Едуард Бернайс – бащата на ПР
(1891 – 1995)
Едуард Бернайс се определя от мнозина като „бащата на ПР”, въпреки че някои хора вярват, че това определение важи повече за един друг практик, а именноАйви Лий. Роден във Виена, Едуард Бернайс е двоен племенник на Зигмунд Фройд, бащата на психоанализата, и не е изненадващо, че усилията на Бернайс помогат за популяризирането на теориите на Фройд в Съединените щати. Бернайс е сред първите, които прилагат в употреба психологията и други социални науки за проектиране на публичните кампании на своите клиенти. В началото на кариерата си Бернайс е пресагент на Бродуей, което го причислява към общността на лидерите в изкуството и шоубизнеса, включваща видни хора като Енрико Карузо, Флоренц Зийгфелд и Нижински.
Една от любимите техники на Бернайс за генериране на съгласие била индиректната употреба на подкрепата на трета страна, която да защитава каузите на неговите клиенти. За да стимулира продажбите на бекон, например, той провежда изследване сред лекари и съобщава, че според техните препоръки хората трябва да закусват здравословно. Той изпраща резултатите на 5 000 лекари заедно с реклама, която описва комбинацията от бекон и яйца като здравословна закуска.
Сред клиентите на Бернайс са президентът на САЩ Келвин Куулидж, „Проктър и Гембъл”, Си Би Ес, компанията „Американ табако”, „Дженерал електрик”, „Додж мотърс”, „Картие” и много други. Ранните успехи на Бернайс му позволяват да си изгради завидна клиентела. От 1931 г. бързорастящият бизнес възлиза приблизително на 100 хиляди долара (през 1995 г. – 1,5 милион долара) с печалба, надвишаваща 60 хиляди долара (през 1995 г. – повече от 700 хиляди долара).
Бернайс определя професията „консултант по ПР” като „упражняващ социолог“, чиято „компетентност е като онази на промишления инженер, на управляващия инженер или на инвестиционния съветник в техните съответни области.” За да обслужва качествено своите клиентите, ПР консултантът трябва да „владее поведенческите науки и да може да ги прилага в практиката – социология, социална психология, антропология, история и т.н.” В книгата „Пропаганда”, неговата най-забележителна книга, Бернайс показва, че точната манипулация на общественото мнение е необходима, за да се преодоле хаоса и различието в обществото.
В своята автобиография, озаглавена скромно „Биографията на една идея”, Бернайс разказва за обяд в дома му през 1933 г., на който Карл фон Вайганд, чуждестранен кореспондент на вестник „Хърст”, който основно пише за Европа и току що се е завърнал от Германия, разказва за Гьобелс и неговите пропагандни планове за затвърждаването на нацистката сила.
В по-зрелите си години Бернайс посвещава голяма част от времето си на проект за лицензиране на занаята ПР, което по неговите думи „ще издигне ПР до нивото на професия.” Проектозаконът, който той създава за регистрация и лицензиране на ПР практиците, влиза за разглеждане в съда през 1992 г., когато Бернайс е на 100 години, но не минава. Но спорът за и против лицензирането още продължава в професионалните среди.
В отворено писмо Бернайс призовава ПР практиците да прегледат отново предложения от него проектозакон и да споделят своето мнение, независимо дали е положително или отрицателно. Получените коментари Бернайс иска да използва за преработка на проектозакона, който той да представи с надеждата, че ще мине.
Едуард Бернайс е високо уважаван от едни и презиран от други дори и днес. Това обаче не пречи да е поставен сред 100-те най-влиятелни личности за всички времена в класацията на списание „Тайм”. Невъзможно е да се обхванат фундаментално социалните, политическите, икономическите и културните промени през изминалите 100 години без да се разберат схващанията на Едуард Бернайс и неговите професионални наследници от сферата на ПР. ПР е феномен за 20-ти век и Едуард Бернайс – провъзгласен за „бащата на ПР“ приживе – изигра значителната роля в дефиниране на философията и методите на ПР индустрията.
Журналистът от „Бостън глоуб” Лари Tай описва неговата биография в книгата, озаглавена „Бащата на манипулациата: Едуард Бернайс и раждането на ПР”.
