Възможности на онлайн медиите за влияние

Пейзажът на медийната и Интернет онлайн реалност не може да бъде точно копие на действителността на заобикалящия ни свят. Новите медии ни дават много по-бърз достъп до разнообразна и определяна от нас самите като потребители информация, разнообразна по обем, качество и стил. Всичко това обаче довежда и до необходимостта от осъзнаване на отговорността, която имат средствата за масова комуникация – в своята нова форма на онлайн медии.

Изборът на технологията при произвеждането на новините се уповава на най-модерните комуникационни нововъведения, съчетаващи звук и картина, но дори тогава те не успяват да кодират и употребят за пряко въздействие отделни фрагменти от действителността. Технологиите повлияват на медийното съдържание, тъй като всеки вид техника въздейства по специфичен начин на аудиторията. Самата медия със своите особености се превръща в част от посланията, които излъчва като при това присъщите й формални структури предопределят смисъла на съдържанията. (Маклуън & Маклуън, 1995).

Въз основа на субективната си преценка за това, кое е актуално, събитийно и интересно за потребителите на онлайн медии, те стават проводник на специфични, индиректни, и често неприемливи ефекти на въздействие върху аудиторията и процеса на комуникация, повлияни пряко от редакционните политики и императиви на конкретни Интернет (онлайн) медии, техните собственици и сложните взаимовръзки с различни повече или по-малко заинтересовани групи в обществото.

Работата на журналистите при създаването и отразяването на новините и събитията от заобикалящия ни свят, както и потребностите на онлайн медиите, е пряко свързана с конструкцията на вторичната медийна реалност, при която когнициите и емоциите са част от езика употребяван при общуването с Интернет аудиторията.

Онлайн медиите въздействат върху хората по начин, подобен на този, на телевизията, като наред със знаците и образите, които този тип медии използват в процеса на комуникация, карат хората да възприемат предоставената им информация като напълно вярна и обективна.

Възможностите на онлайн медиите и Интернет за въздействие зависят от ключови думи, фрази и конвенционални кодове, но не бива да се забравя, че те не са тъждествени с обозначавания обект, които символизират. Въпреки, че възможностите на онлайн медиите са големи, те не винаги успяват да обрисуват картините от действителността достатъчно въздействащо върху аудиторията.

По-популярните онлайн медии, в които работят журналисти с дългогодишен опит, преминали от епоха на Гутенберг в дигиталната, осъзнават това и се опитват да мобилизират действието на този ефект като се придържат към езикови символи от по-ниски равнища на абстракция, за да улеснят постигането на максимална еднозначност в развитието на онлайн информацията и въздействието й върху аудиторията. Обратната тенденция, да се използват генерализирани понятия с по-висока степен на абстрактност като свобода, справедливост, патриотизъм и други, става причина за възникването на бариери и деформации във възприятието и в преработката на информацията от страна на онлайн потребителя – читател,слушател и дори зрител (Андреева, 2007).

И защото не е възможно посредством думите и образите да се изчерпи цялото многообразие и динамика на случващото се около нас и в света, онлайн медиите успяват да наваксат пропусканото от традиционната журналистика и нейните жанрове като репортаж, информационна бележка, коментар, анализ и всички останали, събирайки ги на едно място в пространството на Мрежата. Информацията за дадено събитие може да бъде толкова голяма, че ако онлайн журналистите изпуснат част от нея, може да представят събитието едностранно непреднамерено или обратно, преднамерено да манипулират аудиторията на медията, за която работят.

Възможността, която дават Интернет и онлайн медиите е, че те се чувстват свободни да определят на кого да се доверят, колко да се доверят и как да получат своята информация, защото традиционните медии са в състояние да създават доминиращ климат

на обществено мнение по значими социални теми като подкрепят преобладаващото мнение в обществото и пренебрегнат непопулярните позиции, които са в дисонанс с тези на мнозинството (Ноел-Нойман, 1992).

Журналистиката етика изисква в създаването на материала да се вложи възможно най-много информация без оглед на субективни пристрастия и предпочитания (Ангелов, 2005), което онлайн медиите чрез своята възможност за по-бърза обратна връзка с потребителите и почти мигновена реакция успява до постигне. Това създава впечатление, че аудиторията е придобила пълни впечатления за случващото в реалността и създава по-високи предпоставки за въздействие върху нея.

Медийната и социалната психология дефинират и оперират с три относително различни понятия, наложени в масмедийната комуникации. Това са въздействие, власт и контрол. Както вече споменахме, медиите, макар и метафорично, се наричат “четвърта власт” (по аналгия на изпълнителна, законодателна и съдебна).

Въздействието се разглежда от някои изследователи като опит за употреба на властта при промяната на хората в желана посока, а контролирането като възможност да се принудят човешките същества да придобият определено държание, желано и предизвикано от въздействащия субект върху дадена аудитория (Стоицова, 2004.)

Общественото мнение е обект на изследване от различни научни области – от социалната психология, от социологията, медийната психология, културологията, философията. Всички те изучават от различен ъгъл проблема за формирането и същността на общественото мнение, което включва такива аспекти като индивидуалните мисли, чувства и поведение на хората, принадлежащи към различни социални групи и организации, готовността им да променят или запазват нагласите и възгледите си, възможностите на предприемане на активно поведение в защита на общественото мнение и т.н.

Феноменът обществено мнение включва различни компонента. Един от най-съществените обаче е познавателният му компонент, който се отнася до системата от рационални и ирационални нагласи, вярвания и въздействия. Този въпрос генерира комплекс от проблеми, свързани с механизмите и начините на възприемане, кодиране, въздействане и преработка на информацията.

Връзката между медиите, общественото мнение и въздействието върху аудиторията е логична и се свързва с контекста на съвременните демократични и информационни общества.

Основна функция на онлайн медиите (заедно с традиционните медии) е да изпълняват ролята на улеснители (фасилитатори от англ. глагол facilitate – улеснявам) в процесите на формиране на общественото мнение. Реализацията на тази функция е в резултат от разбирането, че в новото информационно общество свободно се дискутират всякакви въпроси от обществен интерес.

Формираните мнения обаче, например в политически разговор или онлайн дискусии по предварително зададена тема, не възникват чрез познавателното отразява на реалната действителност, а чрез възприемане на действителността такава, каквато е представена в Интернет и онлайн медиите. Така възниква и терминът „медийна реалност” (Стоицова, 2004).

В Мрежата често се наблюдават многообразие от малки и големи заинтересовани групи, намиращи се в конкретни взаимодействия помежду си. По тази причина е необходимо онлайн медиите да улесняват формирането на обществено мнение чрез отразяване плурализма на гледните точки и позиции.

Съществуват и парадигми, засягащи медиите и тяхната роля в живота на хората. Например, теорията за „поставянето на дневен ред (Agenda Setting Theory) на Максуел Макоумбси, или теорията за ролята на медиите в т.нар. спирала на мълчанието на Eлизабет Ноел-Нойман. И двете теории разглеждат медиите като активни субетки, въздействащи силно върху формирането или промяната на общественото мнение, което понякога може да се превърне и в чистата манипулация.

Мрежата и онлайн медиите отдавана са доказали колко силен е техният ефект за формиране на определено обществено мнение.

Разпространението на информация в 21 в. все повече се свързва с глобализацията на Интернет и модерното информационно общество. Новите онлайн медии разпространявани по Мрежата, постепенно изземват водещото място на традиционните медии като преса, радио и телевизия в ролята им да представят социалната действителност, разчупвайки монопола. Това се случва главно поради начина, по който онлайн медиите се обръщат към разрастващата се все повече собствена аудитория.

Част от информационните сайтове се възползват от предимството на Интернет да предава новини онлайн в реално време и започват да наподобяват работата на информационните агенции. Дори е стига до куриоза, че често те не си правят труда да търсят собствени новини, а просто вземат наготово информацията на агенциите, за които са абонирани.

От друга страна, достъпността на онлайн медиите и Интернет постига демократизиране на медийното пространство като създава впечатление и чувство за свобода на потребителя на информация в Мрежата. Всеки може да търси не само каквито и да е новини, но и сам да разгласява информация, която смята за важна и полезна за другите хора.

Масовостта на използването на онлайн медиите като платформа за изразяване и създаване на комуникационни потоци дава възможност за далеч по лесно въздействие върху аудиторията. Онлайн медиите не са просто среда или посредник между авторите на публикациите и читателите, а по-скоро те организират образите и текстовете в системи, чрез които се улеснява прочитането на съобщенията от страна на аудиторията.

Спецификата на Интернет средата и технологичният характер чрез хипертекстуалните връзки (hipper text links), които изобилстват в различните публикации и по подразбиране са неразделна част от всека една онлайн медия, правят възможно създаването на мрежи от текстове и контекст, чрез които лесно може да се представя или проследява дадено събитие или явление.

Новите методи за използване на средствата за масова комуникация се съотнасят към културните среди и на двете страни в този процес – и на комуникатора (автора), и на реципиентите (множеството членове на невидимата аудитория).

Мрежовият характер на съдържанието на онлайн медиите в голямата степен е белязан от интерактивност на повечето информационни уеб-сайтове. Това качество, присъщо за повечето онлайн медии, усложнява начина, по който протича комуникацията.

Привидно, моделът на протичане на комуникацията донякъде се подчинява на теория за стрелбата на посоки (Ролф, 1992), която постулира, че комуникаторът е активният елемент, който отправя съобщението към аудитория, която е пасивна и неизвестна по структура и качество. Примерът пряко се отнася към онлайн медиите, защото авторът (тоест, публикуващият в медията от нов тип) няма пряк контрол или абсолютно пълна представа относно това, кой ще посещава, чете или коментира публикацията.

Онлайн медиите представляват и нов вид медийна култура на информационното общество, която дава лесен достъп до информация. Нещо повече, онлайн медиите предоставят и в пъти по-лесно възприемане на информацията от страна на потребителя, като я поднасят възможно най-бързо, в бързо смилаем вид, субективизирана, избираема или тематизирана по характер. По този начин се създава един кръг на взаимодействие, който поддържа аудиторията в своите рамки и определя в тях общественото мнение и начина, по който да се въздейства на аудиторията.

Свободата на словото и свободната информация дават, но и отнемат личната свобода на достъп до истината, посредством възможността за филтриране и манипулиране. Тъй като медийните потребители не могат да се справят с огромния и разновиден информационен поток, се стига до парадокс. От една страна, се оформя масово доверие към медиите при тяхната селекция, и едновременно с това, съществува не скрит скептицизъм по отношение на която и да е фактологично подкрепена новина в медиите.

ИЗПОЛЗВАНА ЛИТЕРАТУРА

9. Кастелс, Мануел. Възходът на мрежовото общество. София: ЛИК, 2004.

10.Ласуел, Харолд, Уйлбър Шрам и др. Комуникацията. София., 1992.

11.Липман, Уолтър. Общественото мнение. ЛИК. София, 2001.

12. Лотман, Ю.М. Поетика и типология на културата. Изд. Народна култура. София, 1990.

12. Михайлов, Владимир. Открита ли е телевизията? София: Рой комюникейшън, 2003.

12. Начев, Й. България в контекста на европейските интеграционни тенденции и предизвикателствата към глобалната сигурност през 21 век. Военен журнал, бр. 3, 2001.

12. Нигропонте, Н. Колонките на Нигропонте. // Култура, № 39, 02.10.1998.

12. Олброу, М. Глобалната епоха. Държавата и обществото отвъд модерността. София: Обсидиан, 2001.

12. Павлов, К. Виртуалното огледало. Сайтове на медии в българското интернет пространство. // Медиа свят, юли 2004.

12. Петров, Иван. “Престъпления в информационната ера”, София, “Сиела” 2002.

12. Пенков, Г. Ще го бъде ли интернет радиото. // Капитал, № 6, февруари 2003.

12. Пенков, Г., Филипов, Ив. Нет-радиата у нас са само „пудра“ към ефирните. // Капитал, № 6, февруари 2003.

13. Томс, Жюстин. Интернет реклама. София: Ciela, 2005.

12. Стоицова, Толя. Лице в лице с медиите, София, Просвета, 2004.

12. Стоицова, Толя. Медийната психология-възникване и развитие с.10-17. София Годишник на Департамент Масови комуникации. Нов български университет. 1996.

Публикацията е част от академичен труд: Онлайн медии в България и въздействие върху аудиторията, Дипломна работа  за присъждане на образователно-квалификационна степен “Бакалавър по Масови комуникации”, защитена през 2009 г. в Департамент Масови комуникации от Андрей Велчев