child-865116_640Наднорменото тегло един от глобалните проблеми на съвременното общество. По данни на Световната здравна организация (СЗО) от 1980 г. насам честотата му се е утроила в много страни от европейския регион, а броят на засегнатите лица продължава да нараства с обезпокоителни темпове. В допълнение към причиняването на различни физически увреждания и психически проблеми, наднорменото тегло драстично увеличава риска от развитие на редица заболявания, включително сърдечносъдови, рак и диабет.

Обезпокоени от тази тенденция, през 2007 година 11 компании от хранителната индустрия, опериращи на европейския пазар, се събират и взимат единодушното решение да предприемат мерки за ограничаване разпространението на заболеваемостта, подписвайки така нар. „Декларация за отговорна комуникация”.
Какво представлява документът и кога и България ще се присъедини към него, разговаряме с Иванка Джолева-Миниоти, мениджър „Корпоративни комуникации” за Румъния, България и Източна Адриатика на „Монделийз Интернешънъл” и Тони Стефанова, Маркетинг директор, „Интерснак България”.

PROGRESSIVE: Разкажете малко повече за инициативата!
Иванка Джолева-Миниоти: Ще започна с малко история. През 2007 година се инициира създаването на „Европейската декларация за отговорна комуникация”, която първоначално се подписва от едно ядро от компании, 11 на брой, които осъзнават, че проблемът със затлъстяването става изключително сериозен, защото води и до увеличаване на разходите за здравеопазване в ЕС. Те се обединяват около решението, че е необходима промяна в комуникацията на храни и напитки, насочена към деца. Хубавото е, че регулаторът в лицето на Европейската комисия и индустрията се съгласяват, че пътят, по които трябва да вървят е на саморегулация, а не на предприемането на регулаторни мерки.

Добър пример за случай, в който неправителствените организации, производителите и законодателите сядат на една маса, да за търсят изход и решаване на проблема.
Тони Стефанова: Т.е. всички те от самото начало са наясно, че санкциите няма да работят, защото в крайна сметка няма да се санкционира този, които потребява. Проблемът е в крайния потребител, които консумира конкретен продукт с неподходящи хранителни стойности. И всъщност, каквито и санкции да се налагат, ако потребителят е решил, че искат определен продукт, няма как да му се забрани да го купи дори цената му да е по-висока. Просто ще го замени с по-евтин, което няма да спре процеса на затлъстяване.

И. М.: Тук вече идва и въпросът относно информираността на потребителите какво съдържа съответният продукт. Европейските компании се задължават да предоставят подробна информация за съдържанието на продукта.

PROGRESSIVE: Днес колко компании са подписали Декларацията?
И. М.: Към днешна дата 21 компании са подкрепили инициативата. Това са големи компании, които съставляват 80% от разходите за маркетингова комуникация на храни и напитки в ЕС.
PROGRESSIVE: У нас има ли подобно обединение?
И. М.: Да, фактически всички компании, подписали Европейската декларация и присъстващи на българския пазар, я спазват. Но нашата цел е да приобщим и българските производители на храни и напитки към тази кауза.
Т. С.: Факт е, че има тенденция към затлъстяване и ние искаме да направим нещо в тази посока и то да не е проформа, а да предприемем конкретни стъпки, за да повлияем върху развитието на процеса.

И. М.: Основната идея в цялата инициатива е саморегулацията, която включва и иницииране на отговорна рекламната комуникация към деца. Компаниите, подписали Декларацията казват: „Нашата реклама няма да говори на деца под 12 годишна възраст. Няма да се обръщаме към тях с рекламни послания, които ще ги провокират да си купят съответния продукт, защото това трябва да е решение на родителя”. Този процес включва пълното осъзнаване, че децата до тази възраст не могат да преценят сами кое е добро за тях и кое не е.
PROGRESSIVE: Какви са ангажиментите, които се поемат при подписването на документа?
И. М.: Основната рамка се свежда до следното: 1). Без реклама на продукти към деца под 12 години, които не отговарят на общоприети, единни хранителни критерии в сектор „Храни и напитки” и 2). Без комуникация на продукти в училища, освен ако не е изрично поискана от администрацията на дадено училище с образователна цел. Когато в една реклама се „употребяват” деца, техните връстници се идентифицират, виждат себе си и по този начин рекламираният продукт става по-привлекателен. Това не означава, че никъде не трябва да присъстват деца. Свързано е най-вече с идеята на кого се говори чрез рекламното послание, къде се помества и в кой часови пояс се излъчва. Ако историята и посланието на рекламата, са свързани с деца, но пък са насочени към майките и се излъчва във време, в което родителите го виждат/слушат, тогава няма проблем.
Т. С.: Ако продуктът е подходящ за деца, т.е. отговаря на европейските хранителни профили за ограничено съдържание на сол, мазнини и т.н., то тогава рекламното послание може да бъде директно насочено към деца.
PROGRESSIVE: Кога ще анонсирате инициативата?
И. М.: В средата на месец ноември. Националният съвет по саморегулация е приел етичен кодекс, в който има раздел за храни, където е описано какво е етична рекламна комуникация. Целта е да привлечем колкото се може повече компании от местния бизнес.
Т. С.: Към момента в тази инициатива липса ангажираността на местното производство, а през последните години българските компании, предлагащи храни и напитки, увеличиха участието си в рекламния ефир. Техният ангажимент е важен, защото ние като представители на международни компании сме част от този процес, но за здравето на децата ни сме отговорни всички, които присъстват на пазара. Напоследък забелязвам, че в телевизионния ефир има доста реклами, в които основни герои са децата. Трябва да подчертая, че не е невъзможно детето да рекламира определен продукт, важното е той да отговаря на хранителния профил. Ако това е така, присъствието на детето е приемливо, в противен случай е неетично.
И. М.: В това е целият смисъл натискът да не е върху децата. По този начин и потребителите ще се доверяват на компаниите, които ще изградят имидж на ангажирали се с отговорна комуникация. Ще създаде доверие на потребителите към местните производители.
Т. С.: Идеята е да се покаже отговорността на българските компании към българските потребители. И това, че ние като държава и производители в държавата знаем как трябва да се правят нещата, и го правим чрез саморегулация. Това е още една стъпка в развитието на компаниите, които ще могат да покажат на своите потребители, че са отговорни и се съобразяват с проблемите на обществото.
PROGRESSIVE: Какъв е контролният механизъм?
И. М.: В този случай бизнесът се саморегулира и се одитира сам. При саморегулацията се следим едни други дали се спазват правилата. Също така рекламния пазар се наблюдава от външни одитори и Националния съвет по саморегулация. Всеки, които забележи нарушение в правилата, може да подаде сигнал. А самата санкция е свързана със спиране на рекламната кампания.

Дата: 18.11.2015 16:39
Източник: сп. Progressive – стр. 33; 34; 35