Един Виц казваше, че преди последните президентски избори в Русия направили проучване с Въпрос „Нали нямате нищо против Путин отново да бъде президент?” и с два Възможни отговора: а) Да, нямам нищо против, и б) Не, нямам нищо против.
Да попиташ така, че да получиш желан от теб отговор, е лесно.
Но това не ни носи нищо, когато пред нас стои изключително отговорната задача да се Вгледаме в реалността, дори това да означава, че досега не сме си вършили работата добре
В любовта – или така поне ни казват захаросаните сайтове – ако искаш да разбереш какво мисли или какво чувства партньорът ти, просто го попитай, вместо да гадаеш. Ако има неяснота в отношенията, разминаване в очакванията, той е дебелокож, тя пък мрънкаща, седнете и се разберете. Толкова е просто, а в същото Време понякога самите ние толкова го усложняваме.
А както е казал проницателният Липман, ние реагираме не на света отвън, а на картините в нашите глави, на представата ни за този свят.
Тогава е още по-необяснимо защо ние, пиар специалистите, в някои случаи успяваме почти несъзнателно да вгорчим отношенията си с медиите и с журналистите и не можем да разберем защо така се е получило. Но най-лошото не е, че не ги поддържаме както трябва, най-лошото е, че не питаме какво не е наред. Или какво трябва да се подобри. Именно тази възможност ни дава един рядък, но почти безценен изследователски инструмент в пиара – това е така нареченият медия одит.
За разлика от медийния одит в рекламата, където става въпрос най-често за независима оценка на постигнатите резултати например от рекламни кампании в медиите, в пиара с това понятие се обозначава друга дейност.
Най-общо това е изследване на отношението на журналисти от избрани медии към компанията, конкурентите и въобще към целия бранш. И нещо дори още по-важно: тяхната оценка за нивото и полезността на информацията (прессъобщния и друго), която получават от компанията, както и доколко тя съответства на техните журналистически нужди.
Това прави медия одита добър указател за това как пиар комуникацията да бъде усъвършенствана, а посланията – подбрани и подредени с часовникарска прецизност. По най-елементарния начин – като питаме журналистите какво е мнението им и какво биха искали да получават, и отчетем това при подбора на събития и факти, които е важно за компанията да получат публичност.
Някой беше казал, че потребителите не знаят какво искат, затова по-добре да не ги питаме. Журналистите определено знаят добре, но пък след като сме ги попитали, не е задължително да се съобразим с тяхното мнение.
Медия одитът откриба именно тези дупки, тези разминавания между очакваната и случилата се реакция на прессъобщение или покана за събитие. Той дори може да даде указания защо отразяванията са по-малко от очакваните. Или защо намаляват напоследък например заради политическата ситуация? Или защото прекаляваме с тромавите поетични прилагателни? Или защото сме пресолили информацията с личния живот на някоя знаменитост? Или защото няма цифри? Освен всичко това резултатите от медия одита може да служат и за вдъхновение – интересна история за бранда, която да бъде разказана на медиите, нестандартно събитие и какво ли още не.
Дизайнът и изпълнението на медия одита се осъществяват сравнително лесно, дори по-лесно от близките като логика и механика дълбочинни интервюта. Макар че за разлика от тях рядко може да претендира за представителност.
Етапи на одита
Одитът обичайно протича в четири етапа – подготовка на въпроси, избор на медии и журналисти, които да се включат, самото провеждане на интервюта та и анализ на резултатите. Препоръчително е въпросникът да съдържа не повече от 10-12 въпроса, отворени и много внимателно формулирани, така че интервюираните журналисти не само да имат пълната свобода да изразят позициите си, но и да дадат изследователски значими резултати. Например въпроси от типа на „Според вас какви са позициите на компанията на пазара?” или „Кое отличава продуктите на компанията от тези на конкурентите?” позволяват да се получи достатъчно обширна, но и съдържателна информация, а и дават указания дали посланията, които пиар специалистите умело влагат в информацията до медиите, успешно стигат до тях.
Не по-малко важна роля играят и въпросите, свързани с управлението на работата с медиите. Например отговорите на „Информация за какво бихте искали да получавате повече от компанията и за какво – по-малко?” биха могли да наведат на доста размисли, съответно да бъдат генератори на полезни промени в работата с медиите.
Макар че някои от нещата са очевидни още преди да зададем въпроса – знаем много, че прессъобщение, съдържащо „хрупкава вафлена коричка и плътен мек шоколад”, ще се приеме с равнодушие.
И все пак потвърждението е важно. Тук може да се използват и прости Ликертови скали – например въпрос „Доколко е разбираема информацията за медиите, която получавате от компанията?”, придружен от скала от 1 до 5, по която да се дават отговорите.
Изборът на журналисти, които ще бъдат интервюирани, е много важен, макар и да не влияе особено върху представителността на резултатите. От една страна, те трябва да бъдат представители на важни за компанията целеви медии, от друга да са достатъчно наясно с нея и с бранша, за да могат да дадат полезна информация. Добре е също така палитрата от интервюирани да е разнообразна – от специализирани и от бизнес медии, от печатни, онлайн и телевизия, от такива, където компанията рекламира, и от останалите. Самото провеждане на интервютата е най-добре да става по телефон, те се осъществяват от пиар специалиста, чието основно задължение тук е да създаде условия всеки максимално обективно и свободно да сподели мнението си. Като правило журналистите приемат сравнително приветливо идеята да участват в такъв медия одит – наймалкото защото от усъвършенстването на комуникацията печелят и самите те. Разбира се, анонимността им трябва да е гарантирана. Практиката показва, че в общия случай между 16 и 20 реализирани интервюта са напълно достатъчни, за да се получат полезни изводи.
И накрая, анализът на резултатите. Най-общо казано, той трябва да носи управленски смисъл – да дава както преобладаващите мнения, което се разбира от само себе си, така и изводи и препоръки за действия оттук нататък. Важно е да се отбележи, че някои неща журналистите няма да ги кажат открито, но най-вероятно ще се подразберат от отговорите им. Тук е експертната роля на пиар специалиста това, че познава медийната среда, да допринесе за ползите от анализа.
Нещо последно, но изключително важно. Ако компанията не е имала активна работа с медиите, твърде вероятно е повечето от отговорите да бъдат „не знам” и „не мога да преценя”. Тази черна на пръв поглед картина изобщо не е толкова обезкуражаваща. „Не знам” понякога е отговор, по-полезен от много други. Той показва, че проблемът може би не е там, където го търсим. И че работата с медиите може да бъде изградена от самото начало по възможно най-добрия начин.
сп. Мениджър – стр. 68-69.
