В началото на месец март имам удоволствието да представя на аудиторията на Любословие.БГ интересния ми разговор с колегата Ваня Бабанин – за комуникацията и маркетинговия одит върху публичния одит, за промяната на начините по които общуваме, за нуждата от това да се вслушваме в посланията, а не само да ги препредаваме и още множество теми за размисъл в трудната професия на Public Relations.
Тя е регионален координатор на Европейската асоциация на комуникационните директори за България и маркетингов и комуникационен одитор.
Близо десет години отговаря на различни позиции за маркетинга и комуникациите в страната на марките от автомобилната група на Балкан Стар, сред които и Mercedes-Benz. Професионалният й стаж от над 15 години включва управление на марки, връзки с обществеността и маркетинг освен в автомобилната индустрия, също така и в браншовете дистрибуцията и търговията, производството, медии, IT и виртуални телекомуникации, медицинска техника, интернет платформи за услуги.
Ваня Бабанин е доктор по интегрирани маркетингови комуникации, магистър по PR и магистър по икономика. Говори свободно немски и английски и ползва руски и френски език. Уменията й включват любителско рисуване и моделиране, дизайн и изработка на дрехи, работа с текстилни машини, съставяне на модели за оценка на ефективност с разнообразни приложения. Сред хобитата й са актьорско майсторство за кино, йога, сърф и сноуборд. Често е ментор или лектор по теми, свързани с комуникациите и управлението на марки.
Множествокомуникациони експерти, преподаватели по журналистика и Public Relati-ons твърдят, че в днешния свят се налага да слушаме повече заинтересовани страни, отколкото да ги заливаме с послания и информация за нашата марка или публичен обли.Вие подкрепята ли товаэ твърдение или вашите наблюдения са други?
Диалогът винаги включва две страни, дори произходът на думи като „взаимоотношение“, „връзки“ съдържа в себе си идеята за двете страни на един процес. Напоследък се обръща повече внимание на тази двупосочност и дори – вероятно от нуждата за баланс – има лек акцент върху нея за сметка на организациите, които провеждат тези Public Relations.
Влиянията, за да се стигне до такава промяна, са много – технологични, които позволяват по-лесно да се случва това слушане, но и които налагат необходимостта от по-детайлно диференциране на обществото. Влияния имат и променените очаквания на обществото, които ще стават все по-осезаеми с по-активното навлизане в бизнеса и управлението на поколението Y, а скоро и на поколението Z. Това са очаквания, че личността ще бъде почти директно адресирана. Hа първо място комуникационните експерти трябва да разберат повече за личностите в обществото, а затова слушането е задължително.
А какви са факторите на влияние за нашите марки, компании и въпроси, свързани с комуникациите, които трябва да разгледаме по-задълбочено, за да сме по-ефективи в професиналното общуване с всички страни?
По отношение на факторите за влияние не е настъпила особена промяна по мое мнение – всички групи, с които марката влиза в контакт, влияят – и върху нея, и върху останалите групи. Най-директно, разбира се, това са клиентите и екипа на организацията, също доставчици и партньори, медии, т.нар. инфлуенсъри в социалните мрежи, блогъри, местни общности, общества по интереси (communities), цялата общественост. За да се увеличи ефективността при толкова нарасналите скорост и достъп на информация, трябва да се концентрираме върху интеграцията на ключовите си послания към тези целеви групи. Само по този начин можем да изградим ясна и разпознаваема идентичност, която да придава възможно най-адекватна форма на стратегическото позициониране на марката.
Долавяте ли „добра“ рецесия в сектора за връзки с обществеността и засилен интерес към подобряването на репутацията на марки, компании в медиите, неправителствените организации, политиците, общественото мнението на елита, служителите и потребителите?
Долавям един процес на трансформация на това, което преди много години учехме като връзки с обществеността и необходимостта от цялостен подход към всяка отделна микро-група в целевите групи от тази общественост. Промяната не е в основните принципи на PR – механизмът остава сравнително еднакъв от хилядолетия. Но се засилва нуждата от бързи реакции, предварителна подготовка за различен тип ситуации, все по-гъвкави партньорства в лицето на различни групи от обществото, например фенове, неправителствен сектор, граждански инициативи и подобни. И още една част от тази трансформация е пре-дефинирането на медиите, които някога учехме като аудио-визуални, електронни, печатни. Днес, както показа и Европейският комуникационен мониторинг за 2015 година, медиите вече се разделят на спечелени, платени, социални и собствени (моделът PESO).
Независимо как дефинираме или разделяме обществото и медиите, истината е, че трябва да се отърсим от идеята, че PR е говорител на организацията (или както присъства в някои шеги в електронното пространство „викач“). Ролята и функцията са много по-сериозни, много по-дълбоки и значително по-отговорни. Затова ще отговоря така: не забелязвам рецесия, а промяна в начина, по който организациите могат и трябва да управляват репутацията си и да осъществяват контакт с всички свои публики.
Добре ли е да сме на мястото на диалога – онлайн и офлайн, да присъстваме в разговора, за да слушаме и разбирате, както и за да разговаряте?
Диалогът си върви, и онлайн, и офлайн. Решението дали и ние ще бъдем страна в него е лесно, ако искаме да получим възможност да дадем нашата гледна точка. Все по-ясно става за всички, че организациите са само едната страна в конструирането и зареждането със съдържание на марките. Смятам, че е правилно да останат в диалога, а не да се изолират и да оставят марките си да тестват теорията на хаоса.
Обществената съпричасност измества ли Корпоративната социална отговорност и успява ли да е новият неизменен елемент в Public Relations?
При обществената съпричастност и корпоративната социална отговорност смятам, че се наблюдава ефект на загубване в превода в дори по-голяма степен отколкото при други дефиниции в областта на комуникациите. Да се ангажира обществото и да се направи съпричастно към ценностите на организациите е една стъпка напред, ако сравним с демонстрирането на такава ангажираност повече еднопосочно, декларирайки какви КСО дейности включват програмите ни. Но се боя, че разликата идва не толкова от наименованието, а от това да вървим към дългосрочен ангажимент, да търсим истинска промяна и да я случваме.
Ако говоренето за нея допринася да бъде увеличен ефекта и да се включат още партньори, тогава още по-добре. Но личното ми усещане е, че по отношение на КСО ставаме свидетели на опорочаване на цяла важна категория – подобно на самите връзки с обществеността, подобно на свъсените вежди дори само при споменаване на дейност като консултиране… все ценни области, които се оказват жертва на прекаленото им „яздене“ от търсачи на моментна слава. Затова – независимо от името, обществената съпричастност е елемент от управлението на репутацията и нейната дългосрочност и устойчивост влияят реципрочно на марката.
Защо цифровата революция доведе до дълбока и трайна промяна в поведението на целият сектор – Маркетинг, Комуникации, Класически и Социални медии?
Защото смени целия инструментариум – от консумацията на информация с разтегната почти до безкрайност достъпност и скорост и тенденция да се използва предимно дефинирана към всеки отделен потребител и при поискване, до начина за измерване на клиентското изживяване и ангажираност с марката. Много по-видима стана необходимостта от интеграция, необходимостта от съдържание и взаимодействие с публиките. За да се случват, е важно да преосмислим и начина, по който конструираме и превеждаме ключовите си послания в комуникационни дейности, по който организираме маркетинговите си структури.
Време ли е рекламните агенции да се признаят за победени?
Защо победени? Има все още доста голяма необходимост от класическа реклама, извън по-големите градове и за по-широк спектър от възрастови групи. Днес рекламните агенции разширяват портфолиото си – най-често в рамките на групата – с дигитални звена или компании, комуникационно обслужване на присъствието в социалните медии, закупуване на медийна и външна реклама, мониторинги и анализи, за да предложат интегрирано решение. Другият полюс е в изключително тясното профилиране, което достига все по-голяма конкретика – да вземем за пример доста популярното напоследък работодателско брандиране. Въпросът при избора на агенция, или по-точно първият въпрос, е – мога ли да координирам дейностите в организацията си или е по-ефективно да имам водеща агенция. Но рекламната част продължава да бъде в микса, развивайки интересни междинни формати на границата с бранд мениджмънта и корпоративните комуникации, например брандираното развлечение.
Дали ексклузивното съдържание е горивото за ангажираността и възможност да се постигне участие от публиката и раздвижването на модела на общуване?
За съжаление няма вълшебна формула, която работи за всички и при всяка ситуация. Съдържанието – и тук не визирам само съдържанието при комуникациите, е водещо. Но то е само основата. Формата също има значение – будистите обичат да правят аналогия с въпроса: Какъв е звукът от пляскането само с една ръка?
От каква ангажираност се нуждаят компаниите?
Дългосрочна. Всяка ангажираност, която се променя драстично в рамките дори на три години, няма устойчивост, за да работи за управление на репутацията. А в диверсифициран свят, фрагментарен, какъвто все повече е нашият, марките излизат отново на преден план – и най-много с достоверността и автентичността си. Затова стабилните отношения и връзката с корпоративните ценности остава сред най-устойчивите основи, на които маркетинговите комуникации да работят за капитализиране на конкретния бизнес случай.
Пречи или помага танцът на медиите с връзките за обществеността и PR в най-новият му вид и форма? Или по-открито станаха ли корпоративни медиите в България, а и тези в Европа?
За да се възползвам от кулинарната вълна, която ни залива, ще си позволя израза: всички са в една тенджера. Медиите в България имат своите особености и неслучайно медийната свобода на страната ни не се радва на високи оценки. Но окрупняването на бизнеси, политическите амбиции и печалбата на влияние чрез медийния бизнес не е само наше родно явление, тук може би границите са по-едро и отдавна преминати. Но танц на медиите и на комуникаторите винаги ще има. И винаги не само новината, но начинът и моментът, в който тя става публична, остават от значение.
Аз откривам тенденции към частично изместване на медийната популярност към личностна журналистика и очаквам това да има позитивните ефекти на по-голяма прозрачност, повече ангажираност и проверки на достоверността. Днес, когато на екрана ти едновременно излиза една и съща новина от пет различни източника, почти всеки лесно стига до въпроси като: защо тук е описано по този начин, там липсва цялата гледна точна на опонента, а на трето място такава новина не съществува. Но пък при цялото това море от информация е лесно и да паднеш зад борда, без дори да разбереш. За мен зрителите и читателите са като децата – не са толкова глупави, колкото ние си мислим, и определено разбират бързо каква е логиката. Затова и дори когато не четем и сравняваме всички пет канала на информация, ние внимателно сме избрали кой искаме да ни информира.
Има ли доказано силно оръжие на жена- лидер на комуникационен екип, която владее словото, и остава съпричастна към посланието ?
Не. Човешкото отношение, когато може да бъде оценено. Слушането, като при всяка комуникация. Ясната граница между моментите, когато да проявим разбиране, и моментите, които изискват решителни действия. Умението да отказваме, без да нагрубяваме.
Нуждаят ли се компаниите от управление на комуникационния процес и одит?
нуждата от проверка и оценка на състоянието на всяка организация е неоспорима. Както за финансите. Както за процесите и управлението на качеството. Така и за позиционирането, за комуникационните послания и най-вече за ефективността на постигане на целите. Срещала съм управители, които пределно ясно си дават сметка какво им носи един одит и какво могат да очакват като резултати – подобрена репутация, по-точни и категорични маркетингови действия, по-ясни и целенасочени послания, по-бързи и прозрачни процеси, оптимизация на ресурсите. Има и управители, които още не са осъзнали тази своя необходимост, защото всеки се развива със собствено темпо и няма как да се надскочиш. И те ще стигнат с развитието на бизнеса си до необходимостта да дефинират точни критерии за маркетинговите и комуникационни резултати, евентуално. Най-важното е да няма принуда – както не можеш да накараш насила някого да си прави периодично профилактични прегледи, така стоят нещата и с одитирането на организациите.
Как нашите читатели да познаят добрия комуникатор и позитивното послание във времена на лоши новини и липса на модел на подражание?
Добрият комуникатор не може да бъде разпознат отвън, не може бъде дефиниран на база на своите публични действия. Понякога признак за добре изпълнената задача е решаването на ситуацията още на предварителен етап.
Но все пак мога да предложа следните въпроси, ако искате да разберете как един комуникационен професионалист се справя: Чувал(а) ли съм за марката, за която той работи? Какво съм чувал(а) и с какво я свързвам? Мога ли да кажа, че организацията или услугите й са добър пример за бизнес в страната ни? Помага ли на някого с нещо? Мога ли да оприлича марката на животно, спорт, автомобил, да я свържа с цвят, форма?
Харесват ли ми клиентите на тази марка? Смятам ли, че хората, на които се възхищавам, биха ползвали услугите на тази компания? Бих ли искал(а) да работя за тази марка? Бих ли я препоръчала? Харесвам ли екипа на компанията? Ще ми е приятно ли да съм част от него? Зная ли къде и как най-лесно да свържа с организацията/продукта/услугата?
Имам ли ясна и надеждна информация за организацията? Вярвам ли на марката и обещанията й? мога ли да се асоциирам с корпоративните й ценности? … вероятно и с още сто въпроса няма да се изчерпи това проучване на работата на комуникационния екип, но се надявам, че това дава най-обща представа за моя поглед към оценката на работата на комуникационния експерт.
Интервю на Андрей Велчев, Любословие.БГ
Каква е вашата реакция?
Test