КСО е мерило на културата на прозрачност и отговорност у бизнеса

Д-р Марина Стефанова е един от учредителите и мениджър „Бизнес развитие“ във фондация „Каузи“. Тя е магистър по право от Софийския университет “Св. Климент Охридски”. Притежава допълнителни квалификации по “Фирмен мениджмънт” и “Административно управление” от Стопанския факултет на същия университет. Има специализация “Въведение в английското и европейското право” към Cambridge university (Великобритания). Тя е социален предприемач, вдъхновител на идеята за Младежка предприемаческа борса и дългогодишен обучител на участниците в нея.
Марина Стефанова активно участва в международни проекти като експерт, лектор и оценител на бизнес и социални предприемачески проекти и идеи. Пречететe нейното специално интервю с Андрей Велчев за новите предизвикателства пред КСО, за добавената стойност на съпричастността и тънкостите на отговрността пред корпоративния свят.

Представете се съвсем на кратко за нашата аудитория.

Експерт по корпоративна отговорност и устойчиво развитие на бизнеса.

Благодаря. Как, според Вас, фирмите трансформират комуникациите си, моделите на общуване със заинтересованите публики?

Съвсем доскоро се считаше за модерно и нормално да имаме множество прес съобщения, почти готови текстове, с които изпращаме послания към идентифицирана или неидентифицирана аудитория, без да имаме нито желанието, нито намерението да потърсим обратна връзка и, още по-малко, да направим нещо с нея. Днес това не е достатъчно. Компаниите с най-устойчиво присъствие и ангажирана група от заинтересовани страни имат културата на предварителна информираност, прозрачност и отвореност. Те текущо проследяват и анализират мнението на своите служители, клиенти или местни общности, за да разберат какво да подобрят в своята работа, а не когато стане криза или, дори, когато тя се поуталожи.

Обяснете какво е корпоративна социална отговорност и как говорите за нея, извън учебника?

За мен корпоративната социална отговорност е онзи подход в управлението, който спомага да анализираш доколко твоята ежедневна работа хвърля сянка, образно казано, върху шестте основни ресурса, с които работи една компания, а именно – хората, знанието, природните ресурси, технологиите, капитала и социалните връзки, които тя използва, за да произвежда благото, с което допринася на пазара. Умното управление на тези шест ресурса й помага да бъде полезна, конкурентна и успешна за по-дълго време. Отпечатъкът е като сянката на дърво – от една страна, това е невъзможността да пораснат някакви неща на засенчената повърхност, и, от друга, възможността, поради смислени политики и целенасочени действия, да пораснат много повече от онези, които виреят на сянка. Така компанията управлява и положителното, и отрицателното си въздействие, като основна дейност от своя бизнес.

Ако една компания прави това, трябва ли да стане устойчива, ефикасна и ефективна едновременно?

Да, това е единствената формула за успех през ХXI век, защото ние живеем в различно време. Имаме прекалено много от всичко, тоест – никой не страда от дефицит на нещо. Ние сме в режим на свръх производство и свръх консумация. Една такава съдържателна, смислена, философска диета на онова, което консумираме и на начина, по който го управляваме, създава много по-голяма добавена стойност.

От друга страна, всяко произведено нещо има много кратък живот. Предизвикателство е да удължиш във времето употребата на своите стоки и услуги, за да печелиш за по-дълъг период. Ако успееш да управляваш умно, с отношение и съпричастност всички свои капитали, можеш да разчиташ на тях за много по-дълъг период от време, и то с ясното съзнание, че дори и в период на криза имаш буфер от, по някой път, месеци, в които би могъл да се преструктурираш. Ако поддържаш добронамерена, прозрачна и обективна връзка със своите заинтересовани страни, можеш много по-лесно да създадеш „early warning system“, да идентифицираш потребностите и на обществото, и на пазара, да създаваш иновации и да се променяш по-бързо, когато пазарът ти го налага, а не да седиш и да отлагаш реакцията за времето, когато почти си излязъл от този пазар.

Означава ли това, че обществото вече приема тази промяна? Или обществото е скептично към онзи дар, който прави всяка компания, прилагаща КСО?

КСО не е дар. Корпоративната отговорност и устойчивост са нужни, важни и полезни на първо място за самата компания и след това за онези, чието добруване тя засяга. Поради липсата на системно публично говорене по темата все още има хора, които продължават да повтарят остарели идеи, от седемдесетте, осемдесетте години на миналия век в Щатите, за това, как компанията би могла да бъде социално отговорна, когато правела дарения към външни получатели – общини или нестопански организации. Всъщност, балоните, детските усмивки и чешмичките са отдавна отминали. Най-често говорим за енергийна ефективност, намаляване на разходите чрез организационни и процесни подобрения, повишаване на производителността и смислени инвестиции в хора и знание. Всеки от тези елементи подобрява значимостта на компанията и е част от отговорността, която тя има – тук и сега, да управлява разумно ресурсите, които използва. Мисля си, че все още не е станало ясно на широката публика какво всъщност е корпоративната социална отговорност във вида й през 2019 година.

На второ място, не считам, че компанията, която прилага този вид управление в своята ежедневна дейност, трябва да комуникира всичко към всички заинтересовани страни. Няма смисъл всички нейни потребители и клиенти да знаят вътрешнофирмените правила за работа, например. Другата крайност е също необмислена – всяка една незначителна за външни публики стъпка, да бъде представена като грандиозно начинание вътре в самата компания. Отговорност на комуникаторите е да подбират теми и създават различно съдържание за различните му ползватели. Като, разбира се, спазват принципите на навременност, обективност, двустранност, конструктивност, сравняемост.

И не на последно място, скептицизмът, за който споменахте в началото, е абсолютно присъща реакция към всяка непоискана информация, с която те засипват.

Нещо като спам?

Да, то се чува като спам и в ерата на свръх-информация е спам, защото ти нямаш време да обработиш цялата тази информация. За мен това раздразнение е първата спонтанна реакция.

На второ място идва скептицизмът към това, че бизнесът може да бъде сила за добро, да е по-активен от другите заинтересовани страни при подобряване на средата. Това е нагласата, която наследяваме от последните шестдесет години, в които да бъдеш предприемач е забранено, противозаконно, а благата, които хората са произвеждали с труда си, подлежат на изземане. През последните двайсетина години, пък, бизнесът се възприе като лоша сила поради манипулирания старт на криворазбрания капитализъм в България.

Разумният читател и ползвател би трябвало да поеме отговорността и да се огледа кои марки подкрепя с това, което пазарува, да се информира за политиките на тези компании и тогава да реши, че повече няма да бъдe потребител на дадена компания, защото е безотговорна. Същото важи и за съседите. Не можеш да кажеш, щом си съсед на някого, значи със сигурност всички съседи са ужасни. Напротив! Има много хора, с които можеш да живееш и да градиш, от кооперацията, която споделяте, до това да си помагате в ежедневието.

А може ли всичко това,за което говорите, да се случи без помощта на държавата, тъй като най-честият апел, който чувам от страна на бизнеса, …., е този, че държавата не е достатъчно, в случая с участност от отделните министерства и политиката на последните управляващи политически кабинети, не помагат достатъчно на бизнеса да израсне, и да бъде още по-добър, от една страна, като работодател, от друга страна, като участник с социалния ни живот?

Апелът от страна на бизнеса никога не е бил ,,Моля, дайте ми привилегии, защото ние сме социално-отговорна компания!“. Затова и мисленето за ролята на държавата не би трябвало да бъде в насока да направим допълнителна регулация, с която да намалим данъците, да създадем награди или привилегии за онези, които докажат по някакъв неоспорим начин, проверен от трета независима страна, че тук говорим за доказана социална отговорност и да я насърчим. Това ще опорочи веднага цялата терминология и автентичната мотивация на всяка една компания, да бъде уникална и ще започне да мултиплицира множество изкуствено създадени дружества, за които ясно ще видим, че са сменили образа си през последните две-три години.

Апелът на бизнеса е друг: „Моля, нека всички сме равнопоставени на пазара!“. Когато работиш по честния начин, ти много рядко в една трудно балансирана и нечестна среда, би могъл да бъдеш конкурентноспособен. Затова и десетият принцип на Глобалния договор се отнася до нулевата толерантност към корупционните практики и подкупите. Задължително е законът да важи с еднаква сила за всички. Държавните органи трябва да въведат правилата в действие, не само да произвеждат такива. И трите власти трябва да работят ефективно и законодателството да важи за всички. Тогава бизнесът ще има възможност на пазарен принцип да се конкурира относно това дали да прави повече инвестиции в общността, в коя точно общност, кои точно служители, дали единият бранш е по-печеливш от другия и така да съумее да създаде своя автентична отговорност, и на индивидуално фирмено ниво, и на браншово. Въпросът не е до едно министерство и до една политика, въпросът е до налагане на нормални, равнопоставени правила за правене на бизнес.

Тоест, без партньорство от държавата това не може да се случи?

Създаването на равнопоставени условия за работа и осигуряване на прилагането на нормативната уредба винаги е било работа на държавните институции. Това не е работа на нито една компания. Тя затова плаща данъци. Онова, на което разчитаме и то съществува в много от най-развитите индустрии в България, в областта на корпоративната отговорност, е самият бранш да създава кодекси на поведение и да се саморегулира, за да отличава в своята собствена сфера на въздействие и влияние кои са добрите примери и как някои компании, въпреки, че са лидери по финансови обороти в даден бранш, не са член „за пример“ поради простата причина, че те не спазват правилата. Или имат бизнес модел, който сам по себе си отхвърля почтеността и интегритета като бизнес поведение.

Вижте и

Мариян Славов:Kнигата “Ехо от погледи”съдържа стихове,в които живеят всички емоции, които съм изпитвал през последните години

Андрей Велчев : Или сбъркан като модел?

Ами не е сбъркан! Той е финансово успешен, защо да е сбъркан? Ако е финансово успешен, а пък изисква други компромиси, свързани с честта и справедливостта, то той не е задължителен. Въпросът е, дори и в този случай, той да не прекрачва закона и, ако го прекрачва, да бъде санкциониран с цялата сила на този закон, който се прилага активно, при всички останали. Иначе мотивацията да прилагаш закона е нулева. За всички!

Андрей Велчев : Какво даде тази книга?

Даде една сборна точка, защото досега никой не беше работил по темата, така че да покаже основните седем направления на корпоративната отговорност в една организация. След това да опише стъпка по стъпка как една компания би могла да внедри КСО принципите в своята работа. След това да покаже как компанията влияе върху другите дали чрез партньорство, дали по веригата за доставки и как би могла да разпространи тази философия и този бизнес модел. Книгата даде основа, върху която всички ние, академици, изследователи, практикуващи, комуникиращи, отидиращи можем да поспорим. Дефинирането на тази отправна точка, на общо разбиране и общ език, това за мен е постижението на учебника.

А какво не успя да даде?

Нито една книга, писаното слово като цяло, не успява да даде динамиката, нещата, които се случват в момента, бъдещето. Тя поставя основа за това как да разпознаеш практиките една от друга. Мотивира те да учиш, защото в това издание има добри български фирмени практики от различни браншове, които подчертават отделни елементи на корпоративната отговорност. Друго негово ограничение е фактът, че е невъзможно да се покаже, че не една компания, а десетки български предприятия работят по този начин и постигат резултати.

Какви са впечатленията Ви от академичното турне?

Не него посветих целия зимен семестър. То провокира открита дискусия измежду всички, които се вълнуват от темата. В различни точки на България, в различни университети. Говорихме, поспорихме здраво доколко е важна, полезна, ефективна ли е корпоративната отговорност като управленски модел и за мен това показва, че темата е жива и има още много какво да постигаме!

Какво е Вашето послание към комуникаторите на КСО?

Комуникаторите са посланиците на корпоративната отговорност, защото от фактите и политиките те създават истории. Ако те не разбират смисъла на холистичния подход в управлението на една компания, останалите трудно биха могли. Надявам се тази тема да е важна за тях и да пишат за нея. Не навсякъде и на всяка цена, а за конкретни публики и конкретни примери, които са значими за обществото. Също, да изследват историите в дълбочина, защото корпоративната отговорност е комплексна тема. Тя няма само социална страна, а включва екологичен домейн, който рядко се разбира от журналистите, които пишат по социални теми, и обратното. Всичко това, съотнесено към икономическия ефект върху компаниите, прави задачата още по-сложна. С огромно удоволствие бих подала ръка на всеки, който иска да пише – да огледаме една тема от всички страни преди да „излезе присъдата“ за това дали дадена практика е добра, недобра или… Да проучват, да мислят и тогава да пишат!

Андрей Велчев : Благодаря!

Марина Стефанова : На Вас!