Как могат компаниите да се ангажират истински със своята публика, без да понесат гнева на внимателно наблюдаващите „контрольори“ в индустрията?
Ако приемем хипотезата, че днес живеем в един свят на демократизирани разнопосочни влияния, където обществената съпричастност трябва да бъде мантрата за смислена комуникация, то къде остава тогава силно регулираната среда? Как могат компаниите да се ангажират истински със своята публика, без да понесат гнева на внимателно наблюдаващите „контрольори“ в индустрията?
Тези въпроси ни карат да се замислим колко примамливо би било да премахнем силно регулираните сектори от новия световен ред. „Това не се отнася за нас“ е същността на първия отговор от сектор Енергетика към появата на блогърите, пишещите в Туитър и в други социални мрежи през последните няколко години, и на пръв поглед изглежда лесно да се съгласим.
Освен ограниченията, определени от правителствата и независимите регулаторни органи за контролиране на комуникациите от енергийните компании относно предлаганите политики за общуване, външната комуникация е ограничена допълнително от самата индустрия, както по отношение на вътрешните правни и регулаторни експерти, така и по отношение на конкурентните компании, които биха желали да използват задушаващата регулаторна среда, за да отстранят всички предимства.
Всичко това може да доведе до възприятието за една индустрия, която е недостижима и не желае да се вслуша в своите крайни потребители. Но ние предполагаме, че проблемът се състои не толкова в това, че енергийната индустрия не желае да се вслуша, а по-скоро се дължи на това, че регулацията е причината за предпазливото поведение по отношение на действителното ангажиране.
Енергетиката като индустрия невинаги е била голям привърженик на вслушването в пазара, но въпреки това, тя може да разчита прекалено много на определени източници, като например традиционното проучване на пазара, което разчита на еднопосочното изразяване на мнение в силно контролирана среда.
Проучването на пазара може да бъде ценно за предоставяне на моментна снимка на мнение в един определен момент от времето, но не може да осигури съпричастност със заинтересованите страни в двупосочен диалог, а когато това липсва, ние не слушаме, а просто разбираме един процес, предназначени да представи това, което искаме да чуем.
Енергетиката може да се зачуди дали това непременно представлява проблем. Все пак, компаниите познават собствените си методи на експлоатация на мрежите си, кризите по време на природните бедствия и продължителното време без електроснабдяване и другите проблеми от областта на другите енергийни ресурси, така че със сигурност те знаят какво трябва да представят като комуникация. Това вече не е вярно.
Не е достатъчно просто да кажем на света това, което мислим, че светът иска да чуе. Ако не знаем какво искат хората, ние не може да им отговорим, нито да се противопоставим.
Енергийните компании могат да предоставят чудесни услуги, които се харесват на експертите-критици и крайните потребители поради огромната потребност от непрекъснато снабдяване с ресурси, но без разбиране и съпричастност с по-широката група от крайни потребители. Възможно е компанията никога да не достигне пълния си потенциал. А в една индустрия с ограничена възможност за възвръщане на значителна инвестиция при пускането на свободния пазар и което е по-важното -увеличаване до максимум броя на фирмите участници в енергийния микс, особено в енергетиката след отварянето на пазара, залозите са значителни.
Но каква е специфичната връзка на новия свят на демократизирана информация с публиката в областта на енергетиката? Налице е осезаемо настроение в индустрията, че комуникационните мениджъри на много компании не участват в новия свят на онлайн комуникация. Не са мо, че това не е истина, това вече не е от значение; ключовите ли дери на общественото мнение, с които индустрията контактува, са само няколко от множеството влиятелни фигури, които сега трябва да се ангажират, включително „висш мениджърски състав“, регулатори, данъкоплатци, застъпнически групи и, разбира се, потребителите.Това ни връща там, откъдето започнахме. Как може енергетиката да се надява да се ангажира с нейната аудитория, като например крайните клиенти, особено когато функционира в строга регулаторна среда? Отговорът може да бъде намерен частично във фундаменталното преосмисляне на това какво представлява успешното предаване на съобщения. В днешната среда, отделните съобщения за отделни аудитории не вършат работа. Комуникацията между приятели кара компаниите, които продължават да практикуват това, да изглеждат манипулативни и недостоверни. Всички видове заинтересовани страни имат потенциала да формират общественото мнение по отношение доброто име на една енергийна компания и те ще търсят утвърждаване от широк набор от източници преди информацията, предоставена от дружествата, да бъде потвърдена.
В днешния свят, ролята на обществената съпричастност е да бъде водещият и съзидателният елемент на централния разказ, събирайки в едно парчета, за да гарантира, че компанията и заинтересованите страни се ангажират no смислен начин, който е от взаимна полза и изгражда доверие и в крайна сметка гради капитала за марките и компания.
Това може да бъде направено без широкомащабна комуникация за новите предизвикателства на енергетиката. Наистина, приключиха дните на монопол на добрата „марка“ на едно ЕРП, която е изцяло зависима от внимателно формулирани основни послания.
Това, разбира се, е добре за компаниите, които предадат своята гледна точка, но тя трябва да бъде приведена в съответствие с това, което искат пазарът и отделните заинтересовани страни и винаги трябва да се спазват принципите за прозрачност. Изграждането на марката все още съществува, но контекстът, в който това се случва, се е променил. Първо, трябва да разберем средата и след това да си взаимодействаме с тях, за да предадем нашата гледна точка и да представим взаимноизгодно предложение за изграждане на споделени интереси.
Външната комуникация винаги ще бъде контролирана до известна степен в енергийната индустрия и това е необходимо да се направи, но това не означава, че индустрията не може да се вслуша и да участва в разговора.
Нашата задача е да помогнем на енергетиката наистина да се ангажира със своите партньори в сериозни взаимоотношения, които ще помогнат на компаниите да разкажат една история, която ще бъде чута, ще бъде приета като достоверна и ще има резонанс в общностите, до които искате да достигнете. Обществената съпричастност в регулиран отрасъл не е предизвикателство, което първоначално виждате. Ако индустрията е готова да погледне напред и да разбере тази нова среда, нейните възможности са много повече от недостатъците на съпричастността.
Андрей Велчев е Доктор по политология, собственик и главен редактор на медия за професионални комуникации – luboslovie.bg. Експерт по комуникационни политики (Изграждане на обществена съпричастност при стратегически публично-частни партньорства).
Статията е публикувана за първи път на 07.06.2016 в сп. Ютилитис | стр. 50, 51, 52, 53 .
Списание „Ютилитис” е първото и най-утвърдено месечно B2B издание в България, обхващащо теми, свързани с мениджмънт на енергийни и ютилити компании, в сектори като инфраструктура, производство и търговия в енергетиката, воден сектор, отопление, телекомуникации, поддръжка на активите в индустрията, правна и регулаторна рамка.
Каква е вашата реакция?
