Въпреки, че PR не се изчерпва в отношенията с медиите, за всички PR специалисти е повече от важно да имат стабилни и пълноценни отношения с журналистите и с медиите, защото те са крайъгълен камък в професията. По темата определено е изписано и казано много, но като че ли още има неизказани неща или такива, които практиците често пренебрегват в работата си, забравят, или такива, които са се изменили във времето.
С нарастването на изискванията към съдържанието, мъдрото използване на имейли в отношенията Ви с медиите може да е разликата между изключителното отразяване и пропилени часове в писане на прессъобщения, които никой никога не чете, а още по-малко публикува.
Безспорно, на първо място, за да прочете някой прессъобщението Ви и после да го публикува, то трябва да има стойност на новина. Идеята на прессъобщението е да съобщи на медията и/или журналиста нещо важно, което има стойност за аудиторията, изключително е по някакъв начин и има значения за живота на общността. Това в практиката често се пренебрегва, което със сигурност дискредитира практиците пред журналистите, защото ежедневно те получават стотици „прессъобщения“, които нямат новинарска стойност. Например, изпращането на прессъобщение за отваряне на нов офис № n на телекомуникационната компания Х е абсурдно, защото офисът е пореден, компанията си следва естествен път на развитие на всяка стопанска организация и един офис по никакъв начин не променя съществено живота на общността. Същевременно, отварянето на първия офис на телекомуникационна компания У в България вече има съвсем различна новинарска стойност. Ако иска да има ползотворни с медиите отношения, всеки PR трябва много добре и правилно да прецени кога да напише и изпрати прессъобщение, кое има стойност на новина и кое не, защото в огромните информационни потоци, които заливат журналистите ежедневно има значение качеството на материалите, а не количеството. Бъдете сигурни, че всеки журналист би оценил високо и с благодарност реалната Ви преценка и стойностните материали, които им предлагате. В противен случай, рискувате да попаднете в черния списък на медията и дори когато имате новина, тя да не бъде отразена.
След като вече сте убедени, че съобщението Ви има новинарска стойност и би имало значение за аудиториите Ви, пристъпвате към писането и разбира се следващата „инфарктна точка“ – изпращането до имейлите на журналистите. Разбира се, те следва да са адекватно таргетирани спрямо новината Ви. Ако знаете, че даден журналист пише на политическа тематика, няма смисъл да му изпращате прессъобщение за изложба или концерт. Те на са в ресора му и подобна информация за него е спам. Имайте предвид, че същите характеристики, които помагат за укрепването на всички връзки —автентичност, честност, съгласуваност, постоянство и внимание към детайла—трябва да са част от всеки имейл, който излиза от нюзрума Ви.
Дори и перфектно написаните прессъобщения, изпълнени с материал за новинарските екипи , няма да достигнат целевите Ви групи, ако никой не отваря имейлите Ви. Така че, възниква въпросът как да повишите шансовете на прессъобщението си да достигне целта си, как да се открои имейлът Ви сред многото други в пощенската кутия на журналиста, до когото пишете?
Един от партньорите в PWR New Media и съавтор на книга с препоръки към пишещите прессъобщения PR специалисти, М.Е. Уилиамс споделя за американското издание PR News 10 съвета за по-голяма ефективност, когато изпращате прессъобщение, а ние от Любословие ги споделяме с Вас, нашите читатели:
- Използвайте името на компанията си в полето ОТ, освен ако не адресирате имейла си до малка група от журналисти, които познавате лично и сте сигурни, че името Ви ще послужи по-добре.
- Погрижета се полето ОТНОСНО да е откровено, ясно и кратко.
- Прегледайте От, Относно и заглавието си внимателно преди да изпратите, за да избегнете излишното многословие.
- Погрижете се информацията за обратна връзка да е лесно откриваема и лесна за употреба.
- Бъдете креативни със съдържанието. Колкото по-ангажиращо е съдържанието, толкова по-добро е представянето на текста. Струва си да помислите върху идеята да изпратите към текста графики, видео или аудио записи или интересна идея от ключовите участници в даденото събитие.
- Никога, никога не изпращайте допълнителни прикачени файлове или големи такива, освен в случаите когато журналистът изрично Ви е помолил да го направите.
- Не изпращайте флаш файлове или анимирани такива.
- Не „крийте“ важния текст в изображения. По-голямата част от аудиторията в В2В средата вероятно са блокирали получаването на изображения, така че много внимавайте, когато решите да поставяте важната информация, която съобщавате в изображение.
- Не изпращайне информация на журналисти или блогъри, която не е се вписва точно в техния ресор. Нещо, за което стана въпрос малко по-рано в текста. Съществена част от работата на специалистите по връзки с обществеността е прецизното таргетиране и проучване на медиите и журналистите, с които работи или ще работи. Не всичко е необходимо да се изпрати на всеки. Важно е да се изпрати на точните хора, в точния момент.
10. Не надценявайте прекалено стойността на цифрите. Имайте предвид, че стойността на добре написаното прессъобщение не е скала – то е в способността да поднесеш информацията директно на журналистите и да получиш по-добро медийно отразяване.
София, 30 септември 2014 За Любословие: Марина Колева По PR News
