Г-жо Генчева, повече от 12 години сте начело на „Метрореклама“. През това време се появиха неща като смартфоните, Facebook, YouTube… Промени ли се бизнесът с външна реклама?
Преди всичко рекламният бизнес е съвсем млад за България – той започна едва с появата на частния бизнес в началото на 90-те. Стартирахме от нулата, отчасти по наученото в университетите, но най-вече в движение, често на принципа „проба- грешка“… За последните дванайсет години бизнесът с външна реклама се разгърна. Достатъчно е да погледнете броя на билбордовете в страната – той се увеличи пет пъти.
Развиха се и различните форми нареклама на мястото на продажба- в големите вериги магазини, бензиностанциите, търговските центрове. Появата на метрото даде възможност да разгърнем непознатата до този момент у нас транспортна реклама. Именно успехът на рекламата в метрото ни подтикна да разширим портфолиото си с брандиран надземен транспорт проект, който в момента достига своя пик.
Ако погледнем назад, кое бе най-разтърсващото събитие в света на рекламата?
Що се отнася до България, процесите тук са динамични, но не заради технологиите. „Разтърсващо събитие“ беше идеята с един вот да се закрие цял сегмент на българския рекламен пазар. Визирам опита през 2012 да бъдат премахнати със закон билбордовете по магистралите и скоростните пътища – нелепа приумица, подкрепена с несъстоятелни доводи и откровена подмяна на факти. Именно това доведе до създаването на браншовата ни асоциация ТИАРА – обединение на ангажираните в бизнеса с външна реклама, силно мотивирани да продължат развитието на този доказал своите предимства по света рекламен сегмент.
Къде е България в сравнение с останалите рекламни пазари в Европа? Като наситеност, но и като регулации? Кои са главните пречки пред българския рекламен бизнес?
Колкото до външната реклама, без излишна скромност мога да кажа, че отдавна сме наравно с развитите европейски пазари. Добър пример е софийското метро, което е сочено от международни експерти като едно от най-подредените в Европа и най-логично наситеното с рекламни съоръжения. Търсеният от нас „синергетичен ефект“ – ползването на комбинация от взаимно допълващи се форми на реклама – сериозно увеличава ефективността и позволява осъществяването на уникални рекламни стратегии.
Що се касае до пречките пред българския рекламен бизнес, като основна мога да посоча регулацията. Има крещяща нужда от нейното усъвършенстване. Но докато това се случи, все пак съществуващите норми трябва да се прилагат – стриктно и със сериозен контрол. Без контрол и най-добрият закон не работи. Крайно необходимо е също да се установи постоянен диалог между бизнеса, държавата и общините.
Как оценявате като цяло бизнес средата в България? в The Inflight Magazine често задаваме този въпрос на водещи мениджъри и най-странното е, че обикновено позитивните оценки идват от чужденците.
Бизнес средата у нас е силно конкурентна, но за жалост само по отношение на Вече разработените ниши. Проблемът е, че не се търсят нови области, а се инвестира само в съществуващите. Това Води не само до затруднения, но и – както Видяхме в последните години – до краха на цели браншове. Строителството и хотелиерството са подходящи примери.
Убедена съм, че силен тласък на бизнес средата би дала регулацията и саморегулацията в отделните браншове, за да може най-сетне така нареченият „сив сектор“ да изсветлее. От това печелят всички участници в икономическия живот – държавата, работодателите, служителите и обществото като цяло. Колкото до мнението на чуждите мениджъри… те просто са по-дипломатични.
Освен CEO в „Метрореклама“, вие сте председател и на браншовата асоциация ТИАРА. Разкажете ни малко повече за дейността на асоциацията.
ТИАРА е наследникът на Обединението на собствениците на билбордове, което, както споменах, бе създадено заради опита да се забранят със закон рекламите по магистралите. Оказа се, че липсва всякаква статистика за влиянието на билбордовете върху безопасността на движението. При около 1% от катастрофите като причина се посочва „Сблъсък с крайпътно съоръжение“ – но в тази категория далеч не са само билбордовете…
Екипът на обединението работи денонощно, за да бъдат преодолени вече почти Взетите решения. И за да даде аргументи на органите с решаващ глас в държавата, че браншът трябва да продължи да съществува, вече в един далеч по-регламентиран и европейски вид. Заложено беше началото на Единен публичен регистър на съоръженията и идентична маркировка за тях, на пълна регулация на бранша.
Тези идеи залегнаха във вече приетата през януари тази година Наредба за специално ползване на пътищата. Днес, благодарение на активната ни работа, асоциация ТИАРА е пълноправен член на международната FEPE International. Нещо повече – има индикации, че един от следващите конгреси на FEPE може да се проведе имено в нашата страна.
Каква е тайната за една успешна кампания с външна реклама? в представите на много хора това е нещо скъпо, сложно и непостижимо. Колко струва всъщност да направиш продукта си популярен?
Тайната на успешната outdoor-кампания е адекватното комбиниране на разнообразни комуникационни канали. Винаги съветвам своите клиенти да подхождат с идеята, че трябва да комуникират своят бранд не само при въвеждането му на пазара и при неговото налагане, а също да провокират потребителите и да им припомнят неговите предимства чрез подходящите канали.
За мен цената да направиш продукта си популярен е винаги оправдана.
Какви са най-честите грешки, които допускат фирмите, когато за пръв път прибегнат към Външна реклама?
Най-често не осъзнават, че с еднократна рекламна активност не могат да очакват чудеса нито за имиджа си, нито за ръста на продажбите. Ако говорим за формалната страна на нещата, принципът тук е един – в Out Of Home медиите текстът трябва да е като подправките в едно ястие – по-малко количество и само точната!
Как се отразяват новите технологии на външната реклама?
Тя е един своеобразен преход от старото към новото – единствената реално оцеляла физическа медия на фона на всеобщата дигитализация. Външната реклама не се бори за вниманието на аудиторията – тя съществува в общата социална среда без допълнителен разход за потребителя. А времената никога не са били толкова добри за нея. Статистиката сочи, че хората по света прекарват рекордно малка част от активното си време у дома – само 10%, през останалите 90% са извън къщи.
Предполагам всички вече са забелязали, през последната година и половина, че в основните рекламни визии присъстват QR кодовете и външната реклама се явява едно продължение на комуникацията в онлайн медиите. Препратката от онлайн към офлайн и обратно, допълва цялостния процес на комуникация.
Ще посоча един успешно реализиран проект с наш международен партньор, при който на метростанция в София беше монтирано интерактивно снимащо устройство. Беше забавно да се наблюдават реакциите на пътници от различни поколения и с различни професии. Но важното беше, че успяхме да докоснем чисто човешката потребност от усмивка и положителни емоции. Друг наш клиент ще заложи на идеята върху стандартни рекламни пана в метрото да се инсталират МРЗ-плейъри, които дават възможност на пътниците да слушат музика чрез личните си слушалки, докато се возят.
Изобщо взаимодействието между външната реклама и новите технологии е нещо фантастично. Благодарение на него днес, докато пътувате от точка А до точка Б, вие не само ще сте се информирали за продукта или услугата, които са предмет на рекламата, но може дори да сте го закупили или консумирали.
През 2006 кметът на бразилския Сао Пауло въведе така наречения „Закон за чистия град“, с който по същество изцяло забрани външната реклама – най-големият такъв експеримент извън Северна Корея. Според някои изчисления това е донесло загубата на 133 млн. долара и 20 000 работни места, да не говорим за чисто естетическия ефект от оголването на един и без това неугледен бетонен град. Има ли и други функции на външната реклама, за които не се сещаме и не се замисляме?
Самото споменаване на Северна Корея показва, че забраната на цял един бранш е тоталитарна практика, недопустима за демократичния свят. Външната реклама действително създава работни места и бюджетни приходи, да не говорим, че прави града по-интересен. Тя може да бъде и обществено полезна – какъвто е случаят със започващата съвместна кампания на ТИАРА и Българската асоциация на постралади при катастрофи, която трябва да привлече вниманието на всички участници в движението върху проблемите при пътуване и безопасността. За нас е дълг и привилегия да сме част от Световната кампания за пътна безопасност. Общият брой на загиналите по пътищата в световен мащаб остава шокиращо висок: 1.24 милиона души годишно. Кампанията е факт от 1 май, за реализирането й разположихме над 100 съоръжения за външнареклама в цялата страна.
Впрочем, като стана дума за Сао Пауло, ние знаем какво точно би станало, ако опитът за прокарване на забрана у нас бе успял. Държавата щеше да загуби около 5 млн. лева от такси всяка година, без да смятаме загубите от ДДС и корпоративен данък. И още 30 милиона лева годишно под формата на заплати и осигуровки.
Това може би е браншът с най-висока добавена стойност – комуникационният канал на малкия и средния бизнес. А именно малките и средни предприятия са основата на икономическата пирамида. В тях е съсредоточен най-голям брой работещи. В тези сложни времена външната реклама е едно по-достъпно средство, чрез което тези стотици фирми популяризират дейността си и осигуряват потребители за своите стоки и услуги. От този сектор са зависими десетки хиляди българи.
Така, че моят апел е: нека усилията бъдат съсредоточени градивно, в посока легализирането на сивия сектор. Защото щетите, които нанася не само на нас, но и на държавата, са с чудовищни размери.
Вие сте дипломиран инженер в една доста търсена специалност, защо се насочихте към рекламата? Ако днес трябва да дадете три съвета на младежите, които избират рекламата като кариера, какви ще са те?
Това беше една неразработена ниша, а аз обичам предизвикателствата – гледам на тях като на шанс да се разгърнеш. Освен това смятам, че рекламата е точното място за една жена, тъй като изисква креативност, тънка психология и огромно търпение – неща, по-неспецифични за мъжкия свят. Що се отнася до младите колеги, бих ги посъветвала следното: Заложете на новото и не се страхувайте да рискувате!; Учете се през целия си живот – винаги има от кого и на какво, а успехът идва само при знаещите; Бъдете целенасочени, отговорни и, не на последно място, честни – честността е качество, което тепърва ще бъде на мода, и не само в рекламата.
Една от най-бавно навлизащите у нас западни практики касае човешките ресурси. Каква е вашата политика в тази област? Как подбирате и мотивирате екипа си?
Инвестирането в човешкия капитал е един от основните приоритети за нашата компания. До голяма степен точно това ни позволи да се разгърнем до настоящия си размах и да запазим максимално високо нивото на обслужване на клиентите. Диверсификацията на портфолиото ни е изцяло търсен ефект и е едно от основните ни конкурентни предимства. Това ни позволява да отговаряме на всяка хрумване на рекламодателите, а също да ги обогатяваме и развиваме със свои идеи, както и да предлагаме високоефективни комбинации от формати при медиа планирането. Затова и в „Метрореклама“ работят утвърдени професионалисти, с които израснахме заедно от самото й създаване, а и много млади хора, които с обич наричаме „новите диаманти“.
От края на миналата година създадохме и своя стажантска програма, която ни позволи да влеем още нови идеи и сили от завършващите студенти. Вече имаме млади колеги, които след стаж станаха част от нашия търговския тим. Те ни дават свежа и различна гледна точка, ентусиазъм и креативност.
Кой е най-паметният проект, по който сте работили?
Вярвам, че той ни предстои. И нека бъде по-провокативен, за да имаме шанса да разгърнем целия си креативен потенциал.
| 14.05.2014 14:16 | сп. Bulgaria On Air | стр. 28; 29; 30; 31; 32; 33; 34 | КАЛИН АНГЕЛОВ
[spider_facebook id=“1″]
