго регулиран от Комисия Финансов Надзор и различни други институции. Аз и колегите ми сме много внимателни какво и как казваме на нашите клиенти и партньори, тъй като подлежим на множество санкции при нарушение на определените правила.
Но да се върна на въпроса, най-трудно отговарям на медии или на запитвания от граждани, когато имаме застрахователни събития, които са свързани с жертви, пострадали хора или са нанесени големи материални щети. Тогава цялата общественост настръхва и очаква да чуе първо кога и как компанията ще изплати обезщетения на пострадалите. Хората са много емоционални и искат да получат отговор веднага. В такива ситуации е много важно да се запази самообладание, но това е изключително трудно, тъй като на първо място и ние сме хора и сме емоционални, но и трябва да си вършим работата и да реагираме адекватно. Ние имаме правила, които трябва да спазваме при комуникация в такива случаи и всяка дума, която излиза в публичното пространство трябва да е съгласувана, за да не се изтълкува погрешно и да води до негативни последици след себе си.
Споделяте ли мнението и тенденцията, че колкото по-социални ставата медиите, толкова по-асоциални стават читателите и аудиторията?
Има нещо вярно в това. Все повече животът ни преминава в кибер пространство. Това е в резултат от много фактори. Просто живеем в такъв свят, в свят на технологиите, в който повечето неща се случват в или благодарение на интернет . Спомням си за филма „Матрицата”. Този свят на матрицата постепенно обхваща цялото ни ежедневие. Ние вече живеем в него – ние сме в матрицата. Съвременната матрицата са – фейсбук, гугъл +, тиндър, вайбър, инстаграм и т.н.
Разкажете ни за най-успешната ви PR кампания?
За изминалите години успешните ПР кампании са много, но връщайки се назад си спомням с умиление за една от първите кампании, която направих след като започнах работа в „Еврохолд България“ – представянето на новият Saab 9-3 Convertible. Ние бяхме официален представител на марката до декември 2011г., когато компанията – майка в Швеция, Saab Automobile,обяви фалит. Тази кампания беше много важна за мен, тъй като по този начин показах на новите ми работодатели какво и как мога да правя. В интерес на истината имах пълната свобода за идеята, реализацията и бюджета, за което съм много благодарна,че ми се довериха и аз оправдах очакванията им. И така вече доста години работим заедно по различни проекти, за различните фирми в структурата на „Еврохолд България”.
Друга кампания, която бих искала да споменя е информационната кампания, която бе организирана от Българската асоциация на застрахователните брокери съвместно с редица застрахователи, СО – район „Сердика“ и 02 Районна служба „Пожарна безопасност и защита на населението, която се проведе през 2016г. Кампанията бе под надслов “ Мисия “Защити своя дом” и имаше за цел чрез подходящи беседи и демонстрации, учениците от 4 -ти до 7-ми клас на общинските учебни заведения от СО – район „Сердика“ да придобият знания и умения за справяне в ситуация при възникнало природно бедствие – наводнение, земетресение, пожар или авария, както и информираност на обществото за ползите от застраховането във връзка с промените в Закона за защита при бедствия и аварии.
Какви личностни характеристики са най-важни, за да бъде един PR успешен в отношенията с обществеността?
На първо място поставям позитивност. С една усмивка, за която не се изисква кой знае какво усилие можем да отворим много врати. Не можем да спечелим или повлияем на някого ако сме намръщени. Когато сме усмихнати и доброжелателни, когато човек усеща, че е добре дошъл и че се радваме на присъствието му, ние почти сме го спечелили.
След това поставям емпатията. Това е изключитено силно средство за комуникация. Да бъдеш емпатичен, означава да покажеш, че си съпричастен и да видиш проблема от гледна точка на човека срещу теб. А най-ефективният път за доближаване до клиентите е умението да се слушат внимателно техните усещания и емоции.
Следват увереност, независимост, ораторски умения. Увереността е най-важното качество на хората, които умеят да убеждават. Никой не би се доверил и не би последвал плахия, неуверен в себе си човек. Харизматичната личност знае какво иска, вярва в себе си и е убедена в това, което прави; не се страхува да бъдe различна и да има собствено виждане за нещата. Тя поема отговорност за своите действия и за всичко, което й се случава. Харизмата е и израз на умението за общуване.
Пречи ли или помага “танцът” на медиите с връзките за обществеността и PR в най-новият му вид и форма?
Този така наречен „танц” съществува отдавна и медиите и ПР-те ще продължат да го танцуват. Живеем в свят, в който по някакъв начин , директно или индиректно, сме свързани в една или друга степен. Бизнесът не може да съществува без медиите, както и медиите не могат да съществуват без бизнеса. Затова ще продължаваме да го танцваме този „танц”, ние сме взаимозависими.
Няма ли нещо някак тъжно в множеството интервюта, които четем всеки ден, не са ли станали по-тежки, безлични и лишени от човешкото медиините послания?
Наблюдава се такава тендинция. Но както и по-горе споделих, живеем в изключително динамична среда, в която всяка минута нещо се случва в България и по света, което трябва да бъде отразено. И на медиите не им е лесно, тъй като се стараят да отразяват всичко, а това доколко обективно го правят, е друг въпрос. С цел да привлекат по-голяма аудитория, да постигнат по-висок рейтинг, медиите си позволяват гръмки заглавия, но качеството на писане рязко намалява. Рядко се случва да срещнеш един добре написан, обективен материал с включени гледните точки на страните по даден казус, както и обективен анализ, и мнение на самия журналист.
Кое е най-силното оръжие на жена – лидер на комуникационната среда или екип?
Добрата комуникация е в основата и тя е ключов фактор за успех. Според мен най-силното оръжие на една жена е това тя да се държи като такава. Да общува с усмивка, да влага повече емпатия, да е нежна и дипломатична, но и същевремено да се бори за постигане на поставените цели. Бизнесът е много динамичен и средата, в която работим изисква редуване на отстояването на твърди решения с компромиси до позволено ниво, но запазване на добрия тон и добрите бизнес практики.
Стилът на общуване действително е индивидуален, с отчитане на всички културни особености на човека срещу нас и спецификата на бизнес средата. Моята представа за успешен мениджър, който се отличава от останалите е въздействието на личния пример в съчетание с уменията да можеш да предадеш това, което искаш да постигнеш на правилния език, с правилните думи, правилната нагласа и най-вече с мила усмивка.
Мислите ли, че ПР-ите са се превърнали в героят Пинкио или пожарникар който гаси, а не предотвратява пожари?
PR-те са мултифункционални. Ние влизаме в различни роли в зависимост от създалата се ситуацията. Това е част от професията. Понякога се налага да предприемем действия, които са в полза на бизнеса, но не са много популярни и харесвани от публиката. Ние сме вълшебници, тъй като от всяка ситуация можем да измислим и разиграем различен сценарий. Ние сме така нареченият „корпус за бързо реагиране” или „ сини каски”- това са неформалните ни имена. Шегувам се, разбира се, но има известна доза истина в това.
Какво е за Вас обществена ангажираност и дойде ли краят на КСО?
Не смятам, че корпоративната социална отговорност е загубила своето значение. Напротив смятам, че все повече ще се увеличава нейната сила. В последните няколко години все повече наблюдаваме прилагане на социално отговорни практики от големи компании, което показва, че независимо от критичното отношение и продължаващия дебат, корпоративната социална отговорност носи стойност както за обществото, така и за компаниите.
КСО не винаги е свързана със средства. Тя може да се бъде изцяло на принципа на доброволен труд и активно отношение към даден социален проблем. Социалната отговорност е свързана с разбиране на проблема и постоянство в усилията той да бъде намален или отстранен. Със сигурност финансовата помощ дава голям тласък на нещата, но сами по себе си парите и еднократните нефокусирани дарения и спонсорства не биха дали задоволителни резултати. Важно е да се създаде дълготрайно партньорство.
За бизнеса е важно да е добър партньор, да създава атмосфера на лоялност и да гради устойчиво своята репутация. Отговорни към високите очаквания на обществото, компаниите чрез своята корпоративната социална отговорност показват отговорност към развитие и подобряване на околната среда, спорта, образованието и изкуството на регионално и национално ниво.
Нашата компания има традиционни връзки с редица НПО организации и ежегодно подпомага развитието на редица спортни, бизнес и културни събития, като някои от тях, с които си партнираме повече от 7 години са – „Български ски клуб на журналистите”, „Сдружение Алпийски клуб Витоша„ – организатор на „Обиколка на Витоша-100км”, организаторите на Европейско първенство по триатлон – за юноши и девойки, „Годишни награди за пътна безопасност“, организирани от „Фондация Годишни награди за пътна безопасност”, инициативата „Мисия Защити своя дом“ организирана от БАЗБ, застрахователи, БЧК и Пожарна безопастност район Средец, автомобилен спектакъл „Луда надпревара“ под надслов „Спри агресията по пътищата – стани един от нас!“ и много други.
Накъде вървят комуникациите 3.0?
С активното навлизане на социалните медии в ежедневието, хората масово създават свои профили и започват да споделят снимки, пишат коментари, алармират за нередности, апелират за помощ и т.н. Хората са свободни да публикуват видеа, снимки и пишат за това, което ги вълнува.
Тези медии са изключително влиятелни.Те са мощно оръжие, тъй като информацията се разпространява мигновено и води до голям отзвук. За добро или за лошо (свидетели сме и на двете) тенденцията ще продължи. В динамичният свят, в който живеем, благодарение на интернет и социалните медии хората се свързват веднага, независимо от разстоянието и часовата зона.
В много близко бъдеще масово ще влязат в употерба „умни” коли (които се управляват автоматично), „умни” къщи (които контролираш от разстояние- светлина, топлина, изкуствен интелект, който пазарува, чисти, готви и т.н),”умни дрехи” (измерващи стойности на тялото, които директно се визуализират на дисплея на лекаря и той може да направи предписание за лечение от другия край на света )”, имплантация на 3D принтирани органи ( вече имаме такъв случай в България – в Пирогов) и т.н.- тенденцията е, все повече хората да се свързват и контролират всичко около себе си чрез интернет.
Това е настоящето и бъдещето, но това бъдеще също така крие и много рискове свързани с опазване на личното пространство и личните данни. В кибер пространството ни дебнат и много опасности, специално това се отнася за подраставщите, които нямат инстинкт за самосъхранение и са твърде доверчиви. На това трябва да се обърне голямо внимание и да се работи по превенция.
Ако започвахте отначало Вашата кариера към какво щяхте да се преориентирате?
Моята кариера започна в съвсем различна, не толкова консервативна среда. Така се завъртяха събитията, че за определен период от време работих за филмова компания, в която отговарях за рекламата и връзките с общественосттта. Пътувах много, снимахме филми в България и чужбина, организирахме концерти и други масови иницитиви. След това работих за голяма агенция за модели, в която отново отговарях за рекламата, ПР и контактите с международните партньори. В последствие се озовах в корпоративния свят свързан с финанси, строги правила, регулации и т.н.,но не съжалявам. Човек ако има желание се развива постоянно.
За всичките тези години постоянно учех нещо ново от практиката, „в крачка”. Също така завърших успешно и три магистратури– икономика, международни отношения и финансов мениджмънт, както и няколко езика. Включително и сега уча език, който е свързан с бизнес, който развиваме в друга държава.
Така че, ако се върна назад, не бих се преориентирала, бих следвала точно този път, но бих променила начина, по който реагирам в определени ситуации, но продължавам да се уча.
Вашето послание към читателите на Любословие?
Да продължават да четат, учат и непрекъснато да се развиват. Да бъдат любопитни, любознателни, да търсят нови предизвикателства и да покоряват върхове, в буквален и преносен смисъл.
Интервю на Андрей Велчев, Любословие.БГ, 09.10.2017 г.
Каква е вашата реакция?
