Тя се казва Мария Николчева, на 26 години е и е новият член на екипа на Любословие БГ. Завършила е СУ „Св. Климент Охридски“ с бакалавърска степен – „Библиотечно-информационни науки“. Магистър е по „Публична администрация“. Магистърската и теза е на тема „Особености и предизвикателства на „връзките с обществеността“ в обществените организации“.
Приятно четене на първата статия от нея за вас- нашите читатели. Статията е посветена на това как общуваме.
Публичната комуникация е изкуство, тя може да бъде предпоставка за блестящ старт, но би могла и да погуби… Тя е онзи гъвкав механизъм, наситен с огромна отговорност: да работи за една съвременна компетентност с алтернатива на висока успеваемост днес.
При този ежедневен стрес, високи нива на напрежение, хората са уязвими, недоверчиви и сякаш все по-трудно склонни да се доверят и повярват безпрекословно и едностранчиво на представената ситуация. В тази рамка се намесва комуникацията, като един отключващ процес на представяне на информация и формиране на обществено мнение, или ще си позволя да й отредя място с тежка отговорност да въздейства и да участва в създаването на „общество на знанието“.
До колко ефективна е комуникацията в кризисна ситуация става ясно посредством нивото на самоорганизация и активната адаптация на институциите. Изпитанията, пред които е поставена една организация в ситуация на криза, предопределят изработването на успешна комуникационна стратегия, или успехът зависи от гъвкавите решения и излъчването на насочени, съдържателни, навременни послания до съответните целеви публики.
В глобалното медиатизирано общество съвременната държавна администрация и бизнесът са предизвикани да отговарят адекватно на предизвикателствата на бързопроменящите се национални и международни условия. В този аспект стремежът към успешната комуникация в политиките е търсеното постоянно състояние на модерната администрация и бизнес. Ще се спра на някои специфики на връзките с обществеността и функциите им по време на криза в две институции – Агенция „Митници” и „Мобилтел”.
- Агенция „Митници“ се асоциира с корупция, задкулисни действия и сякаш тази структура е „забулена в пълна мъгла“ за общество, където витаят негативни и противоречиви нагласи. За популязиране на прозрачните им действия активно работят специалистите по комуникация в агенцията.
В сферата на вътрешните комуникации на митниците важно място е отредено на списание „Митническа хроника”. Сред основните задачи на списанието са: мотивация на служителите, управление на имиджа и стимулиране на диалога. Това са надграждащи задачи, които могат да се развият само върху добре изпълнената информативна функция. Вътрешният сайт – Intranet също допринася за повишаване на информираността на служителите по отношение на важни документи, докладни записки, регламенти, необходими в работата на митническите служители.
Да обърнем поглед към ескалиралия скандал в публичното пространство – между митниците и Лукойл Нефтохим. Кратко предисловие… На 26 юли 2011 г., с решение на директора на Агенция „Митници“, се прекрати действието на лицензите за управление на данъчни складове Нефтохим Бургас и Нефтен терминал „Росенец“ на лицензирания складодържател „Лукойл Нефтохим Бургас“ АД. Броени дни след това решение Софийският административен съд върна лиценза на Лукойл.
Изключително интересен е този пример, защото онагледява как една криза може да е в латентно състояние и когато най-малко очакваме да се събуди с още по-голям темп на развитие и нова ескалация. И така сценарият се повтаря почти по същия начин… На 24 април 2013 г. всички медии се надпреварваха да ни информират за поредния скандал между митниците и Лукойл. Митниците пак отнемат лиценза на данъчния склад Лукойл и той пак е върнат от съда.
Особено интересно е емоционалното прессъобщение, което „разбуни духоветe“, дали беше уместно и какво цели? „Тази нощ съдът пропусна шанса да разсее разяждащите българското общество съмнения, че в държавата ни управлява олигархия. Тази нощ над държава – член на Европейския съюз и НАТО, легна тежката сянка на чужди интереси. Тази нощ стана ясно, че в една правова държава не всички са равни пред закона и пред принципите на свободния пазар. Тази нощ институции загубиха достойнство, държавата – приходи, гражданите – вярата, че могат да живеят в нормална държава. Тази нощ законът коленичи и монополът победи“, се казва в изявлението на митниците.
„Но въпреки това и именно заради това Агенция „Митници“ ще продължи да прилага законите на Република България. Заради българската държава и българските граждани“, завършва позицията на агенцията
Остава загадка каква е целта на това открито послание на митническата администрация – да влезе в роля на защитник на онеправданите и на въздаващ висша справедливост? Да, може би! Множество въпроси произтичат от тази реакция, продукт на един целенасочен, или може би импровизиран PR… Според експертите от агенцията при подобна развръзка няма друга алтернатива и няма ход, защото „справедливостта не е видима“.
За пиарите издаването на прессъобщенията, отговорите на гражданите и брифингите за медиите са печелившата стратегия, особено по време на кризата.
- Бизнесът ще бъде представен от телекома „Мобилтел“. Комуникационната политика тук е насочена към удовлетворяване на потребностите на клиентите, уважение към служителите, отчитане на техните желания, както и налична обратна връзка.
В „Мобилтел“ също се разпространява вътрешнофирмено издание, в което служителите четат най-актуалното, представят се водещи лидери, както и цели отдели на компанията. Основно място е отредено на интерактивната Intranet страницата, изключително богата на актуална информация за вътрешната аудитория. Интересно е, че в тази вътрешна платформа служителите могат да намерят всевъзможна информация, освен визитките на всички работещи в телекома, те биха могли да се запознаят например с правилника за вътрешния ред и бизнес етика, кодекса на поведение и т.н. Така наред със сериозни теми могат да прочетат съвети за родители, здравна медицина, да се запишат за фирмена екскурзия, да си запазят час за масаж, сауна и още много антистрес инициативи специално създадени и допълвани за вътрешните публики.
В телекома настъпи една криза, която получи широк отзвук в публичното пространство. В резултат на новата билинг система в продължение на месеци част от абонатите не получават месечните си фактури. Съответно те не знаят какви са месечните им сметки и не ги плащат. Ескалацията на кризата настъпва, когато компанията все пак започна да изпраща накуп всички закъснели фактури.
Приоритет в комуникационната стратегия на телекома в кризисния момент е бързото информиране на вътрешните публики т.е. служителите са осведомени за случващото се. Естествено е те да са объркани, притеснени и несигурни. Всички клиенти са уведомени за промените чрез писма. Следваща стъпка е изготвяне на план за комуникация с медиите.
Дотолкова ескалират нещата, че се стига до проверка на Комисията за защита на потребителите, поради множеството потребителски жалби срещу закъснялото издаване на фактури и хаоса около кредитните лимити на абонатите. В този момент особено интригуваща е политиката на компанията. В основата на комуникационната политика на телекома в критичния момент е оказването на пълно съдействие на инициираната проверка от Комисията за защита на потребителите. Компанията активно съдейства на всички държавни институции и неправителствени организации за разрешаване на случаи, свързани с жалби на свои клиенти. Подобен подход на проактивно отношение към клиентите и техните индивидуални потребности е от интерес най-вече на потребителите.
По време на целия кризисен период пиарите провеждат срещи с медиите, изпращат прессъобщения с информация за актуалния статус на проблема, удължават сроковете за заплащане на фактурите, дават различни отстъпки и материални награди на своите клиенти. И за финал правят едно емоционално видео послание, което е адресирано към всички клиенти на компанията. В него основни герои са служителите на „Мобилтел“. За тази видеокампания специалистите споделят, че се оказва особено успешна и посланието достигна до адресатите си.
И все пак има загуба на клиенти, но пиарите на телекома не се притесняват и открито споделят, че в онзи момент „хората са натрупали много негативизъм и всяко послание от компанията се приемаше много остро.“ Дори видеоклипът е определен като „закъснял“, но според пиарката, той поставил позитивен финал на цялата година, в която компанията изпитвала затруднения. Факт е, че стратегията в кризата минимизира щетите до максимум.
ИЗВОДИ
Специалистите по комуникация в почти всяка развиваща се организация са възприели или се опитват да възприемат една политика на заинтересуваност към своите служители, клиенти и към все по-широк кръг публики. Бих искала тук да поставя на първо място значението на вътрешните публики, защото само една институция, която е затвърдила добри позиции и е спечелила уважението на работещите за нея, слуша ги и отчита техните нагласи, то тя може да направи същото и навън. Всички хора, работещи в една институция дават своята оценка за работното си място и наличието на добри практики именно чрез комуникация и извън работната среда. Така те се превръщат в преносители и оценители на механизмите за реализиране на комуникационна стратегия, давайки своята положителна или отрицателна оценка. Компания, или държавна институция със силни позиции вътре има гарант за силни позиции и навън сред широките публики.
И в двете институции основен приоритет е прилагането на непрекъсната обратна връзка, тъй като именно тя е индикаторът на ефективността на публичната комуникация и затова тя е най-чувствителният барометър по отношение на конфронтирането на медии – институции, медийни и PR нагласи и симулации и откроява необходимостта от разрушаването на определени PR и медийни стереотипи и клишета.
Моментът на „извинението“ е ключов и трябва да залегне в комуникационните стратегии на всяка една институция. Не бива да се подценява самият акт на извинението, който снишава напрежението. То се възприема позитивно, като открита комуникация. Естествено винаги има риск да бъдат погрешно изтълкувани посланията, но този риск е неизменна част от динамиката на PR дейността. Значението на комуникацията с медиите е ключов посредник, но не и основен, важни са и например социалните мрежи, които ни дават възможност да достигаме до потребителите директно.
Може би водещо предизвикателство за пиарите е да успяват да обяснят непопулярно действие и да убеждават всички ръководители и мениджъри, че трябва да са открити и да осъществяват двустранната осъзната връзка.
В държавната администрация сякаш все още не са възприели значението на кризисните сценарии, които не само са необходими, дори са наложителни, за да може институцията да е подготвена за кризи, които да бъдат прогнозирани и да се минимизира и парира паниката.
Едновременно и предизвикателство и необходимост е пиарите да се научат да слушат и разбират хората от една дума, от един поглед, от един жест, да откликват на желанията и въпросите на публиките, защото те осмислят тяхната дейност. Това е успешна предпоставка и гарант за ефективна и полезна комуникация. Когато посланията са обмислени и възприети и през призмата на адресатите нещата се случват по-лесно и ползотворно за всички заинтересувани. Действията на специалистите по комуникация в „Мобилтел“ са иновативни, социално активни и възприемчиви към полезни интерактивни практики. Не можем да кажем същото за митниците, където комуникацията е на друго равнище и все още се долавят стереотипите на миналото. Но пък се откроява стремежът към партньорство с обществото за постигане на ефективна двустранно осъзната комуникация. Специалистите по комуникация все по гъвкаво преминават от реактивно към проактивно поведение. Те са ключовите динамични „фигурки“, работещи за намиране на пресечна точка на интересите на всички заинтересовани страни и за утвърждаването на обществения консенсус.
Нека не забравяме, че хората ценят искреността, признателността и благодарността, които много често биха могли да намалят негативните последствия. Просто на всички ни е приятно да чуваме ежедневно „Благодаря”!
С огромно съжаление трябва да призная, че у нас лидерите нямат чуваемост от публиките т.е начинът им на говорене се нуждае от съвсем друг тип комуникация и реакция на сензитивност към общността. Ето пред това предизвикателство са изправени обществените организации в българската реалност, да станат адаптивни и отворени към обществеността, а най-сигурният механизъм за това е искрената комуникация, като средство за непрекъснато общуване, сближаване с публиките и спечелване на тяхната подкрепа и сътрудничество.
[spider_facebook id=“1″]
