Деница Сачева е председател на УС на БАПРА за 2015-2017 г.
Деница Сачева има 4 висши образования в специалностите управление на туризма, социална педагогика, здравен мениджъмънт и връзки с обществеността. Магистър cum laude по ПР e на СУ „Св. Климент Охридски“. Работила е в Министерството на труда и социалната политика (МТСП), един от първите служители на Националната здравноосигурителна каса (НЗОК), била е началник на кабинета на здравния министър д-р Илко Семерджиев в правителството на ОДС. От 2001 г. е основател и собственик на ПР агенция Intelday Solutions, която е двукратен носител на Световна златна награда за отлични постижения в ПР (2007 и 2012 г.), с номиниция за най-добра кампания за Източна Европа в престижния ПР конкурс SABRE (2009) и с номинация на ООН за комуникационна кампания на годината (2012 г.) Има два мандата като член на борда на Международната асоциация на ПР агенциите (IPRA), била е и председател на IPRA – България. Хоноруван преподавател по политически комуникации в Нов български университет.
Мануела Дюлгерова-Тотева е заместник-председател на Българско дружество за връзки с обществеността и член на Европейската асоциация на комуникационните директори (EACD).
Тя заема позицията Communications&Events Мениджър в Аурубис България от 2010 г., където отговаря за вътрешните и външните комуникации на компанията, информационните центрове и планирането и участието в социални проекти на местно и национално ниво.
Мануела работи в сферата на комуникациите през последните 12 години. Кариерата й започва като пресаташе в Българска търговско-промишлена палата. След период от 5 години, тя се насочва към корпоративния сектор, където работи като Мениджър Корпоративни комуникации в МЕТРО Кеш енд Кери България, най-големият търговец на дребно в страната през този период.
В периода 2005-2007 работи като PR консултант за клиенти като Ideal Standard and Vidima, Grand Hotel Sofia, Mr. Bricolage, HBO and Cinemax, представителните организации на ЕС и др. От 2007 до 2010 г. отговаря за събитията и корпоративните социално отговорни проекти на Юробанк И Еф Джи – България (Пощенска банка).
Мануела има бакалавърска степен по „Връзки с обществеността“ от Факултета по журналистика и масова комуникация към Софийски университет, както и диплома от Международния банков институт в София. Продължава своето образование в Британския институт за връзки с обществеността (Лондон), както и завършва редица специализирани обучения по маркетинг, стратегическо планиране и кризисен мениджмънт в България, Сърбия, Чехия и Германия.
Какви положителни промени се забелязват в работата на пиар специалистите за последните 10 години, както и в отношението им с журналистите?
Деница Сачева: През последните години все повече български PR агенции спечелиха престижни професионални отличия на европейски и световни конкурси и това може само да ни радва. В България има агенции и колеги, които работят на световно ниво, изключително професионално и за мен са много насърчителна конкуренция Непрекъснатото влошаваща се среда за работа и бизнес у нас ни направи по-креативни. Тя обаче донесе и бум в кризисните комуникации – например в нашата компания делът на консултантски услуги при кризи скочи почти три пъти за последните десет години. Почти всички колеги, които познавам съзнателно избягват традиционните медии и развиват цели отдели, дори нови компании за дигитални комуникации. Някои от по-смелите и по-предприемчивите вече работят и извън пределите на страната – имат офиси на Балканите, работят по международни кампании като част от веригите, с които имат партньорски взаимоотношения. Аутсорсинг услугите в PR-а тепърва започват да набират своя потенциал. Взаимоотношенията ни с журналистите се промениха основно в две посоки – повече журналисти станаха PR-и, а ние от своя страна търсим всякакви нови форми на работа, с които да заобиколим журналисти, които не спазват професионални стандарти. Възхищавам се от хора, които са склонни да загубят пари, но не и репутация и определено смятам, че такива хора със сигурност имат повече работа.
Мануела Дюлгерова-Тотева: На първо място виждам положителната промяна в образованието по ПР. В момента специалността се изучава в най-реномираните висши учебни заведения в страната, има редица възможности за съпътстващи обучения в други частни школи и академии, вкючително международни. БДВО също организира програма от обучения, интересни за специалисти и студенти. Това говори, че има разбиране към професията и тя е една от търсените днес. В отношенията с журналистите много зависи за какъв тип комуникационен специалист говорим. Ако представляваш голяма българска или чуждестранна компания, обикновено контактите са формални, бизнес, прагматични. До голяма степен нещата са организирани по подобен начин и в инстуционалния сектор. Не е така обаче в сферата на шоубизнеса и спорта, например. Там контактите са значително по-неформални. Като цяло виждам диалог и партньорство и от моя професионален опит съм позитивно настроена. Искам само да спомена, че наред с положителните промени, обаче, все още срещам проблем с репутацията на професията, както и с чести опити вината за поведение на дадена организация или най-вече, публична личност, да се пренасят върху ПР практиците. Определено трябва да поработим още, за да покажем, че качествените ПР професионалисти играят ключова стратегическа роля днес, така ще бъде и занапред, дори нашите задачи ще се увеличават с еволюцията на социалните медии и новите технологии.
Смятате ли, че Етичният кодекс се нуждае от актуализиране, предвид променената среда, технологии и комуникационни канали и какво Вие бихте променили?
Деница Сачева: Сигурно ще ви изненадам, но аз съм консервативна за това. Смятам, че основните ценности в нашата професия са вечни. Да не лъжеш, да не крадеш пари, идеи, клиенти, да не убиваш нечие име за забавление, да носиш отговорност за свободата си, да намериш себе си и да отстояваш, това, в което вярваш, но и да не рушиш света на другите и да признаваш и тяхното право да имат своята свобода и гледна точка, да си прозрачен що за човек си ти, който искаш да оформяш нечие мнение и да пазиш поверителната информация и доброто име на хората, за които и с които работиш. Какво значение имат тук инструментите, с които работим – факс, GSM, интернет? Дигиталните комуникации дадоха нови предизвикателства както за тези, които искат да пазят тези ценности, така и за тези, на които не им пука за тях. Моето мнение е, че винаги ще има и едните, и другите. Етичните кодекси служат, за да разграничат добрите практики и да помогнат на тези, които се лутат.
Мануела Дюлгерова-Тотева: Приетият през 2005 г. Етичен кодекс на ПР специалистите в България е плод на съвместна работа и консенсус между всички съществуващи тогава организации в сферата на връзки с обществеността. В следващите години той бе припознат и от новосъздадените такива. В този смисъл, един процес на промени би следвало да бъде иницииран и пропознат от всички, а на настоящия етап такава готовност или потребност за промяна не е формулирана. От друга страна, принципите и ценностите залегнали в съдържанието на самия Кодекс са достатъчно ясно формулирани и универсални, за да се налага да бъдат изменяни. А и по принцип, етичните кодеси са доста консервативни по своята съшност документи, които не може и не бива да се очаква да бъдат променяни често, освен ако на съответния пазар не настъпи някаква много съществена промяна и то в ценностния модел, каквато в конкретния случай не виждаме. Така че, не очаквам скоро да има промени, още повече такива, които да променят или отхвърлят принципите и ценностите около които сме се обединили през 2005 г.
Може ли да дадете работни предложения, които да се добавят към Етичния кодекс, касаещи например даването и приемането на подаръци, предоставянето на пиар услуги от изцяло рекламни агенции, предложенията за „информационно“ или „пиар“ обслужване от страна на медии?
Деница Сачева: Често съм си мислила дали е необходимо да се прави чак таково подробно ръководство за живот, мисъл и действие. Къде остава личната отговорност тогава? Къде остава твоята собствена мисъл и твоя собствен избор? А кой е този, който може да опише целия живот в ръководство за правилно живеене с рецепта за всеки ден? Аз лично не се наемам. Но, за да не кажете, че искам да избягам от конкретиката, ще ви предложа моите решения по повдигнатите теми. Даването и приемането на подаръци е личен акт. Никой не може да забрани на хората да имат и лични отношения, извън професионалните, но професионалната преценка трябва да бъде строго разграничена от емоцията. С други думи подаръците при служебни отношения са приемливи, ако просто са нещо дребно за спомен или някакъв символ, когато са обявени и не служат за подкуп. Предоставянето на PR услуги от изцяло рекламни агенции за мен е риск за клиента и нелоялна конкуренция. Обикновено резултатът не е добър. Предложенията за „информационно“ и „пиар“ обслужване от страна на медии направиха така, че PR-ите ползват все повече интернет и социални мрежи, доверието в традиционните медии е слабо, тиражите спаднаха, репутацията на медиите е плачевна. Все трябва да има някакви по-устойчиви и смислени модели на финансиране на медиите и колкото по-скоро медиите намерят верния път, толкова по-добре за тях.
Мануела Дюлгерова-Тотева: Въпросът засяга конкретни практики, а не принципиалната страна на Етичния кодекс. В него няма как да бъдат записани такива детайли. Тълкуването на принципите и съотносимостта на практиките на пазара с тях обичайно са в полето на Етичната комисия и когато тя се самосезира или бъде сезирана, тя дава своето становище. За съжаление, за разлика от приемането на Етичния кодекс от всички организации, няма и обща етична комисия. Само БДВО, още от създаването си, има функционираща такава, но това не е достатъчно, за да може бранша да има общоприет орган за етична саморегулация, който да се произнася и да определя границите на етичност в конкретните практики и дейности. Въобще, това е част от големия спор и в България и в други държави за това докъде трябва да стига саморегулацията като процес и дали трябва да има по-меки и либерални граници или да е по-ясно определена и изискваща. Развитието на демократичните процеси, либералната пазарна икономика и корпоративната социална отговорност като все по-определяща концепция в пазарното поведение, всъщност предопределят крайния изход от този спор и навсякъде виждаме как по-активната саморегулация се утвърждава. Т.е. за нас в България не е въпрос дали, а кога и докога. В БДВО принципно сме привърженици на ускоряването и задълбочаването на процесите по саморегулация и това не е тайна за никого. Комисията по етика на БДВО пое ангажимент и вече инциира процес по създаването на т.н. „Бяла книга“ , в която да посочва добри практики и с която да служи като помагало за това, кое е етично и не, като конкретно действие.
Кои са най-честите нарушения на Етичния кодекс и защо се стига до тях?
Деница Сачева: Честно казано нямам впечатления истинските професионалисти да си позволяват нарушения на етиката. С текстовете на кодекса не се съобразяват основно хора, които не са PR, но се представят за такива. Обикновено разпространяват невярна информация и лични данни, не уважават авторството на идеи, не поддържат лична компетентност, работят едновременно за две враждуващи страни. Защо се стига до тях? Защото средата за правене на бизнес у нас не е пазарна. Силно политизирана, силно изопачена от обществените поръчки и европейските фондове, силно корупционна във всички форми на корупцията – от емоционална в стил „този ми е симпатичен, този – не“ до материална. Все още има слабо познаване на истинската същност и възможности на нашата професия и клиентите лесно се хващат на лъжеPR-и. А, то е същото, ако имаш нужда от операция вместо да отидеш при хирург, да си пуснеш телевизора и някоя гледачка да те посъветва да пиеш машинно масло.
Мануела Дюлгерова-Тотева: Няма такава база или натрупване, което да ни позволи да заявим статистически кои са най-честите нарушения. Казусите, по които е сезирана Комисията по етика на БДВО от една страна не са толкова много, а от друга имат най-разнообразен характер. Ако изключим липсата на такава официална статистика, като пример можем да дадем и това, което се съдържаше в предходния въпрос – предложенията за пиар и информационно обслужване от медии, появата на пиар материали като част от редакционното съдържание на медиите, без да бъдат обозначавани като такива и т.н.
По време на икономическата криза редица малки и средни PR фирми фалираха. Каква е ситуацията на пазара днес и съществува ли нелоялна конкуренция в бранша?
Деница Сачева: PR бизнеса у нас е като всеки друг. В него има всичко. Мога да кажа категорично, че компаниите – членове на БАПРА спазват добрите норми на правене на бизнес. Но, много малки компании, както и такива, които нямат нищо общо с нашата професия – като туристически фирми, печатници, вкл. и някои медии – са доста агресивни, редовно практикуват дъмпинг, дори кражба на интелектуален труд. Един от най-сериозните ни проблеми е предлагането на PR услуги на цени два, че и три пъти по-ниски от пазарните. Което в крайна сметка е чиста загуба на времето, парите и името на клиента.
Мануела Дюлгерова-Тотева: Не бих правила пряка връзка между нелоялната конкуренция и икономическата криза, по време на която фалираха не само ПР компании, както и обратното – много останаха на пазара. Устойчивостта на един бизнес до голяма степен се определя както от търговските принципи, така и към отношението към служителите и обществото. Сама по себе си, кризата повиши изискванията към дейността на ПР практиците, които и при намалените бюджети, в резултат на нея, получиха по-голяма роля и функция в комуникационния микс. Като цяло може да се каже, че и ПР пазарът следва обективните реалности, в които се развива икономиката в страната и е повлиян от процесите, случващи се в сферата на комуникациите. Проблемен, както и за страната си остава сивият сектор, специфичен проблем както за рекламния, така и за комуникационния пазар е неговото изкривяване в резултат на финансирането по европейски проекти, което превръща държавата в най-крупния инвеститор в реклама и комуникации, а това влияе често негативно, както върху медиите, така и върху цялата среда, в която се развива и нашия пазар.
Г-жо Сачева, при назначаването ви за председател на БАПРА заявихте, че ще работите PR бизнесът да стане по-познат и уважаван. Не е ли това мисия невъзможна, когато PR – ът се оказва чудесно извинение за политици, „бизнесмени”, шоумени и зле работещи институции?
Деница Сачева: Няма невъзможни неща. Да стане PR уважавана професия е нещо, за което трябва да се работи всеки ден. Защото от думите и качеството на комуникацията помежду ни зависи и качеството ни на живот. Всеки ден хората са потребители на комуникационни кампании и далеч не всички са негативни, скандални, манипулативни. Моето желание е хората да научат, че има и ПР професионалисти благодарение, на които се изграждат нови лидери, нови марки, нови компании. Искам просто да знаят, че ПР професията може и да създава. На кого искат да вярват повече – това е техен избор. Моето желание и задължение от позицията, която заемам, е да покажа и другото лице на нашата професия.
Какъв е най-важният професионален урок, който научихте като изпълнителен директор на Intelday, където сте работила активно с малцинства, бежанци и мигранти?
Деница Сачева: На първо място – познаването и уважението на културните различия, без да променяш себе си, а по-скоро да се усъвършенстваш. Емпатията е част от успешната комуникация – това означава да разбираш другия и да търсиш пресечните точки на общуването. Друг урок, който научих за себе си, е да се интересувам от масовото мнение, но никога да не оставям то управлява решенията ми. Успешната комуникация не затвърждава масовото мнение, а го провокира, създава му предпоставки за промяна, води го към непознатото и новото. В работата ми с тези общности на практика видях силата на информацията и комуникацията, които употребявани етично и професионално могат да променят съдби.
Г-жо Тотева на организирана от БНБ пресконференция, преди година, по въпроси, свързани с представянето пред обществеността на резултатите от одита на Корпоративна търговска банка, не бяха допуснати свободно журналисти от българските и чуждестранни медии. Сигналът за нарушаване на Етичния кодекс на PR специалистите в България беше подаден от журналист до БДВО. Как реагирахте в конкретния случай и каква е общата практика на институцията при решаването на подобни казуси?
Мануела Дюлгерова-Тотева: Този въпрос е изцяло в полето на дейност на Комисията по етика на БДВО, която е напълно независима по отношение на тълкуването и даването на становища по приложимостта на етичния кодекс. Управителният съвет на БДВО няма как да се намесва в нейната работа. Тя беше сезирана по този казус и съобразно правилата, по които осъществява своята дейност, които са публични и всеки може да види на сайта на БДВО, извърши своето разследване и се произнесе със становище по казуса. То също е публикувано в страницата на БДВО и това е общата практика, по която работи Етичната комисия – сезиране, извършване на дейности по събиране и анализ на информация по казуса, вземане на становища от засегнатите страни, оформяне и публикуване на становище.
Какви значими събития предстоят в програмата на БДВО до края на годината?
Мануела Дюлгерова-Тотева: Едно от най-значимите събития до края на настоящата година е „Денят на Бърнейс“, който ще се проведе за втори път през м. ноември. Предстоят няколко специализирани обучения, отворени за наши членове и други комуникационни специалисти. Едно от тях е насочено към индустриалния ПР, една по-малко атрактивна и разглеждана тема, която обаче вече има история у нас и може да бъде привлекателна и динамична. Непосредствено предстои да се проведе първото издание на т.н.БДВО Idea camp, който ще се проведе извън София и в който членове на организациятам ще обсъдим нови идеи за устойчиво развитие на БДВО и дейностите на организацията вече като такава в обществена полза. Завършва и процесът по вписването ни в регистъра на Министерството на правосъдието за юридическите лица в обществена полза, акт след който и формално, дейността на дружеството ще стане далеч по-прозрачна и обществено ангажирана. Всички имат възможност да следят новините за предстоящи инициативи на нашата официална страница и във фейсбук. В края на година ще имаме и отчетно събрание, на което ще начертаем и програмата за 2016 г, през която БДВО ще отбележи своята 20-годишнина.
