Д-р Боян Кутевски

Д-р Боян Кутевски

Ролята на текста като ефективен инструмент в търговски ориентираната комуникация (по примери от социалните мрежи Twitter и Facebook)

Доц. д-р Боян Кутевски
Текстът е публикуван за пръв път през септември 2016 г. в бр. 36 на сп. „Реторика и комуникации“
Публикуваме с незначителни съкращения

Уводни думи
Интернет се утвърди като технологична среда, благоприятна за медийно съдържание в доста по-кратки времеви рамки от предшестващите я в предишни периоди „нови медии” – телеграф, телефон и радио. Голямата разлика и съответно близкият период от време за масово технологично покритие е телевизията, която успява доста по-бързо да се разпростре географски и да наложи нов тип медийно съдържание, доминирано от визията. Разбира се, тук правим уговорката, че глобалната мрежа (World Wide Web) е много по-комплексна и проникваща в социалния процес и индивидуалното битие, в сравнение с всяка комуникационна технология, която я предшества.

Явления и тенденции
Все пак любителите на сензационни сравнения обичат да спекулират с данните от изследването на двама оксфордски икономисти[1], в което се посочва, че телефонът е успял да достигне 50 млн. потребители за 75 години, радиото – за 38, телевизията – за 13, интернет – за 4 години, а приложението Angry Birds се е разпространило сред 50 млн. души за 35 дни!
Тълкуването на тези данни буди множество спорове. Така например в материал от 20 март 2015 г., журналистът от Wall Street Journal Тимъти Епъл прави опит да обясни ограниченията в тези данни, събирайки и обобщавайки десетина възгледа и сериозни възражения за достоверността на подобно сравнение: „Апликации като Angry Birds могат да рикошират в киберпространството – защото има функционираща система, която позволява това, казва Скот Стърн, икономист от Масачузетския технологичен институт – б.а., който изследва разпространението на технологиите. Изграждането на телефонната система е изисквало прокарването на кабели и изграждането на телефонни централи. Естествено, това е по-бавен процес… Новите технологии се разпространяват по-бързо от старите технологии – но интернет не е по-специален в това отношение, казва Диего Комин, икономист от Дартмут, чиято специалност е изучаването на глобалното технологично развитие”.[2]
Ако все пак се вгледаме в реалиите около себе си и преценим трезво, за приблизително 15 години глобалната мрежа и базираните на нея нововъведения в комуникациите успяха да преминат от определението от „нови медии” до доста по-слабо патетичното „диджитъл”. Самите социални мрежи, които убедено можем да определим като „интернет в интернета”, са датирани малко по-късно (Facebook e създадена през 2004 г., а Twitter – през 2006 г.), като предшестващите ги форуми и чат-технологии все още бяха по-скоро територия на технологично изкушени хора, които не можем да наречем непременно „любители на изящната словесност”, дори не можем да ги определим като хора на текста изобщо. Интересен факт е, че тези първи опити за „социализиране на мрежата” бяха свързани преди всичко с текст. За удобство думите в текста бяха разнообразени с използването на цифри (в България имаше мощна вълна на възмущение от писането на латиница с 4-те и 6-те вместо сложната транскрипция на буквите „ч” и „ш”), съкращенията за дадени думи, за да бъде по-бърз чата („здр”, „lol” и т.н.) появиха се и опитите с препинателни знаци да се „рисува” в текста, напр.
• : ) – усмивка, радост
• : ( – тъга, разочарование
• <3 – обичам те и т.н.
Този тип текстова комуникация беше широко използвана и в „първата вълна” на навлизането на мобилните телефони с добре познатата услуга SMS (Short Messaging Service или „Услуга за кратки съобщения”). При това изследванията върху особеностите при използването им в междуличностната комуникация и еволюцията на текста в тези наистина кратки форми (стандартна дължина до 160 знака) до голяма степен са очертали тенденции, които продължават своето влияние и в социалните медии, в които междуличностният аспект е само един от комуникационните аспекти, и то далеч не основният. Екип психолози от Департамента по психология на Rice University в Хюстън, САЩ, изследват обема, съдържанието и интензитета на входящите и изходящи съобщения на 21 участници в експеримента (мъже и жени) за период от 6 месеца, в който те успяват да обменят 158 098 кратки съобщения помежду си. „И мъжете, и жените изпращат повече съобщения от своите мобилни телефони (iPhones), отколкото получават. Мъжете и жените изпращат съобщения до приблизително идентичен брой контакти (хора), които са идентифицирани като приятели според нашето определение. Като цяло жените изпращат повече съобщения до приятели в сравнение с мъжете участници. Също така жените са изпратили почти два пъти повече емотикони в сравнение с мъжете. Тази разлика между мъжете и жените е дори по-значима при получените съобщения.”[3]
Twitter като технологична среда до голяма степен задържа акцента върху текста (текстът там е до 140 символа – по-малко от тези в стандартен SMS), докато Facebook го „равнопостави“ с възможностите да бъдат публикувани графични таблици с данни, снимки, видео, изображения в реално време и т.н. И двете социални медии бързо бяха „колонизирани” от находчиви маркетолози, които започнаха да изучават алгоритмите им и да дават съвети, как да бъдат достигнати и ангажирани максимален брой целеви потребители. Разбира се, и във Facebook, и в Twitter мениджмънтът и акционерите не са съгласни някой да прави пари, които ги „заобикалят”, и затова и двете медии започнаха да променят алгоритмите си в посока ограничаване на възможностите за безплатно достигане до аудиторията. Съветите на маркетолозите за редуциране на текста и увеличаване на визуалното съдържание остават в сила, но тъй като и в двете социални медии сред най-желаните аудитории са образованите, работещи на добре платени позиции, респ. харчещи повече – правилото за намаляването на текста не е универсално.
Целта на тази разработка е да бъде анализирана основната – и хипотетично нарастваща – роля на текста в социалните медии и по-специално в опитите текстът да се използва като ефективно средство в дигиталния маркетинг. Разбира се, в подобен анализ е немислимо да се прави диаметрално противопоставяне „текст–визия”, защото това е невъзможно в мултимедийната среда, която се изгражда в интернет базираните медии. И двата елемента имат своята роля и място в дигиталната среда, като през последните години станахме свидетели на сериозни опити текстът изцяло да бъде заместен с визия, което е трудно възможно. Разбира се, в сила е и обратното съждение – текстът не може да замести визуалното, нито пък да доминира над него. Умелият баланс и познаването на аудиторията е всъщност ключът към ефективния дигитален маркетинг. Все пак тенденцията към все по-дълбока сегментация сред онлайн аудиториите хипотетично отваря пространство за своеобразен ‘ренесанс’ на текста в търговски ориентираните комуникации, при определени условия, които ще бъдат разгледани и анализирани.
Три основни наблюдения са разгледани и анализирани в статията:
1. Текстът носи физическа и информационна достоверност на източника, въпреки че визуалното (снимката, видеото) има документален характер. Хипервръзката към видео/снимка/друга медия онлайн дооформя убеждаващия контекст.
2. Текстът в социалните медии е убедителен, защото за все по-значима част от аудиторията той се превръща в пръв и предпочитан източник на информация;
3. Социалните медии са удобна, но не изключваща другите форми на социален диалог, дискусии и дебат среда. Езикът и текстът като форми за реализацията им са абсолютно незаменими и в мрежата.
Противно на общото схващане, че текстът е преживял своята основна криза като изразно средство и инструмент на убеждението в епохата на интернет като медия с нарастващо значение и влияние, трябва още в самото начало да поясним, че това не е така. Като цяло конфликтът между образа и словото е архаичен, библейски. Старият завет по един особен начин поставя значението върху това, което Бог е видял: „1:3 И Бог каза: Да бъде светлина. И стана светлина.1:4 И Бог видя, че светлината беше добро; и Бог раздели светлината от тъмнината”[4]. За разлика от Стария, Новият завет започва с думите (да, буквално с текст): „1:1 В началото бе Словото; и Словото беше у Бога; и Словото бе Бог”[5]. Това различие е допълнено по-нататък в Светото писание от Иоана: 1:6 „Яви се човек, изпратен от Бога, на име Иоан. 1:7 Той дойде за свидетелство, да свидетелствува за светлината, за да повярват всички чрез него. 1:8 Не беше той светлината, но дойде да свидетелствува за светлината”[6]. И така, от Иоан разбираме, че основание за вярата на хората е „свидетелството”. Но френският социолог и теолог Жак Елюл дава в своя труд “Унизеното слово” едно от обясненията за триумфа на образа над словото: „Зрителното възприятие триумфира, тъй като е полезно. Виждането на изкуствени, изобилстващи и завладяващи образи, съставляващи един нов свят. Образът е полезен, защото спестява мисленето, усилието да си спомняш. Полезен е, защото съществува, като бива показван, защото живее като заместител. Полезен е, защото изгражда сплотеността на групата. Словото разделя, образът (организиран съзнателно) обединява, напр. при литургията”[7].
За кратко, в древните (предхристиянски) култури текстът и образите, синтезирани в египетските йероглифи например се превръщат в едно съответстващо на цивилизационното развитие цяло. „Йероглифното писмо остава картинно писмо, допълнено от фонетични елементи през целия си исторически период на съществуване. Традиционно различаваме два типа знаци в писмото: идиограми или сетивни признаци, които означават самата изобразена реалност или някакво близко свързано понятие и фонограми или звукови признаци, които използвани другаде като идиограми са придобили звукова стойност… Трябва обаче да бъде подчертано, че египетското писмо не е просто картинно, както често се приема от тези, които имат оскъдно или никакво познание в египетския език. Не само фонограмите, но и идиограмите са широко използвани като лингвистични знаци, за да бъдат писани думи и звуци в египетския.”[8]
Защо правим това, на пръв поглед, отклонение? Всъщност отклонение няма. На първо място, историята на културата и отношенията между образа и текста е общото широко социално поле, в което маркетинговите комуникации се развиват. Потребителите взаимодействат с огромен брой източници на информация, културните им натрупвания (дори и в една и съща социална страта) значително се различават и по обем, и по структура. Ето защо няма как да изолираме възприятието и отношението към текста само по отношение на търговските послания. Нещо повече – съвременната практика показва, че последните работят най-добре, ако мимикрират като ‘не-търговски’. В доминираната от социални медии обществена среда именно познавателният елемент допринася за добрите търговски резултати и така желаната потребителска лоялност. На второ място, утвърждаването на потребителската култура като доминираща и възприемането на потреблението като важна част от индивидуалния и колективния обществен контекст правят паралела с религията и традициите неизбежен – мнозинството от хората днес считат, че добрата им информираност ги прави по-успешни и по-добре социализирани. По същия начин, по който религиозната им принадлежност в миналото е действала върху социалните им перспективи. Трето, и не последно по важност, акцентът в социалните медии е поставен върху личното, неанонимно и относително равнопоставено присъствие в медията. Ето защо сравнението с евангелисткия (деклариран авторски) текст е не просто уместно, а неизбежно. Поемането на застъпническа роля за дадена търговска марка/продукт/социална кауза делегира сериозна отговорност и апелира към доверието на аудиторията, която има лесен и бърз начин да „свали” доверието, като блокира източника на убеждаващо влияние. Това е и първата идентифицирана особеност на ефективния текст в социалните медии – той създава нагласата за физическата и информационна достоверност на източника. Убеждаващият и най-вече – убедителният – текст онлайн все по-рядко има корпоративен (институционален) източник. Отвореният и „нередактиран” характер на комуникацията в социалните медии препраща доверието към личния опит и неговия (неизменно) оценъчен характер. Разказите за личния опит, в които отсъстват „рекламните” елементи, имат висок отклик в социалните медии. Така например Facebook има количественият параметър „Говорят за това” – това е броят уникални потребители, които създават „история” за страницата в 7-дневен период. Историите са действията, които се показват в новините (News Feed). Потребителите създават истории, когато: харесват страница; постват (публикуват) на стената на страницата; харесват пост; коментират пост; споделят пост; отговарят на въпрос; отговарят, че ще присъстват на събитие на страницата (RSVP); споменават страницата в пост; отбелязват (тагват) страницата в снимка; отбелязват (чекват) присъствието си в дадена локация; споделят специална оферта в чек-ин локация; харесват специална оферта в чек-ин локация; отправят търговско предложение [9]. Отделните декларации на повечето проспериращи чрез социалните медии компании и неофициално приетата обща позиция на корпоративния свят, че потребителят е „приет като равен” в комуникациите и в потреблението, директно го прави заинтересована страна. Като такава, всеки потребител е овластен в своя профил в социалните медии да казва и показва своето отношение към брандовете и продуктите. Показването обикновено служи като аргументирано доказателство за казаното, тоест мнението за качествата на дадения бранд/ продукт и съответствието му с обещанията на производителя/ маркетьора.
Все пак, дори и да поставяме основен акцент върху качествения параметър на търговски ориентираното съдържание онлайн, не можем да пренебрегнем и количествения, тоест не бива да пропускаме да разбираме и прилагаме принципите, които изграждат икономическата и финансово измерима структура на дигиталния маркетинг. Понастоящем той е доминиран основно от моделите, прилагани от компанията Google. Планирането на търговски ориентирано присъствие в онлайн медиите е съвсем различно от това при традиционните медии. Медия планирането на реклама в пресата, радиото и телевизията става въз основа на предполагаемо поведение на аудиторията; при планирането на търговски ориентирано съдържание онлайн, планьорите и клиентите предпочитат да използват данни за вече съществуващото и устойчивото йповедение. „Дeтaйлнитe дaнни, ĸoитo Gооglе Аnаlуtісѕ дaвa, измecтвaт фoĸyca нa мapĸeтингa oт ocнoвнaтa мy цeл – ocигypявaнe нa дългocpoчни пpиxoди, ĸъм дpyги измepвaтeлни eдиници. Дpyги, ĸoитo мoгaт дa бъдaт измepeни пo-лecнo, пo-бъpзo и дa пpeдcтaвят блecтящaтa paбoтa нa мapĸeтинг oтдeлa. Heщo, ĸoeтo ce мepи дo вcяĸa eднa бpoйĸa, a нe ĸaтo тeлeвизиoнния peйтинг, нa бaзa извaдĸa… Gооglе нaнece eднa дpeбнa пpoмянa в ycлyгaтa cи Аnаlуtісѕ. Гpyпиpa ĸлиĸoвeтe cпpямo тoвa oт ĸъдe те идвaт. Дaли ca oт тъpceнe, дaли ca oт coциaлни мpeжи и т.н. Koeтo измecти фoĸyca нa мapĸeтингa oщe вeднъж. Teзи, ĸoитo пpoдaвaт oнлaйн, ce фoĸycиpaxa въpxy тpaнcaĸциoнния eфeĸт нa peĸлaмaтa, a нe въpxy дългocpoчния й eфeĸт… Peĸлaмoдaтeлитe вeчe ce интepecyвaт ĸoлĸo ĸлиĸa вoдят дo пpяĸa пpoдaжбa и ĸoлĸo ca им cтpyвaли тeзи ĸлиĸoвe. Ho мнoгo мaлĸo ca ĸoмпaниитe, ĸoитo ce фoĸycиpaт в иcтинcĸия мapĸeтинг, a имeннo ĸaĸ, cлeд ĸaтo cи пpивляĸъл ĸлиeнтa, дa мy пpoдaдeш нeщo дoпълнитeлнo и нaй-вaжнoтo – дa гo нaĸapaш дa пopъчa oтнoвo. Tpaнcaĸциoннaтa peĸлaмa, пpяĸo е cвъpзaнa c ĸлиĸoвeтe, вoди дo oпopoчaвaнe нa мapĸeтингa и paбoтa нa пapчe.”[10]
Силата на социалните медии обаче не се изчерпва с технологичните им предимства – висока степен на персонализация, бърза актуализация, хипертекст, несравними с останалите медии възможности за обратна връзка и т.н. Те определят и нов стил на общуване, в който съдържанието и поднасянето на новините се отличава все по-осезаемо от „традиционните” медии. Нещо повече, последните все по-често директно заимстват подходите в своето съдържание и използват страници, профили и канали, чрез които се опитват да „настигнат” аудиторията; аудитория, която често няма нищо против да „консумира” информационно и търговски ориентирано съдържание без резки граници между двете. Тази аудитория обаче има характерни и често противоречиви изисквания за търговското „облъчване”. Много стегната и ясна формулировка на новия медиен стил дава блогърът Анна Гереро: „Откажете се от корпоративната реч и разговаряйте с хората в социалните медии човешки. Отговаряйте на запитванията, обръщайки се към техните автори на малко име и не се притеснявайте да се шегувате и да влизате в диалог. Чудато? Остроумно? Сериозно? Говорейки като човешко същество с лична позиция, брандът ще бъде възприет като „по-общителен”. А ако е наистина интелигентен, оригинален и забавен, той ще започне да се разпространява и вирусно” [11].
Опитът на много компании и техните комуникационни специалисти показва, че най-ефективни резултати в социалните медии могат да се постигнат, когато корпоративната информация (чрез страница във Facebook и/или профил в Twitter) е в допълнение с личния профил на самия специалист. Усещането и убеждението, че в компанията работят хора, които нямат рестрикции в общуването си заради криворазбрани корпоративни ограничения значително увеличава възможностите за ефективно достигане до целевите аудитории и успешно иницииране на обратна връзка. Един от успешните примери, свързани с тази практика, е тактическото решение на Toyota, свързано с кризисните комуникации заради технически дефекти, засягащи над 7,5 млн. автомобила от редица модели (вкл. и от луксозния бранд Lexus) по цял свят през 2010 г. На конкретните въпроси, свързани с отстраняването на дефектите, задавани на туитър-профила @Toyota, отговорите са давани от реален човек (Мариан Синополи) от личен профил.
Ковачева отбелязва тази особеност и при някои конкретни бизнес ситуации, напр. в застраховането: „Изводите от практиката показват, че устойчивият позитивен имидж на застрахователните компании е зависим от два ключови фактора: мнението за компанията на клиентите и партньорите и представянето на компанията в средствата за масова информация. Ето защо, първостпененна задача на PR службите в застрахователните компании е да обезпечат доверието на клиентите.“[12]
Макар и частен случай в комуникационната практика, кризисните комуникации и реализацията на стратегии за управление на кризи в социалните медии извеждат втора идентифицирана особеност на ефективния текст – в екстремни условия, социалните медии вече са сред първите и предпочитани източници на информация. Кризисните комуникации и готовността на една организация да ги управлява ефективно са от изключителна важност за устойчивостта й, респективно за потребителското доверие и произтичащите от него продажби и лоялност на групите потребители. Социалните медии променят скоростта и „дебита” на информационния поток за даден инцидент или др. негативен социален феномен – подобни събития променят нуждите на хората от информация, респ. управлението на нейното публикуване и тълкуване! Информацията (текст и снимка/видео) в тези мрежи дават на хората по-задълбочен поглед, какво се случва (напр. увеличаване на група хора, ‘групова турболенция’ и т.н.) и какво мислят, че се случва (например бомбен атентат, полицейско насилие и т.н.).
Един от актуалните случаи, в които именно бързината на разпространението в онлайн медиите и социалните мрежи показаха колко сериозен може да бъде проблемът за слабия кризисен мениджмънт и хаотичната реакция, е скандалът с манипулациите на данните за вредни емисии от дизеловите двигатели на Volkswagen AG. Компанията бе разобличена в монтиране на допълнително оборудване, което намалява стойностите на вредните емисии, когато те се проверяват при задължителните годишни технически прегледи. В резултат на разкритията, акциите й губят 33 млрд. долара от стойността си в рамките на първите две седмици от началото на кризата. „По силата на сключено споразумение в Окръжния съд на Сан Франциско… VW трябва да похарчи приблизително 10 млрд. долара, за да ремонтира или да изкупи обратно около 475 хиляди дизелови автомобила с 2-литровия двигател, който стана причина за скандала, който започна миналия септември… Общата стойност на споразумението е 14,7 млрд. долара, но разходите за автомобилния производител биха могли и да нараснат”[13]. И докато описанието на т.нар. „Дизелгейт” по-скоро създава впечатление за „моментната снимка” на щетата, дигиталната агенция Digimind публикува резултати от изследване, което очертава нанесените и вероятните бъдещи щети върху репутацията на компанията и в частност, върху бранда VW.
Аферата с отработените газове на VW понастоящем е един от най-големите скандали в историята на автомобилостроенето. Особено негативни за компанията са определенията „Дизелгейт” и „VW-гейт”, които се разпространяват в социалните медии като най-популярни хаштагове… Мрежата на влиятелните потребители (инфлуенсъри) в Twitter показва връзките на лидерите на мнения, които се изказват за скандала. Наред с уважаваните заглавия като Wall Street Journal и Reuters установяваме и значително въздействие на изключително популярен фалшив профил на Харалд Шмит (популярен актьор, колумнист и ТВ комедиант – б.а.)… В сравнение с нагласите месец преди разразяването на скандала, негативните спрямо VW нарастват от около 20% на над 60%”[14].
Мобилните телефони дори от ниския ценови клас вече са оборудвани с камери със значителна разделителна способност. Съчетанието с широко разпространен мобилен достъп до интернет успява да “детонира” кризата в социалните медии, много често преди мениджмънтът на компанията или ПР специалистите й да са разбрали за нея. Така например при влаковата катастрофа край Хале на 15 февруари 2010 г., при която загиват 18 души и са ранени 130, хронологията на събитията с публикувани снимки от мястото на произшествието е следната:
• 8:28 – Катастрофа на два пътнически влака край Хале, Белгия.
• 8:30 – Първа информация в Twitter.
• 8:33 – Първи снимки в Twitter.
Впоследствие всички основни всекидневници публикуват новината със снимки от Twitter.
Става ясно, че за управлението на съвременните кризи времето за реакция е изключително кратко и решаващо за развитието и изхода на кризата. Ето защо напълно легитимна и вече често прилагана стратегия е официалната информация за дадена кризисна ситуация да бъде разпространявана от личния или от специално създаден „служебен” профил, който журналистите и др. заинтересовани страни разпознават и могат да легитимират като персонален и достоверен източник. Формата на разказ за причините за дадено извънредно събитие, умелият баланс между фактите и оценката и подкрепата с данни и визуални материали дооформят един теоретично идеален модел за този тип комуникации.
Експертът Джим Стърн, провел още през 1994 г. (година след комерсиалния старт на глобалната мрежа изобщо!) първия семинар по маркетинг в интернет, допълва: „Някога компаниите можеха да създават бранд имидж в съзнанието на обществото, използвайки само реклама. Днес рекламата е само част от процеса на изграждането на бранда. Потребителите правят по-целенасочени и обмислени покупки, като противовес на импулсивните, като обмислените покупки винаги са въз основа на проучване онлайн. Това проучване неизменно включва мненията на експерти, изразени в блогове, потребителски мнения във форуми и приятелски препоръки. Доверието към тези източници е от изключително значение и точно в тази насока най-често и най-широко се срещат опити за манипулация, включително чрез „изчерпателно достоверни текстове”. Самият мениджмънт на Facebook осъзнава промяната в ролята си на информационен източник, на който хората по цял свят разчитат и прави промени в посока намаляване възможностите за злоупотреба с потребителското доверие. В публикувана наскоро информация, „…Facebook обяви, че ще наказва постингите и статиите с бомбастични заглавия. Компанията променя алгоритъма си и ще показва все по-рядко статии със сензационни заглавия, особено ако информацията в текста е подвеждаща… За промяната съобщи самата социална мрежа, като тя вече е активирана в новинарския поток…вече са избрани определени типове заглавия, които са определени от екипа като подвеждащи и писани с цел да накарат потребителя да кликне на тях. Това са заглавия от типа „Няма да повярвате кой се спъна и падна на червения килим”, „Бях шокиран, когато научих този лесен метод за отслабване” или заглавия, които са заблуждаващи за потребителя, като например „Ябълките всъщност са вредни за здравето Ви?…” В този анализ влизат дори посещенията на сайта, откъде идват, как. По този начин се преценява кога даден сайт публикува сериозна информация, но по изключение е публикувал статия с подобно заглавие, или тенденциозно разчита на този стил”[15].
Третата идентифицирана особеност на маркетинговия текст онлайн е, че текстът е водещ в публичните онлайн взаимодействия – диалог, дискусия, дебат. Нужно е още от самото начало да направим уговорката, че и трите току-що споменати форми на взаимодействие лесно се припокриват или преминават многократно от една в друга. Социалните медии се „хранят” с общуването и ги стимулират. Същевременно общуването в тях е едновременно поощрявано и ограничено. При това компаниите често не гледат на този процес еднозначно: „С всяка нова вълна в социалния софтуер и инструменти, маркетинг специалистите имат все по-забележителни и усъвършенствани начини да придобият онлайн идентичност и да взаимодействат с аудитории – за добро или за лошо. Добрата възможност за организациите е, че ангажират потенциалните и настоящите си потребители, защото без тези технологии съвременното общество е немислимо. Лошата пък е, че организациите вече не могат да контролират бранд идентичността както в миналото”[16].
Социалните медии дължат своето бурно развитие, популярност и възприемана ефективност на възможността аудиторията да участва (помежду си, с редакционния екип на медията или с двете страни едновременно) в смислени и актуални според нея теми. Както отбелязва Кевин Шайвъли, ръководител на отделя за контент маркетинг в специализирания портал #SimplySocial, „Социалните медии могат да предизвикат ангажимент, но също така и познаваемост, продажби, запомняне и застъпничество. Всичко зависи от вашия бизнес, социална стратегия и крайни цели… И докато дебатът е основно насочен към ангажимента, едно е сигурно: никой друг маркетингов канал не измерва нищо подобно на ангажимента. Това е една от великите сили на социалните медии. Ангажиментът ни дава по-силна връзка с това, което прави съдържанието и което резонира в потенциалните клиенти или не успява да резонира. И ако ангажиментът не може да бъде приравняван с реализацията и директната възвращаемост на инвестицията, той може през цялото време да ги подкрепя”[17].
Следва да допълним, че този генерален модел е в сила още отпреди бума на социалните медии и дори сякаш го предрича. Ковачева обобщава промените в икономическата среда, които водят към стремеж за силно „ускоряване“ на социалните рефлексии, които организацията може да постигне: „…днес светът сътворява един образ на бизнеса, в който все по-властно вписва своите изисквания към неговото социално поведение и бизнес практика. И никоя перспективно ориентирана компания, която иска да постигне целите си, не може вече да си позволи да подценява този модел от социални очаквания и изисквания. Вярно е, че във времето компаниите са експериментирали и са възприели различни подходи, за да се превърнат в конкурентноспособни на вътрешните и външни пазари. Те намаляват себестойността на продуктите, повишават квалификацията на служителите, използват съвременни технологии, до които могат да се доберат, стремят се да си осигурят добри и евтини суровини, да се възползват от повишено внимание на анализа на различни потоци информация, което им позволява да намират и използват най-благоприятните възможности.“ [18]
Важна специфика на търговски ориентираното взаимодействие чрез дискусия или дебат в социалните медии откриваме също в избора на тематика и мащаб. Опитът да се повдигне темата за даден продукт или услуга рядко успява да задържи вниманието или да вдъхнови много потребители. Разширяването на контекста и акцентът върху социалната значимост на темата има много по-добри резултати. Един от изключително успешните примери за интегриране на комуникациите в този широк контекст е на козметичния бранд Dove – Campaign for Real Beauty („Кампания за истинска красота”). Целта на кампанията е „…да окуражи жени с различни форми и размери да се чувстват привлекателни, дори и да не се вписват в обществените идеали за красота… отваряйки диалог за това, какво е истинската красота. Компанията е изключително успешна с това послание и организира и следващи кампании, които генерират обществено одобрение, изграждайки здравословно самочувствие у млади жени по отношение на външния им вид”[19]. Друга изключително популярна и активно обсъждана кампания в този контекст е Choose Beautiful („Избери Красива”). [20]
„Като част от кампанията „Избери Красива”, Dove интервюира 6400 жени на възраст от 18 до 64 год. в 20 страни от цял свят, като ги кара да опишат как възприемат своята красота и у други жени. 96% от участвалите казват, че не гледат на себе си като на красиви, но 80% от тях вярват, че всяка жена има нещо красиво.”[21] Специфична особеност на търговски ориентираното взаимодействие е и, но не и на последно място, възможността на онлайн потребителите относително рязко и драстично да променят своето отношение към обсъжданата тема. „Диалогът в социалната мрежа се случва в реално време и потребителят може по всяко време да реши дали да приеме пасивна или активна роля. Моделът на комуникация „множество източници–множество получатели” в дигиталното пространство оформя диалога като съдържание (контент) и обратното. От друга страна, изискванията за регистрация и идентифициране в социалните медии поставят нови бариери от гледна точка на бизнеса, особено по отношение на видимостта и лесното намиране на посланията. Ето защо трябва да се съобразяват с типа платформа и нейните особености при разпространението и воденето на диалог”[22].

Заключение

В заключение можем да перифразираме един известен афоризъм на Марк Твен и да обявим, че „слуховете за смъртта на текста в онлайн маркетинга и изобщо в дигиталната среда са силно преувеличени”. Макар и често използван само като помощен елемент към визуалното съдържание, текстът е основен инструмент на т.нар. търсачки, т.е. на сайтове като Google, които на принципа на непрекъснато развиващия се изкуствен интелект подбира релевантно съдържание въз основа на търсенето по ключови думи. Към момента този принцип се оказва оптимален за развитието и почти пълната пазарна доминация на една компания (Google), която има ресурса да развие или да придобие 190 съпътстващи бизнеса за потребителски и професионални комуникации, дигитални приложения, географска навигация и др., които формират безапелационната й глобална позиция. При социалните медии като Facebook и Twitter текстът не служи за “ключ” в същата степен, но в значителна степен балансира визията като комуникационен инструмент и разширява полето на възможните интерпретации на визуалното. Основният принцип в тези най-популярни социални медии е търсенето на „обратна връзка” от социалния или деловия кръг онлайн, което става най-ефективно именно чрез текста – дискусиите и дебатите онлайн най-често се водят именно в текстова форма. Ето защо с основание можем да твърдим, че ролята на текста в дигиталния маркетинг не е спомагателна, а основна – текстът служи не просто като заместител, а като неотменен елемент от почти всяка връзка между производителя/маркетьора и потребителите – от инструкциите за употреба, през персонализираните запитвания за допълнителна информация и отговорите им, до позоваването на доволни и готови да се застъпят за продукта клиенти.
Текстът – също както и езикът, който е динамична и утилитарна система, – в дигиталната среда търпи промени, които се интерпретират нееднозначно; за едни опростяването на текста и използването на графични символи (емотикони) е деградация и белег на неграмотност, докато за други същият този процес има еволюционен характер, защото помага на хората да се разбират по-добре и да общуват повече. Разбира се, това са крайни гледни точки, които не могат да обхванат всеки аспект на езика и текста в дигиталната среда. Да припомняме ли също, че нито едната, нито другата „страна” в този спор не прави нещо невиждано в човешката история – нима дадаизмът не се опита да „взриви” системата на езика още в началото на 20. век? Нима блогосферата не ражда стойностни текстове и й липсва влияние върху хората?
Завръщайки се обаче към по-прагматичните аспекти на тази разработка, можем да допълним, че именно прагматизмът доминира дигиталните комуникации, където дебатите за красотата, визуалната хармония и стила на текста не са маловажни, но определено не са основни в дневния ред на развитието. Нещо повече, една от най-често използваните и популярни подходи за представяне на големи масиви информация е т.нар. инфографика, т.е. формат, синтезиращ предимствата на иконичния образ и структуриран много пестеливо текст, оформен най-често като “ключови точки” с кратки и ясни изводи, поставени най-често не според класическата логика на текста (накрая), а в „силните” полета на самата илюстрация (т.е. там, където погледът на наблюдателя лесно ги открива). И точно този подход като че ли е най-подходящата алегория за мястото на текста в дигиталните комуникации и тяхната търговска ориентация – да бъде там, където ще бъде забелязан, полезен и от помощ на потребителя, който прекарва все повече време онлайн, но точно поради това отделните процеси на търсене, намиране и анализ на информацията вече се оценяват въз основа на това дали за постигане на крайния резултат е било употребено възможно най-краткото време. Това е и предизвикателството към новия тип текстове – да бъдат кратки и ясни, без да лишават потребителя от оригинален замисъл и изказ. Затова и предизвикателството към новата вълна копирайтъри е да намаляват и функционализират текстовете си, което, пишещите знаем, е най-трудната част в занаята. Но и това е по-скоро припомняне на вече известна истина, отколкото откритие, защото още в средата на XVII в. Блез Паскал кратко и ясно формулира този принцип в „Писма до един провинциал” с афоризма: „Писмото ми стана толкова дълго, защото нямаше кога да го направя по-късо”.

Цитати и бележки:
[1]Frey, C.B., M. Osbourne. (2013, September 17). The Future of Employment: How Susceptible Are Jobs to Comuterisation?<http://www.oxfordmartin.ox.ac.uk/downloads/academic/The_Future_of_Employment.pdf>, последно посещение на 07.08.2016.
[2] Aeppel, T. 50 Million Users: The Making of an ‘Angry Birds’ Internet Meme. (2015, March 20). <http://blogs.wsj.com/economics/2015/03/20/50-million-users-the-making-of-an-angry-birds-internet-meme/>, последно посещение на 08.08.2016.
[3] Tossell, C., P. Kortum, C. Shepard, L. Barg-Walkow, A. Rahmati, L. Zhong. (2011, December 10). A Longitudinal Study of emoticon use in text messaging from smartphones. In: Computers in Human Behavior 28 (2012) 659–663.<http://clay.rice.edu/pubs/Tossell-Emoticon-CHB12.pdf>, последно посещение на 12.08.2016.
[4] Битие или първата от петте Моисееви книги. <http://www.biblia.w-bg.net/bitie.html>, последно посещение на 27.07.2016.
[5] Светото писание от Иоана. <http://www.biblia.w-bg.net/seioana.html>, последно посещение на 27.07.2016.
[6] Светото писание от Иоана. <http://www.biblia.w-bg.net/seioana.html>, последно посещение на27.07.2016.
[7] Елюл, Ж. (2008). Унизеното слово. София: Гал-Ико, 157–158
[8] Velde, H. T. (1988). Egyptian Hieroglyphs as Linguistic Signs and Metalinguistic Informants. Visible Religion 6, 1988, 174; <http://www.jacobusvandijk.nl/docs/VisRel_6.pdf>, последно посещение на 28.07.2016.
[9] Darwell, B. (2012, January 10).‘People talking about this’ defined. <http://www.adweek.com/socialtimes/people-talking-about-this-defined/273447>, последно посещение на 07.06.2016.
[10] Апостолов, И. (2016, 10 август). Новата валута, която уби маркетинга и интернет медиите. <https://money.bg/internet-it/novata-valuta-koyato-ubi-marketinga-i-internet-mediite.html>, последно посещение на12.08.2016.
[11] Guerrerro, A. (2014, March 20). Introdution to Brand Building Through Social Media.<https://designschool.canva.com/blog/introduction-brand-building-social-media/>, последно посещение на29.05.2016.
[12] Ковачева, С. (16 септември 2013 г.) Имиджът на застрахователната компания като основен капитал. Позитивни и негативни PR практики. Hines, K. (2010, June 11). How to Use Social Media for Crisis Management. < https://www.newmedia21.eu/analizi/imidzha-t-na-zastrahovatelnata-organizatsiya-kato-osnoven-kapital-pozitivni-i-negativni-pr-praktiki/>, последно посещение на 02.08.2016.
[13] Kiley, D. (2016, June 28). VW Settles Dieselgate For $15 Billion, But More Shoes to Drop. <http://www.forbes.com/sites/davidkiley5/2016/06/28/vw-settled-dieselgate-for-15-billion-but-more-shoes-to-drop/#4630b7cb608c>, последно посещение на 08.08.2016.
[14] Maisch, J. (2016). Dieselgate-Scandal von Volkswagen auf Social Media.<http://digimind.com/blog/de/social-marketing-de/diesel-skandal-volkswagen-auf-social-media/>, последно посещение на 05.08.2016.
[15] Попов, Б. (2016, 5 август). Facebook вади „червени картони” на бомбастичните заглавия.<http://www.investor.bg/socialni-mreji/454/a/facebook-vadi-cherveni-kartoni-na-bombastichnite-zaglaviia-222192/>, последно посещение на 05.08.2016.
[16] Podnar, K. (2015, December 17). Governing Brand Identity in the Age of Social Media. <http://contentmarketinginstitute.com/2015/12/governing-brand-social-media/>, последно посещение на 01.06.2016.
[17] Shively, K. (2016, April 27). The Great Debate: Does Social Engagement Matter?.<http://simplymeasured.com/blog/the-great-debate-does-social-media-engagement-matter/#sm.0001jwddg2kzldzaymi27ja2oikxwр>, последно посещение на 12.08.2016.
[18] Ковачева, С. Нарастващата роля на корпоративния имидж за осигуряване на корпоративно предимство в условия на глобализация, Икономически изследвания, кн. 2/2005, София, Икономически институт на БАН, стр. 78
[19] Reynolds, M. (2015, January 12). How to Use Social Media to Create a Dialogue and Increase Sales.<http://www.inc.com/molly-reynolds/creating-a-hot-conversation-around-underwear.html>, последно посещение на 09.09.2016.
[20] Dove Global Channel. Dove Choose Beautiful ¬| Women all over the world make a choice.<https://www.youtube.com/watch?v=7DdM-4siaQw>, последно посещение на 08.08.2016.
[21] Vagianos, A. (2015, April 7). Dove’s ‘Choose Beautiful’ Campaign Says Women Are So Much More Than Average. <http://www.huffingtonpost.com/2015/04/07/dove-beauty-choose-beautiful-campaign-video_n_7010178.html>, последно посещение на 08.08.2016.
[22] 9 Thesen zu Content & Dialog – Ein Blick über den Tellerrand von Social-Media-Marketing, <http://www.bvdw.org/presseserver/bvdw_social_media_thesen/130710_BVDW_Social_Media_Thesen_Content_Dialog.pdf>, последно посещение на 08.08.2016.
[23] За пълния списък с придобити компании, вж. <https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_mergers_and_acquisitions_by_Alphabet>, последно посещение на 31.08.2016.