Непознатата сила на извинението като инструмент на ПР-а

Ако една компания иска да бъде приемана устойчиво с върховете и паденията, публично изразеното смирение е един от първите потенциално успешни начини

“Никога не разваляйте извинението с оправдание.”

Бенджамин Франклин 

Сядам да пиша този текст с неясното съзнание, че е напразен. Пиша го за българската ПР-общност, към която имам щастието да принадлежа само формално, заради образованието си по ПР. И ето че само в първите две изречения вече изяснявам своето колебание, нежелание или както искате го наричайте. Въпреки това, тъй като съм наясно, че в бизнеса (бил той шоу бизнес или “прост бизнес”), в администрацията, в културата и дори в политиката работят хора, които не наричат себе си ПР-и и които всъщност вършат истинската работа в бранша. И че същите тези хора знаят колко е важно и каква огромна сила имат публичните изявления, започващи със “Съжалявам…”, “Извинявам се…”, “Осъзнавам вината си…” и т.н.

Дълбоко се съмнявам, че някой клиент (бил той/тя организация или публична личност) е предразположил своя ПР да му даде един от най-ценните съвети в публичността – да покаже съжаление за действията си и желание да се коригира. Дори и да се е случвало, дори и да има шанс съответният ПР да не е тотален кретен и да се досети, че подобно поведение може да е полезно, усещането за реакцията на клиента бързо го отказва. И ако по-късно се окаже, че съответният човек е побързал да се извини, а фактите и събитията показват, че не е имал вина, едва ли някой осъзнава силата и величието на позицията, в която се налага аудиторията да изпита (най-малкото) неудобство, че е застанала срещу личността или организацията. Това е рядко срещано явление по нашенския политически, спортен и друг вид елит, защото изконната им позиция е да се появят и да започнат да сипят упреци върху всичко живо и да пожелават на критикуващите ги това, което обикновено изобщо никому не е за пожелаване. Тук му е мястото да кажа, че една от причините (това е лично мнение) за подобно неадекватно поведение е в самите елити – извинението се приема като слабост и съответно елитите са склонни да оценят това поведение като своеобразно връщане към “простосмъртието”. Уви, в България нито обществото, нито медиите като една от неговите най-важни заинтересовани страни не са склонни да “отлъчат” трайно и ефективно някой, който не се е извинил за свинщината, която е направил. И не, не са само футболистите и футболните треньори тези, които крещят пред камери и микрофони: “… ние дадохме всичко от себе си, а вие сте недоволни, аре ходете на…” и т.н. Все по-често тези “футболни” реакции и чувство за свръх-човекост (ама че дума измислих J) смело преминават в политиката, администрацията, бизнеса и т.н. Фактът, че и български министър на културата (в оставка) по никакъв начин не се извинява за изявленията си, които громят и обиждат носителите на културата в България, трябва да е достатъчен повод да захвърлим темата, преди да сме я отпочнали…

Все пак, за всички, на които първите 7 години са преминали в здрава среда и са разбрали, че един от основните начини да минеш през грешките си и да продължиш напред е да градираш в едно изречение думите “съжалявам” и “извинявам се”,събирам кураж да допиша този текст. Градацията всъщност е изключително важна, защото “съжалявам” изразява какво би могъл да чувства този, който е направил нещолошо другиму, а “извинявам се” е актът, който да декларира признаването на вината и готовността тя да бъде изкупена по някакъв начин. Според психолога Гай Уинч ефективното извинение съдържа пет основни и неотменими компонента:

1. Ясно изявление в смисъла на: “Аз съжалявам/ние съжаляваме”;
2. Изразяване на разкаяние за случилото се;
3. Признание, че социалните норми или очаквания са нарушени;
4. Изявление, изразяващо съчувствие и признаващо цялата тежест на действията ни върху другите;
5. Искане на прошка.[1]

Извинението е отлична възможност не само да привлечеш внимание в корпоративна и комуникационна среда, в която то е рядкост. Повечето хора приемат извинението като сила, а не като слабост. Извинението е и възможност за много повече “пътища” в комуникациите. На първо място, след извинението всички очакват да кажеш как ще си възвърнеш изгубеното доверие. Каква по-добра възможност да разкажеш за новите си планове, които до вчера не вълнуваха никого?! Тук обаче има една съществена особеност – извинението и анонсираните планове трябва да са еднопорядъчни, т.е. ако се извиняваш, че си замърсил природата, не може да се отплеснеш в темата за новите продукти и пазарни мечти (вж. по-долу казуса с “Дизелгейт”). На второ място, вниманието към извинилата се личност или организация дълго препраща към погрешното действие и държи публичното внимание нащрек – и за лошо, и за добро. Обществеността дълги години ще прави спонтанни или подсказани препратки към предизвиканата от вас криза, но ако имате волята и усърдието да не нарушавате правилата, то вниманието може да се отплати многократно като публичен интерес и акцент към заинтересованите страни. Така напр. една от най-популярните и ориентирани към доброто клиентско обслужване нискотарифни компании в САЩ – “ДжетБлу” – успява не просто да преодолее сериозна криза в доверието чрез извинението на топ-мениджмънта, но и да надгради репутацията си с кризисна реакция. “На празника на Св. Валентин през 2007 г. “ДжетБлу” ги издухаха. Буквално. Когато снежната буря удари Източния бряг на САЩ, те бяха принудени да отменят 1096 полета, в резултат на което хиляди пасажери и екипажи бяха блокирани по летища и самолети. През първите 12 часа “ДжетБлу” показават, че нямат план за реакция в извънредна ситуация. Пасажерите са просто изоставени в студа с часове, без вода, нормална тоалетна и др. основни необходимости. Хората изразяват негодованието си чрез съвременните технологии, онлайн и пред медиите. Снимки от мобилни телефони и съобщения в блогове от блокирани пътници мигновено се появяват в мрежата и предизвикват вълна от съчувствие.”[2]

Тук следва да допълним, че при възникване на кризисна ситуация (за всички, които не знаят – кризисният ПР е този, от който родните ПР-и най-много “разбират” и за който искат най-много пари) извинението е решаващата крачка, която може да определи дали щетата върху пазарите и репутацията ще се изразява в стотици хиляди, милиони или милиарди единици от съответната валута. В гореспоменатия случай с “ДжетБлу” мениджмънтът на компанията успява да използва повишеното внимание към по-нататъшните действия в своя полза. Създателят и президент на компанията Дейвид Нийлман публикува своето публично обръщение към потърпевшите на 19.02.2007 г.[3] “Нийлман се извинява публично на повече от 131 хиляди клиенти, засегнати от отменените полети, закъснения и отклонения от маршрутите, като им предлага различни нива на компенсация. Напр., пасажери, които са били блокирани в самолета за повече от три часа, получават пълна финансова компенсация и ваучер за безплатно двупосочно пътуване. На 21-и февруари (2007 г. – б.а.) “ДжетБлу” публикува Кодекс за правата – стъпка, която получава почти същото внимание в медиите, както и проблемите на авиокомпанията. Документът предлага пълна компенсация за най-различни закъснения в излитанията и наземни престои на борда на самолетите. Там се посочва и правото за изплащане на компенсация от 1000 долара, ако чрез дублиране на резервации и препълнен самолет клиентът е пострадал от турболенции по време на полета.”[4]

Решението да НЕ СЕ ИЗВИНИШ публично е “първи братовчед” на публичното разкритие, че лъжеш, прикриваш истината и не съжаляваш за действията си. Може би е добре да не се самобичуваме твърде много, защото големите началници като цяло не обичат да се извиняват, и то не само в България. Така напр. в първото си изявление след разкритията в “Дизелгейт” в края на септември 2015, изпълнителният директор на “Фолксваген Груп” Мартин Винтеркорн казва буквално следното:

“Шокиран съм от събитията от последните няколко дни. Преди всичко, аз съм изумен, че нарушение от подобен мащаб е възможно във “Фолксваген Груп”. Като изпълнителен директор поемам отговорността за нередностите, открити в дизеловите двигатели и затова вече поисках от Надзорния съвет да се съгласи да ме освободи от длъжността Изпълнителен директор на “Фолксваген Груп”. Правя това в интерес на компанията, макар че не ми е известно аз да съм съпричастен за случилото се. “Фолксваген” се нуждае от свеж старт – също и по отношение на персонала. Аз освобождавам пътя за този свеж старт със своята оставка.”[5]

Пет изречения и нито дума от това, което психологът Уинч съветва в своите пет съвета. Може би, защото последвалите разкрития сочат, че Винтеркорн е знаел за проблема и дори е датирано откога е знаел – 23 май 2014 г. На фона на това изявление, никак не е учудваща новината, появила през март 2016: “Германската автомобилна компания Volkswagen (VW) призна, че ръководителят й Мартин Винтеркорн е бил уведомен за проблема с манипулираните емисии на отработени газове при автомобилите с дизелов двигател близо година преди скандалът да стане обществено достояние…”[6]Американското подразделение на “Фолксваген Груп” реагира с рекламна кампания, в която се поднасят извинения от името на Майкъл Хорн – главен изпълнителен директор за САЩ – но, предложените на засегнатите потребители “бонуси”, заредени по кредитните им карти постигат по-скоро обратния ефект – на подкуп, който да намали бурната им реакция в първите седмици на кризата.

Платена публикация на “Фолксваген Груп”, публикувана като реакция на разкритията. Източник: www.theverge.com

В резултат на скандала и на не просто колебливата, а направо нагла реакция на мениджмънта, проблемите на “Фолксваген Груп” се задълбочават – врезултатнаразкритията и последвалиянеадкватенотговор, акциите й губят 33 млрд. долараотстойносттаси в рамкитенапървитедвеседмициотначалотонакризата. „Посилатанасключеноспоразумение в ОкръжниясъднаСанФранциско… VW трябвадапохарчиприблизително 10 млрд.долара, задаремонтираилидаизкупиобратнооколо 475 хилядидизеловиавтомобила с 2-литровия двигател, койтостанапричиназаскандала, койтозапочнаминалиясептември… Общатастойностнаспоразумението е 14,7 млрд.долара, норазходитезаавтомобилнияпроизводителбихамогли и данараснат.”[7]

Паралелът и очевидните разлики в кризисната ситуация със “Самсунг” и самозапалващите се батерии на смартфонаNote 7 са налице. И докато експертите по бизнес процеси могат да разглеждат двата случая като неподлежащи на сравнение, по отношение на подходите за опазване на репутацията и управлението на кризисните комуникации имаме ясен паралел между двете кризи, а разликата е именно в изразяването на съжаление, акцентът върху извинениетои относително бързата реакция, довела до спирането на проблемния модел от продажби.Макар и сериозно критикувана като недостатъчна и недостатъчно персонализирана според редица експерти, реакцията на “Самсунг” e доста по-близо до очакванията за признание и публично разкаяние. При това, реакцията в “Самсунг” е доста по-нюансирана:

Платена публикация на “Фолксваген Груп”, публикувана като реакция на разкритията. Източник: www.theverge.com

В резултат на скандала и на не просто колебливата, а направо нагла реакция на мениджмънта, проблемите на “Фолксваген Груп” се задълбочават – врезултатнаразкритията и последвалиянеадкватенотговор, акциите й губят 33 млрд. долараотстойносттаси в рамкитенапървитедвеседмициотначалотонакризата. „Посилатанасключеноспоразумение в ОкръжниясъднаСанФранциско… VW трябвадапохарчиприблизително 10 млрд.долара, задаремонтираилидаизкупиобратнооколо 475 хилядидизеловиавтомобила с 2-литровия двигател, койтостанапричиназаскандала, койтозапочнаминалиясептември… Общатастойностнаспоразумението е 14,7 млрд.долара, норазходитезаавтомобилнияпроизводителбихамогли и данараснат.”[1]

Паралелът и очевидните разлики в кризисната ситуация със “Самсунг” и самозапалващите се батерии на смартфонаNote 7 са налице. И докато експертите по бизнес процеси могат да разглеждат двата случая като неподлежащи на сравнение, по отношение на подходите за опазване на репутацията и управлението на кризисните комуникации имаме ясен паралел между двете кризи, а разликата е именно в изразяването на съжаление, акцентът върху извинениетои относително бързата реакция, довела до спирането на проблемния модел от продажби.Макар и сериозно критикувана като недостатъчна и недостатъчно персонализирана според редица експерти, реакцията на “Самсунг” e доста по-близо до очакванията за признание и публично разкаяние. При това, реакцията в “Самсунг” е доста по-нюансирана:

[1]Kiley, David 2016: VW Settles Dieselgate For $15 Billion, But More Shoes to Drop. – http://www.forbes.com/sites/davidkiley5/2016/06/28/vw-settled-dieselgate-for-15-billion-but-more-shoes-to-drop/#6d168732608c (01.11.2016)

Изп. директор на “Самсунг Мобайл” Донг Джин Ко поднася пред обществеността извиненията си за проблемите със смартфона Note 7. Източник: Pocketnow.com

2. На 15.09.2016 г. президентът и оперативен директор на “Самсунг Електроникс Америка”Тим Бакстър излиза със свое много категорично извинение във видеообръщение, разпространено в Американскатапотребителскаобщност е изключителновзискателнакъмреакциятанакомпаниитеприкризи и затоваизявлениетонаБакстърнапрактикаизпреварваофициалнатареакциянацентралатана “Самсунг”: “… В “Самсунг” най-важният ни приоритет са нашите клиенти – техните желания, потребности, тяхната сигурност. А с дефектните батерии на някои от новите мобилни телефони Note 7 ние не успяхме да удовлетворим желанието за съвършенство, което очаквате и заслужавате. Затова – ние се извиняваме! Особено на онези, които са лично засегнати от проблема… Приемаме много сериозно отговорността да предприемем действия, с които да спрем тревогите ви за сигурността и работим всеки ден, за да възвърнем доверието ви, с редица безпрецедентни действия и с изключителна подкрепа на мобилните оператори, доставчиците ни и на Комисията за безопасност на потребителските продукти на САЩ (КБПП)… До момента вече сме заменили 130 хиляди устройства – бързо и смислено начало… Към онези притежатели на Note 7 – ако още не сте го заменили – моля, моля, изключете го и го върнете. Новите устройства ще бъдат на разположение не по-късно от сряда, 21-и септември. Посетете Samsung.com за допълнителна информация. Благодаря ви!”[9]

Връщам се там, откъдето започнах – при крилатата фраза на Бенджамин Франклин. Той, в случай че не знаете, е откривател на гръмоотвода – онова просто и хитро приспособление (заземен метален прът), което отвежда безопасно за хората в една сграда десетки хиляди волтове божествено генерирано електричество в земните недра. Каква по-подходяща метафора за приликата между гръмоотвода и извинението? Простото и искрено извинение също е в състояние (най-често, не винаги) да изпрати високоволтажните негативни емоции вдън земя. Но с няколко важни особености.

Ако в миналото извинението е можело да се поднесе отложено или завоалирано в обяснения, то в епохата на социалните медии, стимулиращи изразяването на отношение, на практика към всичко случващо се, отлагането или неяснотата са предпоставка за разразяване на истинска буря в публичността – снимките, видеата и кратките статуси на преживяващите проблема не могат да бъдат реторично оборени, нито надвикани с оправдания и прехвърляне на вината “другаде”. Особено валидно е това заключение, ако случилото се/случващото се е в резултат от човешки действия – били те злонамерени или немарливи. В такава ситуация, градена с десетилетия репутация се превръща в публична присъда за броени часове. Извинението и запазването на самообладание не са взаимно изключващи се категории – дори напротив –  човекът, който се извинява, има “глътката” внимание от публиката, за да обясни случилото се и за да посочи как ще се коригира в бъдеще. Извинението като кратко и категорично встъпление има вероятност да попадне във фокуса на всички медии – особено при излъчващите на живо телевизии и радиостанции в случаи на мащабни кризисни ситуации.

Вижте и

Призовавам гражданите да подават жалби против увеличението в цените на мобилните услуги

Извинението трябва да съдържа, ни повече, ни по-малко, декларация за изпълнимите компенсации, които виновният е готов да поднесе. От казуса на “Самсунг” видяхме, че е от съществено значениеи какви коалиции ще бъдат изградени около решаването на проблема. Тези коалиции демонстрират пред по-широк кръг от заинтересовани страни, че виновната страна ще бъде под надзор за компенсация на стореното. И в обществения, и в правния мир това е ключът към постигането на оправдаване и воля за ново съгласие.

Извинете, ако този текст отне малко повече от вашето време!

	Д-р Боян Кутевски, Контент Мениджър. Водещ експерт по връзки с обществеността и маркетинг. Много студенти го познават като преподавател в Софийския Университет, Нов български университет и Датския колеж в София. Редом с преподаването д-р Кутевски поддържа и интересна рубрика в Любословие.БГ.
	e-mail: kutevski@luboslovie.bg

Библиография:

[1]Winch, Guy 2013: The Five Ingredients of an Effective Apology. – https://www.psychologytoday.com/blog/the-squeaky-wheel/201311/the-five-ingredients-effective-apology (31.10.2016)

[2]Smith, Debra J. 2011: Jet Blue Crisis Management. – http://themarketplaceoflife.blogspot.bg/2011/01/jet-blue-crisis-management.html (04.11.2016)

[3]Пълнотосъдържаниенаобръщението “Our promise to you” е наадрес: https://www.youtube.com/watch?v=-r_PIg7EAUw (04.11.2016)

[4]Hanna, J. JetBlue’s Valentine’s Day Crisis. – http://hbswk.hbs.edu/item/jetblues-valentines-day-crisis (04.11.2016)

[5]Cit: Stanton, Jenny 2015: Volkswagen CEO quits over emissions scandal as prosecutors say they may bring criminal charges against officials who knew about the rigged tests. – http://www.dailymail.co.uk/news/article-3246061/German-government-KNEW-Volkswagen-rigging-emissions-tests-did-Shocking-claim-nation-s-Green-Party-testing-scandal-spreads-petrol-cars-diesels.html (31.10.2016)

[6]Иванова, Миглена 2016: VW призна: Винтеркорн е знаел за проблема с манипулираните вредни емисии. – http://www.investor.bg/novini/444/a/vw-prizna-vinterkorn-e-znael-za-manipuliranite-vredni-emisii-212471/ (31.10.2016)

[7]Kiley, David 2016: VW Settles Dieselgate For $15 Billion, But More Shoes to Drop. – http://www.forbes.com/sites/davidkiley5/2016/06/28/vw-settled-dieselgate-for-15-billion-but-more-shoes-to-drop/#6d168732608c (01.11.2016)

[8]Shim, Sun-ah2016: Young engineers’ appeal led to Samsung’s bold smartphone recall. – http://english.yonhapnews.co.kr/news/2016/09/04/0200000000AEN20160904001000315.html?did=2106m (02.11.2016)

[9]Цялото публично изявление на Бакстър: Samsung COO Tim Baxter Note7 Apology 2016 – https://www.youtube.com/watch?v=k8P3_2kMums (16.11.2016)