След бляскавата вечер на която най-големите български рекламодатели се събраха да оценят постиженията си след една относително успешна за рекламния и медийния пазар година с нарастнали бюджети, акцент върху дигиталните медии и интересни наградени кампании, за които основен критерий на журито не е големият рекламен бюджет или широката достигаемост до масова аудитория в специално интервю на д-р Боян Кутевски Росен Мисов изпълнителен директор на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) разговоря за предизвикателствата пред комуникационния пазар и затова как една кампания може да стане успешна и за това какво рекламодателите биха искали да видят в нея, как да решат конкретния маркетингов проблем и да изберат стратегията за постигането им
Представяне:
Росен Мисов заема длъжността изпълнителен директор на Българската асоциация на рекламодателите (БАР) от 2012 г. Преди това работи по проект към отдела „Обществени дейности и достъп до пазара“ във фармацевтичната компания „Novo Nordisk България“. Росен Мисов започва своята кариера в бизнес сектора през 1998 г. в компанията „Procter & Gamble България“, където до 2010 г. заема поста мениджър „Външни връзки“. Преди това в продължение на седем години работи като лекар в ендокринологична клиника и в център за диабетно болни в София. В периода от 2001 до 2010 г. Мисов заема различни постове в управлението на три индустриални асоциации: Българската асоциация на детергентната индустрия (БАДИ), Българската национална асоциация етерични масла, парфюмерия и козметика (БНАЕМПК) и Българската асоциация по опаковане и околна среда (БАПЕ). От 2005 г. до 2010 г. е председател на управителния съвет на БАДИ. За четвърта поредна година Българската асоциация на рекламодателите (БАР) награди компаниите с най-иновативни и впечатляващи маркетингови стратегии в конкурса BAAwards.
Един от любимите му цитати е „трябва да намерим пътя или да го създадем“.
Какви са тенденциите в комуникационните кампании и как се е развил конкурсът през изминалите години разказва Росен Мисов за Любословие.БГ
Г-н Мисов, общите прогнози за развитието на икономиката са добри, съвпадат ли те с очакванията и нагласите на рекламодателите в България?
Според мен има положителни нагласи и очаквания. В конкурса „Наградите на БАР“ (BAAwards’2017) видяхме повече кандидатстващи екипи с кампании (43 спрямо 36 миналата година) и с по-високо качество – средната оценка на журито беше 22,7т. спрямо 21,7т. миналата година. Секторът вдига летвата на професионализма, ако мога да си послужа с мотото на тазгодишния конкурс – Raising the БАР[1].
Очертаха ли резултатите от тазгодишния конкурс някаква тенденция? Можете ли да направите някаква прогноза за развитието на пазара в следващите 3 години?
В рекламно-комуникационния сектор очаквам повече смели решения, предизвикващи статуквото. Това ще бъде свързано с подобряваща се регулаторна и финансова среда за нови бизнеси, наситена с добилите популярност стартъпи. Тази година в конкурса имаме и повече награди за по-малки рекламодатели, които не членуват в БАР. Това наистина е добър знак за обективността на съревнованието и показва желанието да бъдат оценявани кампаниите не само по финансови критерии и по широк мащаб.
Как се развива пазарното съперничество между онлайн медиите и традиционните медии от Ваша гледна точка? Има ли точка, в която интересите могат да се пресекат?
Според мен границата “традиционни-онлайн” бързо се размива и скоро ще изчезне. Действително онлайн присъствието на „традиционните медии“ – печатни издания, телевизии, радиа – расте постоянно. Конкуренцията се развива в посока съдържание и таргет аудитории, а не в комуникационни канали. Всички днес ползват онлайн канали за комуникация и браншът не прилага някаква дискриминация между каналите.
В някои страни организации, подобни на Вашата формират партньорства със сродни обединения на вериги магазини, браншови организации и т.н. и според експертите, този тип партньорства са ползотворни. Какво е Вашето мнение за подобно по-задълбочено сътрудничество?
БАР е отворена за всички големи рекламодатели, които споделят целите ни за етична комуникация, висок професионализъм и отговорност за развитието на сектора. Асоциацията включва представители на все повече сфери на бизнеса: например наскоро се присъединиха колеги от небанкова финансова институция.
Тази година имаше рекорден брой заявки в категорията “Корпоративна социална отговорност и спонсорства” – може ли да се каже, че рекламодателите търсят начин да въздействат върху хората не като потребители, а като граждани?
Да, тази категория е между първите три с най-голяма конкуренция тази година, заедно с „Активиране на бранд“ и „нов продукт“. Според мен бизнесите все повече приемат факта, че репутацията продава и за потребителите е важно не само какъв продукт или услуга купуват, но и от каква организация го купуват.
Според някои рекламисти потребителите са по-оптимистични и носталгичната вълна в продуктите и в рекламите е отминала. Споделяте ли това виждане?
Не бих направил такова обобщение, защото има различия в отделните области. В бизнеса иновациите се правят, не защото са модерни или „секси“, а защото се налагат в динамиката на конкурентната среда. Наистина постоянната иновация е правило №1 за почти всички, но има и такива случаи, в които носталгията към определена сигурност, стабилност, повторяемост, традиция влияе върху решението на потребителите. Или ако нещо не е счупено, не е нужно самоцелно и непрекъснато да се поправя. Понякога потребителите могат да се уморят или да се объркат от самоцелни и не носещи нова стойност промени.
Как се развива Българска асоциация на рекламодателите – получавате ли нови заявки за членство, откликвате ли на идеи за нови предизвикателства от настоящите членове?
Развитието на членската маса и представителността ни е основна цел. Преди няколко месеца към БАР се присъединиха колегите от Обединена млечна компания (ОМК). Очакваме скоро да обявим и други добри новини. А дневния ред на Асоциацията е динамичен и се развива според обратната връзка от членовете. Все по-приоритетна задача стават метриките в онлайн медийното пространство.
Предстоят ли според Вас някакви драматични промени в регулаторната рамка, които застрашават дейността на рекламодателите и на комуникационните агенции?
Много са предизвикателствата, свързани със свободата на търговската комуникация. Те изискват анализ на комуникацията към различните потребителски групи, съдържанието и защитата на личното пространство. За да бъде този анализ точен и изчерпателен, ние, рекламодателите и комуникационните агенции, сме длъжници на обществото и администрацията: да им предоставим информация за социалните и икономически ползи от рекламата.
[1] Игра на думи – bar (англ.) – летва, БАР – абревиетура на Българската асоциация на рекламодателите.
Каква е вашата реакция?
