„Всеки преход е криза, а не е ли кризата болест.“
Й. В. фон Гьоте, Вилхелм Майстер. Книга 8, глава 1
Пламена Георгиева Дешева е завършила „Предучилищна и начална училищна педагогика“ през 2005г. в Русенски университет „Ангел Кънчев“- гр. Русе .Педагог с 16 -годишен стаж. Придобита магистърска степен“Консултатнт по кариерна развитие“, пак там. В момента следва втора магистърска степен със специалност“Стратегическо управление и лидерство в сферата на националната сигурност“. Публикуваме с нейно съгласие отличен текст , част от изпита й по КОМУНИКАЦИОННИ СТРАТЕГИИ И ВРЪЗКИ С ОБЩЕСТВЕНОСТТА, с преподавател д-р Андрей Велчев, главен редактор на Люоословие.БГ
История на значението
Kриза е дума с любопитна и стара история на значения.
Етимологически криза идва от гръцката дума krisis и глагола krino които се отнася до отделяне, съдене, съждение, отсъждане, избор, решение, но в контекста на някакъв раздор, свада, битка. Така в самия произход на думата е заложено множественото значение с най-малко три измерение: от една страна трудна ситуация, влошаване, от друга висок интензитет, динамика, от трета решение, отсъждане, присъда.
В модерността обаче употребата на думата криза се разширява и прехвърля в други сфери, икономическа, социална, военна, но особено политическа. Бунтове, революции, политически разриви и пр. водят до дестабилизации, които се определят като кризи.
Линията на диагностициране на европейската култура като криза следват множество автори в 19 век, когато думата става изключително популярна в широки хуманитарни среди. За това помагат не само няколко тежки икономически кризи, но и революциите из цяла Европа. По тази причина разширяването на значението на кризата особено личи в политическата употреба.
Определение
Криза е ситуация на изпитание с висок интензитет в очакване на решение за преодоляването си. Валидно е и обратното: всяка ситуация на изпитание с висок интензитет, изискваща вземане на решения, може да бъде наричана криза. Тази свобода в употребата поражда многозначност и дори противоречивост по-висока.
От друга страна, криза е широка метафора, която пряко зависи от това, дали дадена ситуация, развитие, състояние се преживяват като криза.
Оттук се вижда известна парадоксалност. За кризи днес се говори извънредно често, всякакви състояния се определят като кризи.
Характерен момент на кризата е очакването на решение. Ако кризата има, тъй да се каже, безкрайно траене, тя не е криза, а упадък, разруха. В популярния език разнообразни неблагоприятни развития могат да бъдат наричани кризи. Но криза лишена от хоризонта на едно очаквано решение, остава просто деградация. Ако на едно състояние на упадък се набави хоризонт на възможно решение, то може да бъде определяно като криза. Така кризата и изходът от кризата са свързани органично и взаимно си набавят смисъл. Решението може да е нереалистично, въображаемо и пр., но това не променя връзката. В нея съществен е хоризонтът на решението, а оттам и нагласите на актьорите, дори те да визират утопично бъдеще. Обстоятелството, че решението е утопично, дори вредно, а в някои реализации самоубийствено за цели общности, не променя условието, че кризата е свързана с решение.
Съвременна неопределеност
Днес думата криза е отворена към неограничени употреби. Поради това тя е повече реторическа фигура. В обичайната употреба метафората за криза посочва състояния на упадък, провал, израждане, разруха и пр. Казва се криза, но се има предвид състояние на влошаване. Това синонимно гнездо широко се използва в политическата реторика, било като констатация за настоящо състояние, било като прогноза и предупреждение с цел привличане на подкрепа.
В популярното говорене, особено в политическото, често се споменават изрази като „криза на държавността“, „криза на институциите“, „криза на доверието“, „криза на идентичността“ и пр. Не е случайно, че думата криза е сред най-често употребяваните в медиите. С нея обикновено се внушава, че дадена новина има извънредно значение и сензационна тежест.
Говорим за кризата като универсално състояние. От историческа гледна точка (Гьоте) всичко е преход, всяко състояние е временно, а оттам и състояние на криза. С експанзията на историзма кризисното мислене напуска границите на всяка конкретна област и става в характеристика на съвременното светоусещане. Оттук следват и трудностите пред опита кризата да бъде рамкирана в специфична дефиниция.
Имало е ,има и ще има кризи, които без съмнение могат да се нарекат отгледало, отразяващо конкретен етап в епоха на човечеството. Как да оцелеем в света на кризите ? Как да намерим решението, или КОЙ ?
Комуникацията
И тук идва ролята на комуникацията, връзки с обществеността като потенциалното решение на „нашите“ кризи. Обединявайки криза и комуникация, получаваме думата кризисна комуникация. Днес основното правило, на което се позовават PR- те са, добре структурираното послание, разпространението по най-ефективния начин до целевите публики.
В основата на комуникацията обаче стои общуването било то вербално или невербално.
Общителност и общуване са синоними. И двете понятия се използват в ситуации, в които говорим за общителен човек, който се радва на социално взаимодействие. Но подробен анализ на тези термини разкрива фундаментални разлики между тях. Общителността е качество, благодарение на което човек общува лесно, естествено поддържа диалог. Комуникативността се свързва със способността на индивида да предава информация и то не непременно само в устна форма. Комуникацията може да се прояви в устна и писмена реч, музика, игра, танц. Разлики между общителност и общителност
Тези, които не са запознати с психологията, често бъркат общителността и общителността. Първото е вродено свойство на характера. Общителните хора обичат компанията на другите, разговорите, новите запознанства. Комуникацията е качество, което е важно за всеки. Следователно, за неговото развитие ще трябва да работи. Означава способността за общуване, а не любовта към общуването.
Общителните хора обичат да общуват с непознати, не се срамуват от другите, не им пука какво мислят другите за тях. Общителни – не забравяйте да помислите как да се държите в процеса на общуване, защото благодарение на това качество те постигат целите, от които се нуждая.
Това означава, че неговото мнение се вслушва, той е формален или неформален лидер. Това не е просто разговорлив съсед, той е тактичен и образован партньор в комуникацията. За него общуването е важно в живота, така че отнема по-голямата част от времето му.
Но така ли се раждаме с вродени умения да комуникираме, заложено ли ни е, или го учим, всеки ли може да решава кризи?
Комуникациите са палитра от всички онези ценности, които човек трябва да притежава, за да бъде човек, раздавайки справедливост, решавайки кризи !
При възникването на кризисна ситуация изненадата е толкова голяма, че засегнатата организация се оказва захвърлена във водовъртежа на драматичните събития, подсилван и от необичайния свръхактивен медиен интерес.
Според Тиери Либер десетте ключови думи на кризисната комуникация са адаптация, отвореност, гъвкавост, вслушване, емпатия, прозрачност, атака, координация, надеждност, опит . Президентът на “Lockheed Martin” – Норман Оугустин (Norman Augustine) формулира крилатата фраза, превърнала се във водещ принцип на комуникацията в кризисни ситуации: “Кажете истината и я кажете бързо” (“Tell the truth and tell it fast”). Придържането към няколко основни принципа прави комуникацията с медиите по-ефективна и за двете страни.
Принципите са: проактивност, социална отговорност, прозрачност, изпреварващо корпоративно съобщение – “окупиране” на терена на публичната комуникация и публично говорене и стил.
• Проактивност
Бързината на реакция е постоянен параметър, какъвто и да е типът на кризата. При възникването на кризисна ситуация е важно засегнатата организация да мобилизира своите ресурси и да започне да комуникира активно, поради ред причини. Принципът от римското право “Първият по време е по-силен по право”, прилаган и в стратегическите игри (шах, го…), означава, че този, който започне първи играта, принуждава своя партньор да се позиционира спрямо вече направения ход. Правилото е валидно и при кризисната комуникация: този, който инициира комуникацията, принуждава партньора си да реагира спрямо вече декларираната публична позиция. Първото съобщение придобива особена тежест в публичното пространство. То има приоритет в общественото съзнание. Забавянето и изчакването в публичната комуникация при криза може да има фатални последици и би задълбочило проблемите. А и идеята за “надеждна информация” при възникването на критични обстоятелства е по-скоро мит. Докато се изчаква, съмнението вече ще е завладяло публиката. За събитието трябва да бъде съобщено, дори и с риск да се предизвика известно безпокойство поради липсата на достатъчно яснота за случилото се. Мълчанието в началото на аферата “Перие” (“Perrier”) през януари 1990 г., емблематичният случай с “Coca-Cola” от юни 1999 г. или кризата с “лудата крава” са показателни като примери за неадекватна корпоративна комуникационна стратегия.
Липсата на комуникация в първите моменти на кризата има потенциала да предизвика трайна криза на доверието. В този случай дори фрагментарната информация е за предпочитане пред пълната липса на такава.
• Социална отговорност
Социалният натиск, резултат от нарастналите публични очаквания, е в съюз с медийната логика, която призовава към търсене на отговорност. От стратегическо значение за оцеляването на компанията е тя да признае публично своята отговорност без да поема изцяло вината за случилото се.
Признаването на случилото се не означава да се поеме тоталната отговорност с всички произтичащи от нея негативи за фирмата. Измерението на отговорността като водещ принцип на кризисната комуникация налага на компанията морални и етични задължения, покриващи широк пространствено-времеви периметър – от най-близкото до най-далечното и от настоящето към бъдещето.
Признаването на отговорността е част от процеса на адаптация на организацията в криза с оглед на нарастналите социални очаквания.
• Прозрачност
Засегнатата компания е страна в триангулацията на комуникационните партньори в кризисна ситуация: организация (+ вътрешната публика) – държавна администрация – външни публики (+ медии). Колкото повече се разширява кръгът на партньорите в публичната комуникация, толкова повече мнението на организацията ще бъде “заглушено” от позициите на останалите заинтересовани. Журналистите компенсират липсата на информация от компанията като пространно представят становищата на останалите страни в инцидента. Мълчанието е признак за “виновност” и води до задълбочаване на кризата.
Стратегията на изолация и затвореност в кризисна ситуация е губеща. Тя стимулира медийния интерес и създава условия за появата на каскадни негативни феномени – вторични кризи, слухове и др. Американският изследовател Джоузеф Скенлън подчертава, че “извънредната ситуация, освен всичко останало, е и информационна криза” .
Прозрачността (transparency) в отношенията с медиите, както и предоставянето на надеждна и достоверна информация, са фактори, критични за успеха на управлението на кризата. Ефективният кризисен мениджмънт се основава на принципа на отворената и прозрачна комуникация. За постигането на тази цел могат да се използват различни инструменти от арсенала на пъблик рилейшънс: “гореща телефонна линия”, провеждане на дни на “отворените врати”, ресурсите на Интернет и др.
При всички случаи, принципът на прозрачност в кризисната комуникация се основава на истината и фактите.
• Изпреварващо корпоративно съобщение – “окупиране” на терена на публичната комуникация
Под натиска на извънредните обстоятелства и медийното внимание комуникационната стратегия на засегнатата организация еволюира в защитна посока. Изграждането на мрежа от съюзници – партньори, позволява на компанията да засили своята публична позиция. Корпоративната позиция, отразена в публичните изказвания на “трета страна” – представители на държавни институции, експерти, синдикални лидери и други, съдейства за дисперсията на медийния интерес. Подкрепата от трета “независима” страна води до намаляване на медийния натиск и усилва достоверността на излъчваните от засегнатата компания съобщения.
Кризисната комуникация и посланията, които се свързват с нея, са отражение на създадената от организацията система за управление на кризата.
Един от водещите принципи в маркетинга “единствено предложение за продажба” (single selling proposition) е приложим в областта на кризисната комуникация. Още в началото на инцидента организацията следва да дефинира основното си съобщение, което да повтаря при всяко публично изказване. Говорителят или говорителите са тези, чиято основна задача е да интегрират съобщението и да го припомнят при всеки удобен случай. Липсата на кохезия в публичните изявления драматично стеснява глобалната рамка на доверие в компанията. Устойчивостта на излъчените съобщения е фактор, гарантиращ ефективността на кризисната комуникация. Стабилността и синхронът на посланията се постигат чрез координация на планираните публични изяви.
Съобщението отразява поведението на компанията при криза. То трябва да бъде кратко, ясно и конкретно, както и да отговаря на социалните очаквания на публиките. Неговите ключови елементи са:
– признаване (recognition): поднасяне на точни факти и информации за причините и последиците;
– отношение (attitude): демонстрация на емпатия – съпричастност, съжаление и загриженост;
– ангажираност (engagement): компанията декларира, че ще положи усилия подобни инциденти в бъдеще да се избягват.
• Публично говорене и стил
Кризисната комуникация е своеобразна “реторична война” на позиции, чиято крайна цел е убеждаване на публиката в легитимността на организационните действия. В този смисъл, ефективната кризисна комуникация включва познаване на логиката на комуникационните партньори – заинтересованите страни в екстремната ситуация. Ефективната кризисна комуникация е невъзможна, ако засегнатата организация не трансформира собствения си маниер на публично говорене в медиен език. Конкретните стъпки за постигането на тази цел са:
– позицията: Организацията трябва да изглежда хуманна, загрижена, съпричастна и засегната от проблема;
– гледната точка: Излъчваните съобщения следва да са ориентирани към различните целеви групи. Ефективната комуникация означава да се излъчват насочени съобщения, адаптирани според нуждите на различните медии, включително и чрез осигуряване на допълнителни данни или цитиране на експертно мнение в отговор на конкретен журналистически интерес;
– простота и визуализация: Публичните изявления трябва да залагат на леки конструкции на изказа с кратки и ясни фрази. По този начин те ще бъдат по-добре възприети и разбрани от аудиторията. Ако постигане на простота на съдържанието е понякога обективно невъзможно, то принципът може да се приложи по отношение на формата. В кризисни ситуации е преимущество да бъдеш разбран, а не да изглеждаш компетентен.
Ще посочим “Аксиомите на Не-комуникацията” (Axiom of Non – communication) на Джеймс Лукашевски, формулирани на базата на неговия дългогодишен опит като PR експерт:
Аксиома 1: Негативният език е не-комуникация.
Аксиома 2: Негативният език е деструктивен.
Аксиома 3: Негативният език поражда защитна реакция (Вашата).
Аксиома 4: Негативният език изважда комуникацията извън контрол.
Аксиома 5: Негативният език причинява вид интелектуална глухота.
Аксиома 6: Негативният език никога не води до прекратяване на дебатите.
Аксиома 7: Негативният език никога не постига победа.
Негативният език е езикът на губещите. Позитивният език е езикът на лидерството и искреността – успокоението: Защитната реакция на “успокоението” се тълкува от публиката като опит за манипулация и създава ореол на виновност около засегната компания. Загубата на доверие предизвиква негативна реакция на общественото мнение, което разрушава за кратко или по-дълго време социалния консенсус. Понятието “доверие” разбираме в неговия широк смисъл: “Доверието е очакването в общността за правилно, честно и съпричастно поведение на другите членове, основано на общо споделяни норми. Те могат да се отнасят до дълбоко духовни въпроси като природата на Бог и справедливостта, но могат да включват и светски норми като професионални стандарти и правилници за действие”
В критичните начални моменти влизат в действие “магични формули” като: “Не може да стане по-лошо” или “Всичко е под контрол”. Практиката обаче сочи, че кризисната ситуация може много бързо да деградира и от тревожна да се превърне в истинска катастрофа.
В този смисъл може да бъде формулиран и един от принципите на кризисния мениджмънт: “Ако кризата се задълбочи, най-добре е да си представим, че най-лошото тепърва предстои.” Приложението на принципа предпазва от неоснователно самоуспокоение. Успокоението не може да бъде стратегия, а само следствие. Логичното поведение при възникването на критична ситуация е признаването на отговорността и демонстрирането на емпатия към засегнатите от кризата страни.
– журналистически умения: Постоянните срещи с представителите на медиите и честите публични изявления предполагат придобиване на известни журналистически умения. Поставяме извън съмнение професионализма на говорителите – на тях се пада най-тежката част – да издържат на постоянните медийни атаки.
Проблемът с неудобните въпроси се крие в тяхната двусмисленост. При всички случаи каквато и да бъде реакцията, тя ще бъде негативно интерпретирана от медиите. Негативният отговор ще бъде възприет като публична обида, а позитивният ще предизвика всеобща насмешка и сарказъм.
От значение за успеха на цялостната комуникация при криза е да не отговаряме на определени въпроси, отколкото да разпространява несигурност и двусмислие.
По аналогия с шаха или японската игра го, всяко външно движение дава възможност за реакция като по този начин се поддържа баланса в отношенията между действащите сили.
Вижда се, че през последните години са се натрупали много кризи. Ясно е, че няма как да продължим напред, без да разберем какво точно е станало. В това отношение България има да разрешава още един информационен дефицит. Без ясна комуникация, няма как да има разбиране. И това ще остане огромен цирей в обществото ни.
Заключение
Ясно е, че това е проблем в целия свят, че той е свързан с несигурността на ситуацията в момента, към която се добавят и засилващите се социални неравенства и бедност. Но е важно да му се обърне решително внимание, за да не му се дава възможност да прерасне в криза. Нужен е последователен подход, координация между отделните звена, послания за различните целеви групи и ползване на множество канали. Нужни са качествени, отдадени и решителни хора на ключови места.
Особен фокус трябва да бъдат децата и възрастните хора, като най-уязвимите групи, които лесно попадат под въздействие и на фалшивите новини. България трябва да има активна позиция и диалог с доставчици на дигитални услуги – както местни, така и глобални – за да може да се изгражда среда с качествено, неманипулативно съдържание. Те, заедно с киберсигурността, могат да доведат до непоправими щети върху националната сигурност на страната.
В периферията на декларираните професионални направления в дейността на специалистите по политически ПР остава стратегическото планиране. Комуникацията между институциите и гражданите трябва да бъде изчистена от кампанийност и инцидентност. Тази комуникация, разбирана като двупосочен процес, следва да се базира на стратегически подход и да има непрекъснато усъвършенстване. Следва обаче да отчетем и факта, че строгата йерархична структура и утвърдените административни норми в министерските институции играят ролята на своеобразен ограничител пред творческата свобода на специалистите по връзки с обществеността. От друга страна, съществува благодатна почва за целево разгръщане на комуникационните процеси, тъй като те са тъканта на взаимовръзката между управлявани и управляващи и трябва да се поддържат на достатъчно ефективно равнище.
Република България има ангажимента да прилага четирите ключови принципа на открито управление: прозрачност, гражданско участие, отговорност и отчетност и технологично обновление. Това по същество е и основната перспектива, която се очертава в работата на ПР специалистите на институционално равнище. От нея произтича и другата ключова перспектива – да се отстоява чрез средствата на етиката и професионализма философията на ПР в политиката, а именно да поддържа благоприятни условия за една изчистена от користни манипулативни влияния информационна среда и да се осветлява обществото по политически въпроси.
За финал ще обобщя отново, че от комуникационна гледна точка се намираме в непознати води и в силно напрегнати времена. Ученето няма как да спира в конкретна точка от живота, била тя края на средно или висше образование. Реалността на 21 век е, че светът се променя и усложнява с нарастващи темпове. Чрез постоянно учене от средата, от анализи и от чужд опит, комуникатори, политици и всички заинтересовани страни, могат да изградят по-добре подготвени и функциониращи системи и общества.
Това необходимо, но недостатъчно условие, стои в основата на общото ни преминаване – заедно и с добра комуникация – през неизвестното и кризите. Защото липсата на комуникация често ражда чудовища.
Каква е вашата реакция?
