Как и къде по повод комуникациите Мери Джо Джакоби Джефсън се връща до мира. Отново и отново.
Визитка: Мери Джо Джакоби е специалист по комуникации с десетилетия опит в публичния и корпоративния сектор. Притежава богата експертиза в управлението на репутация, кризисен и бранд мениджмънт. Компании, за които е работила, са „Леман Брадърс”, „Роял Дъч Шел”, HSBC Holdings, „Бритиш Петролеум”. Била е и гостуващ сътрудник на Leeds University Business School и Оксфордския университетски център за корпоративна репутация. Блестящата й кариера включва и позицията й в администрациите на двама американски президенти (Дж. Буш и Р. Рейгън), както и на Нейно Кралско Величество Елизабет II и премиера Дейвид Камерън.
Пълното интервю на английски език четете тук
Жени като Мери Джо Джакоби Джефсън е трудно да интервюираш. Трудността започва в собствената ти глава и парадоксално остава там. И дистанцията неволно се случва само по силата твоята собствена плахост пред вратите на Големия експерт. Калената й увереност й позволяват да бъде скромен, спокоен и радушен съветник, онзи истински комуникатор, чийто професионализъм и опит изграждат мостове над всякакви пропасти. Сплотяват и вдъхновяват. Извикват до висотата на самообладанието и подготовката си своя събеседник.
Когато мисля за нея като за PR практик, обветрен от хиляди бури, срещнал по пътя си интересни съдби, но и откровени изпитания, в съзнанието ми неусетно се прокрадват тези няколко строфи:
„Животът е предимно пяна и сапунени мехурчета; две неща остават като камък: доброта пред проблема на другия, кураж в своя собствен проблем”.
Струва си един PR експерт да се замисля от време на време върху тези две неща, да ги вади от съкровищницата на опита си и да ги изпитва внимателно.
За актуалните отговорности в тази професия, за стратегическите качества, които тя предполага, за тежестта на оценките в следкризисната комуникация, за изкуството на преговорите и накрая (но не по значение!) – за любовта като причината за комуникацията поканихме да сподели вижданията си г-жа Джефсън.
Г-жо Джефсън, биографията ви е наистина впечатляваща. Как протича един стандартен ден в живота на някой с очевидно толкова мащабни интереси като вашите?
В момента работя по портфолио от интереси вместо на пълен работен ден. Ето защо животът ми се различава съществено от онова, което имах, когато бях в Royal Dutch Shell. Имам ангажименти към два борда на директорите във Великобритания. Консултирам клиенти по въпроси, свързани с тяхната репутация и марки. Занимавам се и с филантропия. Най-сериозно предизвикателство е човек да остане запознат с мащабните четива и интензивно променящи се медии и пазари. Социалните медии например изискват огромно внимание, така че специалистът да остане актуално запознат!
„След като не можем да променим реалността, нека променим очите, които я виждат”, съветва Никос Казандзакис. Коректно ли е това заключение? Защо приспособяването на сетивата се оказва технически много по-достъпно от опитите да променим реалността?
Ролята на PR и комуникациите е да съдействат на публиките да разберат как и защо работи една организация. Да помогне на аудиториите да да интерпретират реалността и да да изгради по-добра познаваемост и вникване. Наша отговорност е да информираме мненията чрез непокварени, последователни, прости и навременни комуникации. Така че останалите да получат по-добро разбиране за въпроси, които понякога могат да бъдат сложни и комплексни за разбиране.
Вие имате богата и обширна експертиза от политически до кризисни комуникации. Кои качества позволяват на консултанта по PR да бъде полезен в толкова екстензивен професионален обхват?
Консултантът може да предложи добавена стойност чрез експертизата си, като развива дълбоко и обхватно разбиране за бизнеса на клиента си и проблемите, по които е страна той: вътре в самата организация, както и на външните пазари. Да слушаме е най-важното качество, да слушаме клиента и неговите заинтересовани страни. И да трансформираме тези послания в ефективни действия за него самия. Други качества са търпението и постоянството с всичкото съзнание, че промяната се случва бавно.
На какви предимства би могла да разчита жената в PR професията, когато се бори от името на мениджмънта? Къде виждате вие дамите в тази професия след десет години?
PR, комуникациите и маркетингът са сфери, в които жените са блестели дълги години, и където присъствието им продължава да расте и да процъфтява. В началото на моята кариера жените в тази област не бяха чак толкова много, но днес сме лидери в нея. Мисля, че това е така, защото сме родени слушатели, освен това притежаваме емпатия и търпение. Отличаваме се в общуването,едновременно в писменото и невербалното. Тези черти могат да се проследят в резултатите на момичетата и момчетата още в училищните тестове. Всички тези качества ни следват, докато съзряваме, а ние ги използваме в свое предимство и в бизнеса. Мисля, че бъдещето е многообещаващо и изпълнено с възможности за младите жени, които избират пътя на професионалните комуникации. Но трябва да помним, че дълготрайният успех изисква отдаденост, целенасоченост и вяра в самите себе си.
Били сте поканени от президента Рейгън да се присъедините към Консултативния комитет за търговски преговори. Разкажете ни как – по ваши наблюдения – следва да преговаря експертът, така че да провали себе си и екипа си в този процес?
Президентският Консулттивен комитет за търговски преговори, както се наричаше той, когато аз бях част от него, беше на разположение на американски официални лица със съвети по въпроси, касаещи щатската позиция спрямо международната търговия и инвестиции. Днес се нарича Консултативен комитет за търговски преговори, и съветва, като не преговаря от името на Щатите.
Преговорите са винаги деликатна материя, без значение дали включват търговия, трудови въпроси или бизнес транзакции. Те предполагат даване и вземане, и най-добрият изход и за двете страни е да постигнат поне някои, но може би не всички набелязни цели чрез откриване на средно положение, приемливо и от двете перспективи. В някои случаи подобен развой се оказва непостижим, и тогава преговарящите страни по-скоро се отдръпват, отколкото да се откажат от жизненоважни за интересите им елементи. Понякога преговарящите трябва да се отдалечат краткосрочно, за а постигнат по-голям успех, когато се връщат на масата за преговори дългосрочно. Американският бейзболен състезател Стан Мюзиъл веднъж сподели: „Първият принцип за успешно приключилите преговори е, не им припомняй какво си свършил в миналото.Кажи им какво ще постигнеш в бъдеще.”
Смята се, че президентът Рейгън е казал, че мирът не е отсъствие на конфликт, а способността да разрешим конфликта с мирни средства. На какъв етап от преговорите между враждебни страни това кредо е все още приложимо?
Пазя трайно възхищение към президента Рейгън и неговите многобройни постижения от тази роля, специално що се отнася до международните отношения. Мирът е възможност, винаги за предпочитане, и той винаги трябва да бъде целта и желаният подход. Президентът Кенеди казва: „Нека никога не преговаряме от страх. Но нека никога не се страхуваме да преговаряме“. Презиентът Рейгън споделя: „Вярвам с цялото си сърце, че първостепенният ни приоритет трябва да бъде световният мир. И че употребата на сила е винаги и само последно средство. Когато всичко друго вече се е провалило.“
Сътрудничили сте на „Бритиш Петролеум” в реакцията им вследствие петролния разлив в Мексиканския залив в САЩ. Вероятно често са ви молели да разкажете тази история. Ще споделите ли за читателите на „Любословие” ексклузивните уроци, които получихте заедно с този опит?
Те са и уроците, които съм научавала във всяка друга криза, по която съм работела: незабавно привлечете най-старшите мениджъри; изразявайте тъга по повод човешката загуба по време и често, както и емпатия към всички, които са били засегнати. Реагирайте на кризата бързо с колкото е възможно повече информация, и продължавайте да актуализирате възможно най-експедитивно. Изслушвайте замесените страни и работете заедно с тях по проблема им рано и непрекъснато, демонстрирайки разбиране и желание за сътрудничество за решаването му. Осигурете възможно най-високопоставения екип, който да работи непрекъснато до овладяване на кризата. Мислете, преди да говорите – с ясното съзнание, че думите имат значение и смисъл, и могат много лесно да бъдат интерпретирани неточно.
Чия отговорност е равносметката, и кои би трябвало да са съвместните задачи пред една организация и медиите непосредствено след кризата?
В кризисния мениджмънт съществува това, което наричаме „Златния час”, или времето непосредствено след възникването на кризата. „Златният час” е понятие от медицината и се отнася към онзи кратък период непосредствено след травматичното нараняване, когато шансовете за успешна интервенция са всъщност най-големи. В кризисния мениджмънт този термин касае онези кратки мигове, в които организацията трябва да има предвид, че публиките очаква от нея реакция и информация незабавно. Често дори преди всички факти да могат да бъдат интегрирани. Каквото и да бъде казано и направено в тези първи мигове, ще има дълготраен ефект по отношение на имиджа на организацията. Ето защо е жизненоважно за тях да се подготвят за кризисни ситуации, като оценяват вероятностите в това отношение и планират как да се справят, преди да се е случило.
По свобода на словото България попада на последно място за ЕС миналата година (100 от 180) в класацията на „Репортери без граници“. Кои са полезните ходове за PR експертите, така че те да постигат обективни партньорства от страна на медиите?
Както и в преговорите, разбирането на целите и потребностите на другата страна могат да ти помогнат да успееш. Ето защо PR специалистите би трябвало да имат предвид, че медиите са бизнес, а работата на репортерите е да отразяват новините, а също и да помагат на медийните организации да печелят пари и да успяват. Ние следва да култивираме отношения с журналистите, като им предоставяме информация и източници, така че да са в състояние да структурират разбирането си за нашите организации. Ние трябва да сме източник за журналистите, като работим в посока изграждането на едни дълготрайни отношения.
Кои препоръки биха помогнали и на двете страни да съхранят професионалното си достойнство независимо от конюнктурата?
Понякога е необходимо да се съгласяваме да не бъдем съгласни. Ние трябва да вършим своята работа и трябва да разберем,че същото се отнася и за другата страна. И винаги трябва да поддържаме атмосфера на професионализъм и откритост, като избягваме да допускаме, така щото едно несъгласие да прерасне в отмъстителност на лична основа. Ключът е в това да се стремим да запазим позитивната си нагласа и да съхраним работните отношения за бъдещето. Като се опитваме да си сътрудничим успешно в един дълъг период от време.
Любовта към словото се свързва с първичното значение на речта като цивилизационна спойка между човешките принадлежности. В какви обстоятелства един сблъсък не би могъл да бъде преодолян по силата на любовта според вас?
Любовта е разбиране и приемане на ценността и значението на другите, както и изслушването на онова, което имат за казване. И отново ще цитирам тук президента Рейгън: „Аз знам в сърцето си, че човек е добър. Онова,което е правилно, винаги ще триумфира – евентуално. И има цел и смисъл от всеки един живот”.
Интервю на Мария Тодорова, 06.04.2015 г.
[spider_facebook id=“1″]
