Черният PR: черна или бяла магия? Непознатият враг пред портата

admin

Черният PR, наричан още обструктивен, бариерен, е техника, за която всички професионално обречени на комуникациите сме чували, но рядко ще си признаем, че сме използвали. Полуреалност-полуфантазия, средата, изграждана от черния PR е емпиричен факт, тя съществува и затова следва да се съобразяваме с ефектите и дефектите, които произтичат. По креативност и черният и белият PR са безспорно изобилна категория, а познаването на инструментариума и у двете предлага предимствата на предотвратената изненада. Журналистите и PR експертите би трябвало да познават в дълбочина симптоматиката на този инструментариум, за да бъдат подготвени срещу дефектите, които може да предизвика, обслужвайки „черни” амбиции.
Няма черна и бяла магия, смятат старите хора. И черната, и бялата магия са своего рода вмешателство в кармата на човека, в съдбата на неговите очаквния, желания и стремежи. Няма бяло и черно лекарство. В този ред на мисли черният и белият PR предлагат достатъчно мощни техники за влияние върху вкусовете, навиците и копнежите на повечето хора, а разликата е като тази между билката и отровата: в намеренията, оттук – в дозата.
Избрах да попитам журналисти и студенти по PR какво са чували за обструктивните практики в професионалните комуникации. Поканих няколко колеги да разкажат какво са чували за черния PR, как го разпознават и дали. Важен въпрос касае впечатленията на журналистите от колегите, които се занимават с това (и шефовете им!:). Предложих им да споделят своите препоръки в тази връзка на студентите по връзки с обществеността. Вполза на едно чисто и продуктивно партньорство в бъдеще.

За щастие установих категорично, че всички интервюирани журналисти се оказват незапознати с порочните механизми на черния PR. „Какво е това?!”, възкликна Маркъс У. /”Уолстрийт Джърнъл”/. За щастие, но и за тревога, защото рафинираната сетивност към обструктивните практики позволява те да бъдат уловени и неутрализирани навреме.

„Признавам си – не зная много за черния PR. За тъкностите по прилагането му, похватите и техниките. За зараждането на идеята да се прилага изобщо.”, споделя Вяра И. от ’24 Часа’. Тя също подчертава ирационалните асоциации, които това понятие събужда – „Винаги ми е звучал като черна магия – обричаш някого на публични мъки, воден от някакви свои или чужди интереси. Как се разпознава, когато има черно омагьосване?”, сподели тя. Границите са толкова размити, че не позволяват да се реши категорично дали в конкретни обстоятелства става дума за черен пиар или просто за дребнаво уреждане на сметки, обобщи тя още. Това твърдение си струва да бъде отбелязано, защото черният PR мимикрира изключително успешно. Онеи, които го владеят, обикновено са в състояние да прикрият истинския инструментариум .
Само черно и колко черно е черното? Окава се навярно, че безапелационото демонизиране на черния PR среща и някои прагматични възражения.
Ралица Д. /”Новинар”/ се опита да потърси евентуалните обективни плюсове (субективните е излишно да се съмняваме, че съществуват). Тя отбеляза, че ако е насочен с прецизна предварителна преценка към самия субект на имиджа, който го организира, е възможно да има известен регенериращ ефект. Или да спаси от скуката и посредствеността. „В този смисъл е много по-ефективен в някои случаи, и интересен, ако се направи интелигентно и без да вреди опонентите, защото в другия си вид – като вреда за конкуренцията – вече става дума за грубо нарушаване на етиката и творческо безсилие.”, споделя тя. Защото да, време е да признаем, черният PR притежава още една от чертите на дявола, освен цвета на душата му: майсторството да поднася посланията си атрактивно, дори сензационно. При конвенционално организираните връзки с обществеността можем да сме просто убедителни, а тук става дума за прелъстяване.
Дали и доколко и най-интелигентните опити в тази насока могат да са продуктивни, трудно е да се прецни, защото официални емпирични данни обективно липсват.
Черният PR – това е формулиране и изпращане на послания, които целенасочено прикриват, дезинформират, организират публичното внимание в субективно подходяща посока. Как да разпознае журналистът, че се е сблъскал именно с подобни практики? Ще резюмираме някои от типичните отлики на това спорно изкуство:
– Анонимност. Тези практици рядко имат на визитната си картичка абревиатурата PR в каквато и да било позната конфигурация. Преставят се за приятел, някогашен състудент, бивш бизнеспартньор или дори съмишленик в областта на голфа на човека, когото желаят да скапят. Това са удобни социални позиции, препоръки за които сигурно няма да ви хрумне да потърсите.
– Боса обосновката. Ако ви убеждава срещу някого, за когото знае, че е в ресора ви, наблягайки на референции от библиотекарката на университета в Магнитогорск например, най-вероятно това е вашият човек.
– Свръхупотреба на стереотипите: сторило ли ви се е, или твърде последователно стереотипизира една или друга черта за субекта си, също е време да се замислите, че може би не става дума само за кофти възпитание.
– Експлоатация на суеверията: петък, 13-ти? А компанията Хикс представя нов прродукт тъкмо днес?
– Все пак факти, но донякъде; разказа ли ви, че общият ви познат бил хванат, докато е облекчавал пиян пред храм? Храм все пак е имало: а общият ви познат просто е позирал за снимка с приятели.
– Липса на его: съгласява се с резервите ви прекалено очебийно? Внимание: класическият PR почива на критично мислене!
– Агресивност: някой настоятелно се вмъква във вашето онлайн и офлайн пространство и време (изненадващи покани за приятелство във Фейсбук, кратки писъмца в Линкдин, есемеси за добро утро? Можете да се обзаложите, че няма връзка с предстоящия Свети Валентин!
– Арогантност
– Невъзприемчивост към аргументи в полза на неприятеля;
– И на първо място: наличието на неприятел.
Всички имаме, ще възразите вие.
Но много от нас виждат в неприятелите си потенциални партньори и уважават това, ще възразя аз.
Вяра И. не изключи категорично възможноста да познава колеги, замесени в подобни деяния, но подчерта, че те не се отличават с нищо видимо. Това е важен елемент във въпросното поприще: липсват автентичните атрибути. Какво може да направи един журналист, за да се увери, че си няма работа с етично укорими в този смисъл колеги – пиари?
– Да бъде бдителен. Особено към новоизгрели партньорства в собствената им професионална орбита.
– Да разчитаа на златното правило за поне двата източника, дори и това да му/й коства повече време от предвиденото.
– Да е субективен само в рамките на жанровете, които обективно допускат така.
– Да задава въпроси срещу тезата на събеседника си. Той или тя трябва да могат да я защитят, без да се гневят и без да посягат към емоционални доводи.
– Да е в състояние да предложи еквивалентна трибуна на лицето, компанията, институцията, срещу които са получили сигнал и по които вече работят или смятат да работят;
– Да държи на проверима фактология и референции.
– Да се предпазва от обстоятелства, които могат да ги въвлекат в позицията на неетично изкушени: да организират срещите и контактите си така, че тяхната безупречност да е безспорно установима по всяко време и за всеки.
Журналистите трябва да са сигурни, че черният PR не съществува в полза на тиража и популярността на медиите, а само по силата на субективни подбуди. Веднъж компрометирали се като негово поле и проводник, всяка редакция или нюзрум намаляват възможностите си да се ползват с име на конкурентен, престижен и надежден източник. Защото рано или късно една злонамерена лъжа или полуистина биват разобличени. Съучастничеството с комплексните обструктивни техники на несъмнено комплелксиран партньор не само притъпяват рефлексите към качествен журнализъм. Но и може да създаде опасни прецеденти, що се отнася до вкусовете, потребностите и дори реакциите на мащабна и важна таргет-група: Н.В. Читателят/Зрителят. В крайна сметка всичко, от което има нужда една медия, за да може да планира бюджета, разпространението,редакционната си политика и партньорства, е доверието.
Към всички други.
На всички други към себе си. И отговорността.
Пожеланието, разбира се, е необходимо и на PR практиците. Те имат свободата да разчитат на утвърдени професионални стандарти според изискванията на собствения си добър вкус и съвест. Рискът да се провали в морален смисъл, компрометирайки някого в полза на имиджови дефекти и дефицити, заради които е нает, е свободно право на всеки PR практик. В крайна сметка името му и шансът да го опетни или утвърди са си само негови.
Провокирахме попитаните журналисти да споделят препоръки или по-скоро пожелания към студентите по PR – техни бъдещи колеги.
„Бих им предложила да не правят компромиси и да не се занимават с черен PR, ако не го приемат.”, подчерта Ралица Д. Иска ми се този съвет да бъде взет много насериозно заради универсалното послание: удачно е да вземаме за собствена сметка само толкова,колкото можем да понесем. И когато не само формалните представи за професионална етика и достойнство, но и вродените инстинкти срещу злонамерената посредственост са будни, може би ще е най-справедливо, ако PR специалистът не поема рискове срещу това.
„Двоуменето е неуместно”, категоричен е подп. Сашо Воденичарски, преподавател във Военна академия; той допълни, че е невъзможно да се израства в стерилна среда – „Преподавам им черен PR с пълната увереност, че ще се срещнат с него и ще трябва да го разпознават.”, категоричен е той.
Калин Калинов (докторант , ФЖМК) е убеден: „Лично аз не съм използвал и не възнамерявам да използвам техники, които умишлено да заблуждават аудиторията.”
Ключовата дума тук е на челото на изречението.
„Лично”.
„Това е ново поколение информационна война – война на смисли – и PR е част от нея”, подчерта подп. Воденичарски.
Война, която трябва да можем да приемем лично.

Защото „от малка снежна топка става лавина.”, напомня Вяра И.; – „На бъдещите специалисти по връзки с обществеността пожелавам да правят повече бели магии с прекрасната професия, коята са си избрали”, завършва тя.
Aliena vitia in oculis habemus‚ a tergo nostra sunt, казват древните римляни. „Чуждите пороци са пред очите ни, а нашите – зад гърба ни.”
Никога няма да сме напълно независими от тази слабост.