В края на старата и преди началото на новата година маркетинговите специалисти се надпреварват да дават прогнози за развитието на рекламния и медийния пазар, някои от които стават професионален ориентир за сектора. Медийната агенция Carat систематизира посоката за развитие на медийния свят в десет важни тенденции, които да следим през 2017 г. Агенцията анализира как развитието на конкретни технологии ще повлияе на медийно-рекламния пазар и как компаниите могат да ги ползват, за да комуникират с публиките си.
Еволюцията на съдържанието и преминаването от дигитално към физическо преживяване са двете основни направления в доклада на Carat. Според анализаторите на агенцията социалните медии ще продължават да се развиват в често изненадващи посоки, защото около тях ще възникват нови технологии, платформи и методи за доставяне на съдържание, а начинът, по който общуваме, непрекъснато ще се променя.
Видео на живо
От Carat припомнят, че да се предава видео на живо през приложения е възможно още от началото на 2015 г., а през 2016 г. този тренд стана изключително популярен в социалните платформи на Facebook, Twitter и YouTube. Живото видео носи автентичност и вече често е освободено от негативите на Live-предаването като нестабилна връзка или накъсана реч. Има възможност и да бъде насрочено за по-късно излъчване или да бъде предавано през няколко камери, за да се ограничат несъвършенствата на пряката връзка.
Този подход успя да се свърже и с дигиталните екрани на външната реклама, дават пример от медиа агенцията. Компанията за спортни и енергийни напитки Lucozade направи т.нар. програма „Изчакваща тренировка“, в която фитнес инструктор води тренировка на дигитален екран, разположен на автобусна спирка, докато хората чакат следващия рейс. Примери, в които живото видео носи нова и висока стойност за съответния бранд, са също компанията Cheddar, която предава лайв стрийм за Нюйоркската фондова борса през своя Twitter акаунт, модният бранд Burberry, който излъчва на живо модно ревю през Facebook, и дори екипът на Доналд Тръмп, който правеше ежедневни живи предавания през Facebook, които се следяха от милиони.
Всичко, което би си струвало да се излъчва на живо, сега може да бъде направено на много ниска цена, през безплатни приложения и да бъде гледано в цял свят, отбелязват от Carat. И посочват някои ефекти от този тренд за брандовете. Компаниите трябва да помислят какво съдържание би било интересно да излъчат на живо, дали аудиторията им е налице или трябва вниманието им да бъде специално насочено. И не на последно място – тези кампании трябва да бъдат подкрепени в платените медии, за да накарат потребителите да обърнат първоначално внимание на съдържанието. По-дългите видео формати, надграждането на историята и обобщаващите видеа имат по-голям потенциал да бъдат видени.
Спортните права
Според анализаторите на Carat глобалните технологични и медия компании все повече започват да се интересуват от съдържание, което е доказано популярно. Новите технологии за излъчване на живо позволяват спортът лесно да бъде предаван онлайн. А дигиталните канали добавят и социалния елемент при гледането на спорт – хората гледат, реагират и коментират в една и съща платформа.
Компании като Twitter купуват спортни права, за да използват съдържанието в техните платформи. Те направиха сделка с NFL (Националната футболна лига на САЩ) за лайв стрийм на всеки мач в четвъртък вечер със съответните съпътстващи го туитове. Universal пък се споразумяха със Snapchat и BuzzFeed, за да адаптират съдържанието от лятната олимпиада през 2016 г. за излъчване през техните платформи – то не се излъчваше на живо, но привлече изключително висок процент аудитория.
BBC успя да постигне най-високия процент на аудитория, гледаща на живо нейно предаване, с излъчването на мача между Англия и Уелс от Европейското първенство по футбол 2016 г. на уебсайта си BBC Sport. За това допринесе и фактът, че мачът се излъчваше в работно за Великобритания време. Apple и Wimbledon пък създадоха официално приложение за тенис финалите през 2016 г. за Apple TV, iPhone и iPad. Без реално предаване на живо, на зрителите беше позволено да видят неща „зад сцената“, включително снимки, видео, резултати и друго ексклузивно съдържание.
По-ниските цени за производство и дистрибуция вече позволяват да бъдат излъчвани повече предавания. Последствията за брандовете, които вече се асоциират с големи събития, са че те трябва да бъдат готови да проверят как тези партньорства работят през нови канали и платформи. Дигиталните медии ще могат да се възползват от повече търговски възможности и по-малко регулация – брандовете ще имат вече повече начини да станат част от съдържанието, в което искат да участват.
Уеб телевизията
Уеб базираната телевизия ни доказа, че става все по-лесно да излъчваш видео от мрежата или от приложения на голям екран, било през т.нар. свързани телевизори или през по-евтини методи като Chromecast или Amazon Fire TV Stick, пишат анализаторите на Carat. Netflix научи хората да пускат видео съдържание на телевизорите си у дома и сега много други услуги се възползват от това. Младежите гледат повече онлайн видео, отколкото предавания по телевизията и тази тенденция ще се увеличава. Уеб телевизията е начин определени програми да бъдат направени продаваеми на конкретни аудитории.
Twitter вече продуцира нови приложения като част от партньорството за лайв стрийм на съдържание с Националната футболна лига на САЩ, за да позволи по-лесното пренасяне на видео на голям екран. Facebook също позволява на своите потребители да пренасят видео от сайта им на телевизионен екран чрез Apple TV, Chromecast и други. Гейм платформата Toca Boca създаде видео приложение, което се превърна в световен детски ТВ канал. Уеб телевизията ще даде възможност и на ТВ-рекламите да бъдат точно таргетирани, подобно на дигиталните. Facebook вече експериментира с пускане на реклама в почивките между видеата в Apple TV и Roku.
Развитието на уеб базираната телевизия дава възможност на брандовете да правят с рекламата си това, което искат, и да я поставят там, където желаят, посочват от агенция Carat.
Брандираното съдържание
Един от трендовете, който оставя силен отпечатък върху медиите и журналистиката от няколко години, е брандираното съдържание. Този стар подход обаче ще има ново измерение, смятат от Carat. В миналото той е бил създаден през т. нар. сапунени опери (телевизионните сериали), за да промотира бързо оборотните стоки, с цел да достигнат до аудиторията на жените домакини. Днес акцентът е върху систематичното поставяне на фокуса върху създаването на конкретно съдържание за конкретни аудитории.
Coke TV например е инициатива, създадена на няколко пазара от Coca Cola, където брандът работи като влиятелен YouTube-потребител – създава голямо количество съдържание, поства често, включително прави регулярни серии. Друг пример е брандът Red Bull, който също има дълга история в създаването на съдържание, а сега вече разполага и със собствено приложение RedBull TV, което предава различни шоу програми с различни продуценти, които могат да бъдат гледани както онлайн, така и на тв-екран през приложенията.
Някои брандове дори създават свои собствени формати, които им позволяват да правят шоу-програми, които да им носят приходи. Mondelez, P&G, Unilever, PepsiCO и General Electric са някои от компаниите, които следват този модел на работа. Mondelez например продуцира VR-игра за Samsung Gear VR, която се продава на цена около 3 долара.
Нивото, до което брандовете ще се ангажират с производството на брандирано съдържание, зависи много от очакванията на аудиторията и от това колко лесно тя би възприела съдържание от този конкретен бранд. Днес вече е лесно да бъде създадено съдържание и то да се появи навсякъде. Брандовете трябва да помислят дали могат да закупят лицензи за вече съществуващи формати или да създадат свои собствени.
Виртуалната и добавената реалност
Както виртуалната, така и добавената реалност, ще бъдат едни от важните трендове и през 2017 г., но по различни начини.
През 2016 г. в Кан за първи път имаше награди в категорията „Виртуална реалност“, а една отиде при „Ню Йорк Таймс“, който раздаде над милион Google Cardboard viewers (картонени очила за виртуална реалност) на своите читатели. Изданието често включва и филми, с които читателите да преживяват виртуалната реалност, като част от регулярното си съдържание, като например 360-градусов филм за Фалуджа (като част от обзора на военните действия в Ирак и Сирия).
В различни приложения се предлагаше и 360-градусово съдържание от Олимпийските игри. Някои медии предлагат и 360-градусови рекламни формати, включително YouTube и Facebook. Pokemon Go пък постави добавената реалност (augmented reality) в центъра на прожекторите на всички медии и се превърна в най-бързо сваляното приложение с 500 милиона сваляния само за два месеца от пускането му и все още генерира много приходи.
Добавената реалност става все по-популярна сред луксозните и модни приложения, тъй като позволява на хората да пробват как изглеждат и дори да се преоблекат. Но за да бъде ефективна, такъв вид кампания трябва да е проста и безпроблемна – лошата визуализация ще отблъсне потребителите. Добавената реалност е също много добър инструмент за изработването на инструкции и обучения. Основен мотор на подобно съдържание би било създаването на добавена реалност, която да позволи на потребителя да си оправи колата например.
За да се превърнат в траен феномен, и виртуалната, и добавената реалност трябва да станат комбинация от технологични очаквания и консуматорски потребности, пишат от Carat. Добавената реалност е вероятно да стане по-популярна за по-кратко време, тъй като повече хора разполагат с технологията и разбират как се работи с нея.
Чатботове (виртуални асистенти)
Сред открояващите се трендове, белязали 2016 г. и преминаващи в 2017 г., са чатботовете – автоматизирани асистенти, обикновено част от приложенията за изпращане на съобщения, създадени, за да отговорят на общи въпроси и да изпълняват различни функции, достъпни в съответното устройство. Заедно с другите гласови интерфейси като Sifi, Cortana, Allo и Alexa, чатботовете са начин за разпространение на съдържание по силно таргетиран начин, отговаряйки на хора, които задават конкретни въпроси.
Над 30 000 чатбота са били разработени само за Facebook Messenger от април 2016 г. досега. Диапазонът им варира от бота за поръчка на Domino’s pizza до този на бранда Absolut, който позволява на хората да намерят къде предлагат безплатно питие в техния регион. Новата месиджинг платформа на Google Allo включва и сърч бот, който може да превръща въпросите в запитвания за търсене и да достави желания отговор.
Чатботовете на Facebook Messenger вече могат да приемат плащания през PayPal и могат да се превърнат в част от процеса по продажба. В Китай например плащането през WeChat е отдавна интегрирано и този бот е неизменна част от правенето на бизнес в страната.
От дигитално към физическо преживяване
Идентификация и верификация е тренд, на който си заслужава да обърнем сериозно внимание през идващата година според медиа агенция Carat. Маркетинг специалистите смятат, че сме достигнали времето, когато комуникираме рекламата към хората, които познаваме, а не към тези, които не познаваме. Преминаваме от вероятната идентификация (само предполагаме, че хората на различните платформи – офлайн и онлайн, са един и същи) към потвърдена идентификация (знаем със сигурност, че са).
Издателите и рекламодателите се опитват да създадат единен идентификационен номер на потребителя, който стои зад различните устройства (онлайн и офлайн), така че неговата идентичност да бъде разпознаваема винаги, когато влезе във взаимодействие с което и да било устройство.
Продажбите и маркетингът могат да бъдат много по-лесни, когато се знае кой е потребителят отсреща. Затова компаниите ще се опитват все повече да карат своята аудитория да се идентифицира колкото се може по-често. Всички плащания ще започнат да изискват верификация или идентификация на самоличност – иновация в това отношение е например „Плати чрез селфи“ на MasterCard, където биометричните фактори като лицевото разпознаване могат да потвърдят конкретно плащане
Използването на данни е от критично значение, толкова колкото и запазването на личните данни в тайна. Брандовете трябва да имат добре работеща система за сигурност и същевременно да могат да извлекат най-доброто от данните, с които разполагат.
На скорост
Скоростта на достъп е едно от най-важните неща за хората днес, когато повечето дигитални активности се случват през мобилен телефон. Google, Facebook и други платформи работят върху архитектурата на своите страници и приложения, така че да осигурят бързото им и безпроблемно отваряне.
Скоростта на дигиталната среда поставя очаквания и през реалния свят. Започваме да виждаме безпроблемната интеграция на офлайн и онлайн. Например Uber, който поръчваме от телефона, безпроблемно се паркира пред нас в реалния свят, за да ни откара.
Google взима под внимание скоростта на зареждане при сърч ранкинга – колкото по-бърз е сайтът, толкова по-голяма е вероятността да излезе на по-високо място в търсачката. От Google отбелязват, че колкото по-бърза е една реклама, толкова по-ефективна е тя.
Очакванията за увеличаване на скоростта ще нарастват както онлайн, така и офлайн. Съдържанието трябва да бъде оптимизирано, така че да осигурява бързото отваряне на всички видове страници, приложения и реклами, като същевременно запази основната си функция – да забавлява, обръщат внимание от Carat.
Повече близост
Като важен тренд агенция Carat посочва близостта, която става все по-ценна за маркетинга – не само локацията, но и близостта до други обекти, които могат да се движат и взаимодействат с потребителите.
Google и Facebook измерват вече ефективността на рекламите, които привличат потребителите в магазините. Близостта вече се използва и за създаването на аудитории за бъдещо таргетиране – например хора, които са отишли на кино в последния месец, или такива, които са били на конкретно събитие.
Близостта свърза дигиталния и реалния свят. Локализацията трябва да бъзе винаги съобразена с други фактори като време и потенциална аудитория – страхотна локация в 8 ч. в петък вечер, може да бъде ужасен избор в 11 ч. сутринта в събота и обратното.
От софтуер към хардуер
Компании, които са били известни със своя софтуер и са се позиционирали само в онлайн пространството, започват да произвеждат хардуерни продукти. Причината за това разширяване е, че те се нуждаят от продукти, които да задоволят техни специфични потребности, и които могат да контролират във всеки аспект. Част от успеха на Apple се състои в това, че компанията контролира всяка част от своята технология – размера на екраните, паметта, сигурността. Сега и други играчи търсят същото ниво на контрол.
Досега Google разчиташе на други да произвеждат техниката, под която работи, но вече има два нови брандирани продукта – Pixel телефонът и продуктът за гласов контрол Home. Гигантът купи компании като Motorola и Nest, които правят технологичен хардуер. Snapchat също анонсира пускането на Spectacles – преносима видеокамера, която прави клипчета, готови за споделяне.
Мотивацията на всички тези компании идва от екосистемата, създадена от „Интернет на нещата“ – физическото присъствие вкъщи, със съответния софтуер приложим за съответното устройство.
Точно както iPhone доведе Angry Birds и Instagram, новите устройства ще доведат до нови апликации и възможности. Брандовете трябва да са сигурни, че работят с достатъчно големи екосистеми, но също така и да следят за изгряващи звезди.
източник: Капитал/Весислава Антонова
