През следващия програмен сезон Нова телевизия ще използва единствено данните за зрителските нагласи на чешката пийпълметрична компания „Медиарисърч“, съобщи преди дни изпълнителният директор на чуждестранната фирма Иван Генчев. От октомври „Нова“ спира да работи с другия играч на рекламния пазар у нас GARB. Досега „Ноба“ купуваше същата информация и от по-старата телеметрична система.
Сведенията, които пийпълметриите дават на клиентите си, са изключително важни, тъй като чрез тях производителите решават в коя телевизия каква част от бюджета си да вложат. Проучванията на GARB се считат за официални в рекламната индустрия, понеже се контролират и са одобрени от т.нар. потребителски комитет на ползвателите на пийпълметрични данни. Без такъв комитет системите за мерене на аудиторията нямат завършена структура. В потребителските органи влизат както хора от медиите и от рекламните агенции, така и представители на компаниите, чиито пари се харчат – рекламодателите. Освен в Нова телевизия данните на GARB се четат още в bTV, в БНТ, в TV7 и в почти всички други телевизии и фирми, които следят динамиката на рекламния пазар.
„Медиарисърч“ влезе на него в началото па 2014 година. Още с появата си чешката фирма заяви, че носи у нас наймодерната и точна система за наблюдаване на пазара. Така „Медиарисърч“ направи внушение, че платформата на GARB не е достатъчно надеждна.
По-късно този рефрен бе поет и от шефовете на „Нова“. Телевизията непрекъснато повтаря, че „Медиарисърч“ е независимата пийпълметрия у нас, на чиито данни потребителите могат да се доверят. Случайно или не, тези данни редовно поставят „Нова“ пред bTV в класацията на най-гледаните телевизии. Само през последния месец „Нова“ разпространи няколко съобщения, според които „Медиарисърч“ поставя нейното риалити „Съдби на кръстопът“ над турския сериал на bTV в 20 часа. Наблюдението се отнася за възрастовата група 18-49 години, която е най-важна за телевизионните рекламодатели.
НТВ дори нарече явлението „Залезът на турските сериали в национален ефир“ с пояснение, че според „Медиарисьрч“ делът от аудиторията на „Нова“ във вечерните часове е бил над 32 на сто, а този на bTV – nog 20. Тази информация рязко контрастира с данните на GARB, според които комшийските саги продължават вече шести сезон да са пълен хегемон в ефира във вечерните часове.
Срещу постоянните нападки на „Медиарисьрч“ и на Нова телевизия за ненадеждността на системата на GARB по-старата пийпълметрия периодично припомня резултатите от официалния одит, направен й през есента на 2013 г. Съшият бе поръчан и бе платен именно от членовете на споменатия потребителски комитет, който контролира телеметричните данни. Проверката бе осъществена от реномирания френски институт CESP. В резултатите от нея се казва, че „състоянието на настоящата пийпълметрична система е много удовлетворително“ и „че изводът се отнася както до методологическите решения, така и по отношение на теренната работа“.
Въпреки похвалите на CESP засега Нова телевизия изглежда непреклонна в намеренията си да се отцепи от колектива и да започне да работи единствено с „Медиарисьрч“. Този ход обаче вече изнервя тези, които плащат целия масраф на телевизионния пазар – рекламодателите. През седмицата Българската асоциация на рекламодателите (БАР) и Българската асоциация на комуникационните агенции (БАКА) в съвместно писмо се изказаха против използването на две пийпълмстрии.
В БАР членуват някои от най-големите представители на бизнеса – два от мобилните оператори, множество банки, пивоварна, производители на безалкохолни напитки и минерална вода, на лекарства и т.н. „Изразяваме сериозната си загриженост от утвърждаването на две системи – се казва в писмото. – Считаме, че различните и противоречиви данни, въз основа на които ше се извършва планирането, осъществяването и ценообразуването, ще създадат неяснота, объркване и недоверие. Нашето общо становище е, че трябва да се приеме една система, предоставяща прозрачни, достоверни и надеждни данни.“
В България война на пийпълметриите се води почти откакто има конкуренция на тв пазара – повече от 15 години. Преди GARB да стане основен доставчик на данни, известно време фирмата бе в положението на „Медиарисьрч“, опитвайки се да измести постарата – „ТВ План – TNS“. Преди десетина година GARB се появи тук именно като по-съвременен и надежден противовес на „ТВ План – TNS“. Инициативата за нейното идване отново бе на Нова телевизия. В началото на XXI век частната медия бе в съюз с тогавашния директор на БНТ Кирил Гоцев и с бизнесмена Петър Манджуков, собственик на вече несъществуващата телевизия ВВТ.
Тримата периодично изразяваха мнение, че „ТВ План TNS“ работи в полза на bTV, и искаха създаване на нова пийпълметрия. Покъсно Нова телевизия изненадващо спря да работи с GARB и се върна при „ТВ План – TNS“. Същото направи и БНТ. Не след дълго двете пийпълметрии се сляха, като GARB купи „ТВ План – TNS“.
След избухването на новия конфликт между „Медиарисьрч“ и GARB председателят на Съвета за електронни медии (СЕМ) Георги Лозанов възкреси една стара идея – пийпълметричният процес да бъде поверен на СЕМ и регулаторът да проверява и да гарантира за достоверността на данните.
–
Директорът на „Медиарисьрч“ Иван Генчев: Пазарът ще предпочете нас
Господин Генчев, преди дни за пореден път казахте, че „рекламният пазар има нужда от истински независима, достоверна и надеждна пийпълметрия“. От GARB припомниха, че миналата година одитът на тяхната система е показал „доброто качество на услугата“. Имате ли забележки към работата на CESP?
– Не съм запознат с доклада на CESP, но по принцип, ако някой иска да разбере какво е действителното състояние на нещата, той трябва да прочете задълбочено не само резюмето към него. Това е задача за участниците в българския рекламен и медиен пазар. Те имат интерес да разберат какво всъщност са констатирали одиторите и да изискат своевременно изпълнение на всички направени препоръки. Ние не сме участници в този процес, но за нас е показателен фактът, че броят на клиентите ни непрекъснато се увеличава.
В края на 2013-а съобщихте, че предоставяте данни на агенции, продуцентски къщи и на 24 медии, но не посочихте имена. Колко са партньорите ви в момента извън групата на Нова телевизия?
– Този въпрос е задаван неведнъж, но за съжаление нямам право да отговоря по много по-различен начин, тъй като в договорите с нашите клиенти има клаузи за конфиденциалност и не мога да назовавам имена. Ще потвърдя само, че интересът към нашите данни се увеличава и броят на клиентите ни разбираемо расте.
Обявихте, че и „Медиарисьрч“ е за единна пийпълметрия. Преди години по-новата система купи по-старата. Как си представяте уеднаквяването сега?
– Във века на дигиталните революции аналогиите с миналото са неприложими. Сливания или изкупувания на компании се случват предимно когато това води до някакво конкурентно предимство, а в този случай не е така. Нямаме интерес от закупуването на система, за която смятаме, че е еволюционно по-стара от тази, с която работим. Ние използваме най-модерната технология в света и притежаваме най-големия национално представителен панел в страната. Предлагаме на пазара коректни данни от най-високо качество, а това е в интерес и на потребителите – както на медийни услуги, така и на всички останали стоки и услуги, които се рекламират у нас. Затова сме убедени, че в крайна сметка пазарът ще предпочете да работи с нашите данни.
05.07.2014 сп. Тема | стр. 68; 69 |
