С какво се отличава българския клиент на телекомуникационните оператори спрямо този в други части на Европа? Как е възможно продукт или услуга да се съживи значително на пазара чрез маркетингова комуникация? Какво ще работи в маркетинга в България през 2017 г. и какви ще бъдат вече отживелите практики?
На тези и други въпроси отговарят едни от най-успешните маркетолози у нас – носителите на награди BAA Awards на Българската асоциация на рекламодателите (БАР). В поредица от интервюта в раздела за маркетинг на сайта ни те споделят впечатления, опит и очаквания.
Участник днес е Петя Стоянова от маркетинг екипа на Mtel. БАР награди Mtel за най-добър маркетингов екип в категорията „Подновяване на продукт“, за кампанията „Майка и баща“.
– Г-жо Стоянова, как се съживява успешно вниманието към един вече представен продукт на българския пазар?
– Не е изненада, че в телекомуникационния сектор има силна конкуренция и динамика, както и сериозни инвестиции в реклама. В тази агресивна среда успешното съживяване на един вече представен продукт, които същевременно не може да си позволи постоянно рекламно и медийно присъствие, е огромно предизвикателство.
Ключови за успеха на такъв тип маркетингови активности са няколко добре обмислени стъпки, а именно – правилното позициониране на услугата, разбирането на потребителския сегмент, стъпването на най-силния потребителския insight и самото изпълнение на комуникация.
В кампанията „Майка и Баща“ ние заложихме на тон, който ясно ни различи от другите телекомуникационни оператори и превзе ума и сърцето на хората, за които съотношението цена – качество е най-важното. С помощта на метафората направихме препратка към ситуация, в която хората стават особено чувствителни, когато нещо им излиза прекалено скъпо. Подходът ни беше да им го напомним абсолютно буквално и безспорно провокативно чрез израза „струва майка си и баща си“.
– Кампанията „bob “Майка и баща“ има подзаглавие „вземи smartbob+, без да плащаш майка си и баща си“. Хуморът е рисков, но може да бъде и много ефективен в рекламата. Защо заложихте на него?
– Хуморът като комуникационен инструмент е изключително труден, но използван в ситуационно подходяща среда, може да доведе до бърза и ефективна маркетингова кампания.
Изборът ни на подход беше базиран на няколко основни фактора: позициониране на марката (дали позволява използването на даден инструмент или не), специфика на продукта и неговите основни характеристики, целева аудитория. Към тях прибавихме и конкурентната среда като естествен външен фактор, който силно влияе при оформяното на комуникацията към потребителите.
В процеса на идентифициране на правилния подход за лансиране на кампанията „Майка и баща“ хуморът се открои като съвсем логично решение, защото брандът BOB има три основни ценности: bob е откровен – говори директно без да премълчава детайли, bob е срещу статуквото на големите мобилни оператори (няма скрити условия и не обвързва клиентите с дългосрочни договори за мобилни услуги), bob е провокативен – говори само тогава, когато има какво да каже и предложи.
– Какво беше предизвикателството? В какви пазарни условия инициирахте кампанията?
– 2015 г. започна като година на предизвикателства пред телекомуникационните компании поради две основни причини.
Причините бяха агресивна конкуренция и ръст в потреблението на мобилен интернет. Тези две тенденции красноречиво маркираха необходимостта от атрактивни и достъпни решения именно за този тип услуги.
И трите големи оператора естествено реагираха на тази нужда, провеждайки още през първото тримесечие на 2015 г. мащабни рекламни кампании с фокус върху тарифни планове в комбинация на мобилна гласова услуга и мобилен интернет. Кампаниите имаха много голям обхват и медийна инвестиция и протекоха едновременно във всички стандартни комуникационни канали.
Тази конкурентна среда бе изключително предизвикателна към мобилната услуга bob поради ограничения бюджет, с който марката разполага. Това доведе и до ниската комуникационна активност и последващите ниски нива на познаваемост, което пък е сериозно предизвикателство за постигане на търговските цели. Затова и кампанията имаше нужда от различен и провокативен подход, който да привлече вниманието и интереса.
– Какво ще работи в маркетинга в България през 2017 г.? Какви ще бъдат вече отживелите практики?
– Маркетингът е функция от нивото на развитие на пазара и отношението на потребителя с бранда. Мисля, че маркетингът на 2017 г. ще е подчинен на дигитализацията, която стремглаво навлиза в живота ни. От една страна комуникацията постепенно се променя и става все по-персонализирана. От друга – дигитализацията ни позволява в реално време да мерим резултати, да следим ефективност на интеракции с клиентите, а това изисква от нас маркетолозите други умения и друга динамика.
………………………
Петя Стоянова поема ръководството на маркетинг екипа на Мтел в началото на 2014 г. Развива бранда, дигитален и търговски маркетинг. Повече от 15 години заема ръководни позиции в телекомуникационни и телевизионни оператори и рекламни агенции. Работила е за брандове като Globul, Toyota, BAT. Има магистърска степен по маркетинг от Университета в Брадфорд, Великобритания. Активно участва в браншови организации.
източник: manager.bg
