Д-р Боян Кутевски

Д-р Боян Кутевски, откъс от ПР – от пропаганда към мениджмънт на репутацията“, 2020 г.

Мнозина теоретици в по-широкото поле на обществените науки поставят знак на равенство между пропагандата, манипулацията и внушението и други психологически процеси и фактори, което от гледната точка на комуникационните науки е погрешно. В общ смисъл следва да се поясни, че пропагандата представлява комплекс от механизми за убеждаващо въздействие, която включва в себе си различни техники и процеси, които я изграждат като обществена система. Тук ще бъдат разгледани някои от основните от тях, за да бъдат изяснени пропагандните стратегии и тактики. Това е важен елемент от разбирането и осмислянето и на други еволюционни форми за убеждаващо въздействие – ПР и управление на репутацията.
Първо, пропагандата често използва внушението като убеждаваща стратегия и практика. Още през 1908 г. с книгата си “Внушение и его роль в общественной жизни” (“Внушението и ролята му в обществения живот”) руският психолог Владимир Бехтерев разширява полето на термина „внушение” от сферата на клиничната психология по посока на хипнотичното въздействие към обществените процеси. Той установява също, че в колективното битие (обществото) възниква усилване на ефекта на внушението, при което най-силно е въздействието върху емоциите. Според Бехтерев „… внушението е един от начините за въздействие на едни хора върху други, който протича волно или неволно от страна на въздействащия и протича забележимо или незабележимо за обекта на въздействие или даже с неговото съзнание и съгласие.” Той обаче не приравнява понятията „внушение” и „убеждение”: „… внушението и убеждението са двата основни метода за въздействие на един човек над друг… начините за предаването на психическите състояния с помощта на внушение са по-многобройни и разнообразни, отколкото убеждението. Последното може да действа на хора, които имат здрава и силна логика, докато внушението е по-подходящо за деца и за простолюдието.” В специализираната и популярната литература терминът “убеждаващо въздействие” понякога се заменя с “внушаващо въздействие”, като и двата обикновено се разглеждат в светлината на пропагандната практика. Често това се прави от военните комуникационни специалисти, които практикуват стратегията и тактиката на т. нар. “психологическа война” (вж. по-долу). Така например, Владимир Криско дава следната дефиниция на внушаващото въздействие: “Внушението като цяло може да се представи като психологическо въздействие, чието основно съдържание е използването на начини и прийоми за специфично и неспецифично внушение… Специфичното внушение се осъществява чрез разпространяването на конкретни идеи, представи, образи и друга информация с цел заместване на съществуващите нагласи и провокиране на определена поведенческа реакция на обекта за въздействие.”
Второ, пропагандата често разчита на манипулацията. Манипулацията е явление, което по същество попада в обсега на по-широкото понятие „убеждение”, но трудно може да бъде обективно и точно описано с характерни признаци. Манипулацията може да бъде определена като онази форма на комуникация и други междуличностни и/или социални действия, в които постигането на целите е в ущърб на комуникационния обект. Сложността на проблема идва от различните гледни точки за интерпретацията на дадена манипулативна техника, в този случай – пропагандата. Въпросът дали тези техники са приемливи и морално оправдани за отделните индивиди и за обществото е всъщност още едно разграничение, което тази книга се стреми да направи – кога убеждаващото въздействие се превръща в манипулация. Именно това е границата, през която комуникационната наука трябва да премине, за да може ефективно да използва обществените комуникации като емпирично доказателство. Но разликата е изключително трудно доловима и субективна – опитите за въздействие върху аудитория с цел промяна в мненията и нагласите и́ и промяната на поведението като краен резултат винаги е търсен ефект от даден агент на въздействие и е атакуван от други такива агенти. Ярък пример в това отношение са предизборните кампании, в които този процес е концентриран, циклично повторяем и сравним във времето – в предизборните кампании, свръхобещанията или откровените неистини, адресирани към избирателите обикновено успяват да постигнат желания ефект за приобщаване на електората и постигане на желаните изборни резултати. С нарастване на влиянието на социалните медии върху кампанийния процес, този тип изборни манипулации придобиват още по-значим мащаб и дълбочина на проникване сред избирателите. Според проучване на журналиста от The Guardian Сам Левин и екипа на компанията за киберсигурност Trend Micro от 2017 г. за изборния процес в САЩ, “Политически кампании могат да манипулират изборите с изхарчването на едва 400 хиляди долара за фалшиви новини и пропаганда… а “бюджетите” за дискредитирането на разследващ журналист или инсцениран уличен протест, въз основа на лъжлива новинарска информация са съответно 55 хиляди и 200 хиляди долара. Тези данни хвърлят светлина върху сравнително лесните и евтини механизми на кибер пропагандата за създаване на резултати в реалния живот.” За да се придобие реална представа за свръхефективността на този тип изборни манипулации, следва да бъдат сравнени току-що цитираните суми с общите бюджети на предизборните кампании в САЩ. По данни и анализ на неправителствената организация Open Secrets общата сума, изхарчена в кампаниите на кандидатите за президент и за Конгреса е 6,5 милиарда долара.
Особено опасна форма на манипулация в обществото е медийната манипулация. Генерално погледнато, медиите манипулират по два начина – съзнателно или несъзнателно. В първия случай, журналистите и редакторите осъзнават, че боравят с информация, която изкривява или фалшифицира фактите и целенасочено я правят обществено достояние. Във втория случай, самите медии стават жертва на манипулация и я тиражират в опит да задържат интереса на своята аудитория. Скот Лондон отбелязва “рамкиращия” ефект на медиите, който всъщност е реалното изражение на медийната манипулация: “Във все по-разширяващата се среда на изследването на медийните ефекти, сравнително малко внимание се отделя на начина, по който се рамкират новините. Рамката е централната организираща идея за придаване на смисъл на съответните събития и служи за определяне на актуалните проблеми в обществото. Новините и информацията нямат съществена стойност, ако не са поставени в адекватен контекст, който ги организира и им придава последователност. Новинарските истории могат да бъдат разбрани като повествование, което със сигурност включва информация и фактологични елементи, но също така носи и имплицитно послание. Медията, в случая с новинарското отразяване, всъщност представлява крайното послание…” Филева разширява полето на изследванията на медийните манипулации от икономическа перспектива (“медийна политикономия”), посочвайки, че “В изследванията, които можем да причислим към полето на медийната политикономия, попадат разработки за медийни изкривявания или пристрастия под влияние на икономически предпоставени фактори. Теорията за медийните пристрастия (media bias) преживява възраждане през последните години именно заради включването на икономистите в изследванията за ефектите от медиите върху политиката и обществения живот.”
Един от най-задълбочените изследователи на манипулацията – социалният психолог Робърт Чалдини – въвежда термина “социално въздействие”, което разширява границите на манипулативните въздействия до почти всички обществени взаимодействия, поставяйки акцент върху печеленето на доверие. Според него, това изследователско направление се занимава с причините за промените у човека, независимо дали промяната е поведенческа проява, нагласа или убеждение. Постигането на промяна в дадено убеждение се нарича обучение или пропаганда, в зависимост от перспективата. Чалдини разработва собствено научно-практически модел, в който откроява шест основни принципа за манипулативно въздействие:
1. Реципрочност – основният принцип на тази убеждаваща техника е, че убеждаващият предлага емоционален и/или нелогичен стимул на убеждавания (често без последния въобще да го иска) и по този начин го кара да се почувства “задължен”. В повечето случаи това чувство прави обекта на въздействие склонен да се съгласява с неприемливи тези и да “връща” непропорционално големи “услуги”.
2. Задължение и последователност – “Както и другите механизми на въздействие, този също е дълбоко заложен в нас, направлявайки властно действията ни. Най-просто казано, това е нашето желание да бъдем (и да изглеждаме) последователни в това, което вече правим. Щом направим избор или заемем дадена позиция, върху всеки от нас започват да оказват натиск личностни и междуличностни фактори, които ни принуждават да се държим последователно с действията си.”
3. Социално доказателство – този принцип е израз на тенденцията да се разглежда дадено действие като подходящо, ако други хора в обществото се придържат към него. По правило, той е израз на широко разпространеното допускане, че човек би бил по-добре социално приет и би допускал по-малко грешки, ако действа в съответствие с общоприетото, а не в разрез с него. В тази функция на социалното доказателство е и основният му потенциал за манипулативно приложение. Подобно на другите механизми за социално влияние, то създава лесни и удобни за прилагане “съкратени процедури”, които правят хората податливи на манипулация. Чалдини отбелязва следните особености на тази манипулативна стратегия: “Социалното доказателство е най-въздействащо при две условия. Първото е несигурността. Когато хората са несигурни, когато ситуацията е нееднозначна, те са по-склонни да се придържат към действията на другите и да приемат техните действия като правилни… Второто условие, при което социалното доказателство е особено ефективно е подобието: хората са по-склонни да следват примера на хора, с които имат нещо общо.”
4. Харесване/симпатия – според този манипулативен принцип, хората са по-склонни да се съгласят с някого, когото познават и харесват. Това кара манипулаторите да акцентират върху определени фактори, които създават емпатична връзка с обекта на тяхното влияние. Убеждаващото въздействие, свързано със симпатията, се отнася не само за практиките, в които има личен контакт, но и когато комуникацията е опосредствана. Така напр. професионалистите в областта на рекламата непрекъснато се стремят да представят на целевата аудитория персонажи, с които хората охотно ще се идентифицират и които според общото схващане са симпатични.
5. Позоваване на авторитет – подобно на принципа на социалното доказателство, позоваването на авторитет разчита на липсата на време или възможност да се стигне до изграждане на самостоятелна позиция по даден въпрос. “Силата на тази тенденция за подчинение на легитимирани авторитети идва от практиките на систематичната социализация, които са изградени с идеята да насаждат в членовете на обществото схващането, че подобно подчинение конституира правилното поведение.”
6. Оскъдност на желаното – хората оценяват по-високо възможностите, които са по-трудно разполагаеми за тях. Принципът за оскъдност на желаното работи поради две основни причини. Първо, защото нещата, които могат да бъдат придобити по-трудно, обикновено са с по-висока обществено приемана стойност и съответно достъпността им може да бъде използвана като съкратена процедура за качеството им. Второ, защото при ограничаване на достъпността на определени неща хората губят част от своята свобода. Освен с ефекта върху преценката на стойността, принципът за оскъдност на желаното се свързва и различни модели за възприемане на информация. Изследвания показват, че ограничаването на достъпа до дадено послание кара хората да се стремят по-усилено към получаването му и да се отнасят по-позитивно към него. Последното откритие – че ограничаваната информация е по-убедителна – изглежда още по-изненадващо. В условията на цензура ефектът е налице, дори когато информацията не е получена. Когато посланието е получено, то е по-ефективно, ако се възприема като съдържащо поверителна информация.
Един от най-разпространените ефекти на медийните манипулации е медийното рамкиране. Рамкирането представя приемлива или неприемлива форма на едно и също явление като алтернатива пред вземащите решения и пред аудиторията. Решението обикновено следва въз основа предишен опит с подобни манипулативни процеси. Майкъл Паренти определя рамкирането като най-ефективния пропаганден подход, далеч по-надежден от разпространението на лъжлива информация: “Чрез изопачаването на истината… чрез поставянето на акценти и други помощни средства, комуникаторите могат да създадат желаното впечатление, без да бъдат обвинени в поддържане на определена позиция и без да се отдалечават твърде много от претенцията си за обективност. Рамкирането се постига чрез начина, по който се “опакова” една новина, чрез количеството на новинарското покритие, чрез позиционирането в рамките на медията (например при печатните медии – първа страница или кратка бележка във вътрешността, водеща статия или последна), в тона на представянето на събитията (съчувствен или пренебрежителен), чрез заглавията и снимките, а в случая с електронните медии – чрез аудио- и/или визуалните ефекти.”
Трудно е да се определи дали пропагандата съществува, за да популяризира дадени обществени идеи или самите идеи служат на пропагандистите, за да се възпроизвежда доминиращата идеология. Според Блек, тя е “… популярен евфемизъм за тоталната същност на убеждаващите компоненти на културата.” Още в класическия труд на Едуард Бернайс се посочва, че културната среда е, на практика, най-мощният “катализатор” на пропагандното въздействие. Бернайс използва примера на американската филмова индустрия, за която твърди, че е “…най-големият несъзнателен носител на пропагандата в днешния свят. Тя е най-големият разпространител на идеи и мнения. Филмът може да стандартизира идеите и навиците на цяла една нация. Филмите се правят така, че да удовлетворяват пазарните желания – те отразяват подчертават и дори преувеличават популярни тенденции, вместо да стимулират нови идеи и мнения. Филмът се възползва само от идеи и факти, които са модерни в дадения момент. Докато вестникът се стреми да съобщава новини, той се стреми да осигури забавление.”
В исторически контекст, практиката на пропагандата е свързана и с възникването и развитието на теорията за масовото общество. Тя е основана върху виждането, че индустриалното общество не може да упражнява балансираща тенденция върху хората, в резултат на което спада влиянието на семейството и общността. По-радикалните възгледи са, че свързаната с индустриалното общество масова култура притъпява критичните способности на хората и подсилва тенденциите към запазване на статуквото. Тези процеси са силно свързани с напредъка в комуникационните технологии, които създават свръхинформационен товар за хората (и индивидуално, и групово), които буквално са бомбардирани с пропагандни послания от всякакъв вид. Френският философ Пол Рикьор задълбочава наблюденията върху този процес: “Модерната държава, наистина, не е вече държава, призвана да представя интересите на една потискаща класа, а да премахне нарушенията във функционирането на индустриалната система… доминираща черта на системата е продуктивността на самата рационалност, въведена в компютрите; тогава това, което трябва да се легитимира, е поддържането и разрастването на самата система. Именно за това служи издигнатият от идеологията научно-технически апарат, с други, думи, за легитимиране на отношенията на господство и неравенство, необходими за функционирането на индустриалната система, въпреки, че са скрити под възнагражденията на системата в удоволствия от всякакъв вид.”
По отношение на социалните движения, теорията за масовото общество твърди, че широко разпространената социална изолация на индивидите ги прави особено податливи към екстремистки възгледи (например фашистките и комунистическите движения през 30-те, 40-те, 50-те години на 20 в.). В своето класическо произведение “Едноизмерният човек” Херберт Маркузе отбелязва: “Великите думи за свободата и удовлетворението се произнасят от лидери и политици на екрани, по радиото или на сцени, но те се превръщат в безсмислени звуци, които придобиват смисъл само в контекста на пропагандата, бизнеса, дисциплината и развлечението. Тази асимилация на идеала от действителността свидетелства за степента, в който идеалът е превъзмогнат. Той е принизен от сублимираната реалност на душата или на духа на вътрешния човек и се свежда до прагматични понятия и проблеми. Тук се проявяват настъпателните елементи на масовата култура. Извращението е показателно за факта, че напредналото индустриално общество се сблъсква с възможността за материализиране на идеалите. Възможностите на това общество прогресивно намаляват сублимираната реалност, в която състоянието на човека е репрезентирано, идеализирано и натоварено с вина. Висшата култура става част от материалната култура. В тази трансформация, тя губи голямата част от своята истина.”
В по-скоро време, Мейсан посочва, че “… пропагандните методи през последните 75 години да се усъвършенствали и се прилагат систематично във всички международни конфликти, но отстъпват пред нови методи за въздействие в държавите, където цари мир: вече не става въпрос за налагането на идеология върху обществеността и нейното използване в услуга на властта, а напротив – осуетяването на възможността, обществеността да поеме инициативата за париране на властта. Тази стратегия отговаря на т. нар. “демократична” организация на обществото, при която обществеността има възможност да санкционира властта, което в миналото е било рядкост.”
Също както историята и социологията, философията и психологията, както и други обществени науки тълкуват едни и същи събития и явления по различен начин и с различни изводи, така и развитието на пропагандата и ПР е отделимо само, ако бъдат приложени методите на прецизен научен анализ. Както стана ясно и от въведението, в комуникационните науки продължава да няма ясно разделение, а субективният фактор остава решаващ – за много изследователи всички дефинирани от тях като “лоши” комуникационни практики са пропаганда, а “добрите” – ПР; привържениците на критическата теория и марксизма причисляват ПР към по-общата система на пропагандата; за много ПР учени и практици думата “пропаганда” е табу. В същото време, съществува и друга група учени и практици, която търси общите елементи и ключовите различия от съвременна перспектива. Например Руси Маринов отбелязва, че пропагандата е “… комплексна унифицирана форма на комуникация, която цели влияние върху нагласите на общността, свързани с кауза или позиция. Посланията обикновено се повтарят и разпространяват от широк кръг медии, за да се създаде желаният резултат. Информацията се представя, за да се повлияе на аудиторията, като фактите се представят селективно, използват се определен тип съобщения, които провокират емоционален отговор за сметка на рационалния. Пропагандата с времето се е модифицирала в много различни направления, често за обозначаването ѝ се използва цял арсенал от евфемизми. Интересно е, че в България имаме натрупан опит и практика по използване на Пропагандата, но в последните години не е застъпена като учебна и изследователска дисциплина, тоест в нашите университети и училища по един странен начин се избягва включването ѝ в учебни програми в сферата на хуманитарните и социалните науки. Въпреки това студентите проявяват интерес към тази технология и искат да научат повече за световната и българската практика, но при липса на целенасочено обучение това е един непостижим процес.”
Леслав Войтасик наблюдава и анализира системата на пропагандата по време на комунистическото управление в Полша, където пропагандата не е просто обществена практика, а една от най-сериозните сфери на реалната политика. Затова и неговото определение е свързано с прагматичните институционални аспекти на пропагандистката комуникация: “Пропагандата е средство за формиране на общественото мнение… В зависимост от идейната обусловеност се формира съответната система на пропаганда, която следва да бъде разбирана като съвкупност от фундаментални идейни положения, а също и като цялостна система от организационни принципи, норми и правила.”
Освен това, принципите на действие на пропагандата са тясно свързани и с нейната икономическа логика. През 1988 г., Хърман и Чомски формулират собствен модел за изследване на пропагандата, в който отбелязват: “Основните компоненти на нашия пропаганден модел или набора от новинарски “филтри” попадат в следните основни категории: (1) мащаб, концентрация на собствеността, финансово състояние на собственика и ориентация към печалба на доминиращите компании-собственици на масмедии. (2) рекламата като основен източник на приходи за масмедиите; (3) зависимостта на медиите от информация, разпространявана от правителството, бизнеса и различни “експерти”, които са финансирани и одобрени от тези основни източници и агенти на властта; (4) “Флак-ът” като средство за дисциплиниране на медиите; и (5) “антикомунизмът” като национална религия и контролен механизъм. Тези елементи взаимодействат помежду си и подсилват ефектите си. Суровият новинарски материал трябва да премине през последователни филтри, оставяйки само пречистения материал, който се вписва в критериите за публикуване. Те създават предпоставките за дискурс и интерпретация и определят, на първо място, новинарската стойност, а също така обясняват и основата и действията, включени в пропагандните кампании.”
В обобщение на прегледа на основните изследователски тези и заключения, следва да бъде приложено и виждането на Шварц, който аргументира обществените подозрения и предубеждения спрямо пропагандата с примера за изграждането на пропагандната обществено-политическа система на САЩ: “През цялата история на Америка, гражданите са се чувствали некомфортно от идеята, че правителството, а не свободната преса създава новините и в Съединените Щати, и в чужбина. Критиците окачествяват опитите на правителството на САЩ да съобщава новини на народите на други страни като “пропаганда”, целяща контрол над общественото мнение, понякога използвайки невярна информация. Поддръжниците на тази практика предпочитат да наричат подобни техники “информационни кампании”, предназначени да образоват обществото чрез фактологична информация. Усилията на правителството да се акцентира върху тези негови действия са особено противоречиви по време на военни действия, тъй като президентът на власт винаги се опитва да поддържа обществената подкрепа в страната и чужбина, въпреки неизбежните човешки жертви и поражения.“