65Комуникативната константа е едно от най-важните понятия в маркетинговите комуникации. Основната причина за това е, че тя изразява същността на бранда и интегрира всички тези общувания – рекламата, пиара, мърчъндайзинговите комуникации, пекиджинга и т.н.

Цел, задачи и структура на статията Целта е в лека и много визуализирана форма да се анализира понятието „комуникативна константа” и неговото приложение в пекиджинга и останалите маркетингови общувания.

Това определя следните задачи и съответно структурата на статията: определение; функции на комуникативните константи; комуникативните константи в зависимост от формалните им характеристики; комуникативните константи в зависимост от съдържателните им характеристики; основни изисквания към комуникативните константи; комуникативните константи на Nike и на Adidas; – комуникативните константи на кока-колата и на пепсито; буквите и думите като комуникативни константи; артефактите като комуникативни константи; плодовете като комуникативни константи; животните като комуникативни константи.

Определение

Комуникативната константа е елемент, който присъства постоянно в различните маркетингови общувания (реклама, пиар, пекиджинг и т.н.) на съответните организации.
Думата „константа” е от латински и означава „постоянен”.

Константа е термин във физиката и математика и означава постоянна величина.
Имената Костадинка (Констанс) и Константин са пожелателни и също означават постоянство. Притежателите им би трябвало да са непроменливи и като характер, и като действия.
Функции на комуникативните константи Основната функция на комуникативните константи е да изразяват постоянно и непрекъснато съответните значения по отношение на дадената организация.
Константата е жизнено необходима съставяща за всяка организация. Но това не прави константата прекрасна или незаменима по дефиниция. Ако съответната организация е лошо маркетирана, и най-добрата комуникативна константа няма да я спаси.

Нацизмът, фашизмът и комунизмът са имали прекрасно изградени и функциониращи комуникативни константи, но това не спасява тези режими от тяхната идеологическа и физическа смърт.

От друга страна християнската църква е жива в продължение на повече от две хилядолетия и идеологията й и комуникативните й константи продължават да живеят и да въздействат. Ключовата комуникативна константа на християнската църква е кръстът.
Комуникативните константи в зависимост от формалните им характеристики Вероятно най-важната класификация на комуникативните константи е в зависимост от формалните или съдържателните им характеристики.

На формално ниво константите се изразяват чрез различните знаци (знакови системи) – тези на думите, на шрифтовете, на изображенията, на цветовете, на растенията, на животните, на музиката и т.н.

В повечето от случаите комуникативните константи са смесени знаци. Словосъчетанието Coca-Cola е типичният смесен (сложен) знак. То е съставено от дума в съответния шрифт и цвят.
Изразяваме компанията (или организацията) чрез различни знаци.

Например компанията Coca-Cola означаваме с (със): думи – словосъчетанието „Соса-Cola”;
• типичния за компанията запазен шрифт; • червен цвят;
•бутилката в характерна форма; • вълната;
• изображения на Дядо Коледа; • изображения на бели мечки;
• съответната мелодия и т.н.

В немалко от случаите означаваме компанията с помощта на смесени знаци – текст, съставен едновременно от няколко знака.
Типичният пример отново е Coca-Cola. Един от най-характерните знаци е червен квадрат, в който са Вписали бутилката и са изписали името на напитката, т.е. имаме съчетание от четири знакови системи – словосъчетание, шрифт, цвят, пекиджинг дизайн.

И конкретни хора могат да са комуникативни константи за по-кратко, за по-дълго Време или завинаги.

Клаудия Шифър е била известно Време рекламното лице на Revlon. Адриана Лима пък е рекламното тяло на Victoria’s secret. Това ще продължи още няколко години и след това друга, по-млада хубавица ще я замени в ролята на комуникативна константа.

Хитлер, Мусолини и Ленин са комуникативните константи на нацизма, фашизма и на комунизма. В тази си роля те ще пребъдат като знаци за тези идеологии, докато свят светува.
Комуникативните константи в зависимост от съдържателните им характеристики

Най-Важната съдържателна константа е апелът.
Той е основната мотивираща сила, с която ни привличат към стоката или идеята (ако става дума за социална реклама или други общувания).

Най-разпространените апели са тези за мощта и щастието.
Ключовият апел на Coca-Cola е този за щастието и той присъства и осмисля всички маркетингови комуникации на компанията. Променя се единствено по време на двете световни войни, но само в известна степен.

Обединяващият апел в маркетинговите общувания на повечето телекоми е този за взаимоотношенията.

Pepsi Cola често отиграва апелите за победата, които са вариант на универсалния апел за мощта.
Апелите за победата и за мощта определят маркетинговите общувания на видеоигрите и т.н.
Водещите апели в рекламата на водка Absolut са тези за креативността и постмодерността.
Основни изисквания към комуникативните константи.

Естествено най-важното е комуникативната константа да е адекватна по отношение на маркетинговата ситуация. Това означава, че тя трябва да изразява коректно основните стойности на компанията от гледна точка на потребителите на тази организация.
Константата отразява философията на организацията в пределно икономична форма. Тя не е описателен знак, който ни разказва за всичко в съответната организация. Образно казано, тя е пределно къс разказ, а не романът „Война и мир”.

Една от най-важните причини за това е, че тя трябва да седи отлично на различни носители. Ако е икономична, ще може лесно да брандираме и Луната с нейна помощ.
Комуникативните константи на Nike и на Adidas

Чавката на Nike е пример за една от най-икономичните комуникативни константи от всяка гледна точка. Тя е много икономична не само като знак, но и като цена. Злите езици разказват, че за тази чавка компанията е платила цели тридесет долара.

За сравнение едно от туристическите лога на България струваше милион и четиристотин хиляди евро. Покрай космически надутата си цена то беше и изключително бъбриво – описваше държавата ни от доста гледни точки.
В тази връзка не е лошо да подчертаем, че една от най-важните характеристики на константата е да е кратка и икономична. Точно това ни демонстрират във външна реклама на Nike (Фиг. 1).
Adidas също комуникират икономично чрез постоянния си знак – трите успоредни линии. Те се възпроизвеждат лесно върху всякакви повърхности, в това число и върху големи макети.
Именно това са използвали в кампанията «Ода горо-ду». Чрез нея руснаците са съединили алтернативно съвременно изкуство и улична мода.

fig 1

За целта измайсторили тристакилограмови макети на маратонките с дължина 3.6 м, височина 1.6 м и ширина 1.1 м (фиг. 2а, 2б, 2в). Поставили ги на знакови места в Москва и в Петербург.

Комуникативните константи на кока-колата и пепсито

Комуникативната константа на кока-колата без всякакво съмнение се радва на най-голяма световна известност.

И тук, както и при останалите марки, има няколко знака. Най-важният е логото – словосъчетанието „Соса-Cola” (фиг. За). Останалите са червеният цвят, вълната, бутилката и слоганът. (В случая слоганът е полуконстан-та, защото го променят през някоя и друга година.)
Някои законодателства изискват логото да се изписва на местния език. Затова тук виждаме логото на руски, на български, на така наречения македонски (или по-точно на македонски диалект) и на тайландски (фиг. 3б, 3в, Зг, Зд, Зе).

В съответните ситуации може да променяме комуникативната константа. Coca-Cola Zero е за мъже. Затова са сменили червения цвят с черен (фиг. Зж). Той е „по-мъжествен”. Белият цвят е по-женственият. Затова с него означават напитката за жени – Coca-Cola Light.
Комуникативните константи са водещите и когато интегрираме различните маркетингови комуникации (Фиг. Зз, Зи, Зй, Зк, Зл, Зм).

Върлият враг на кока-колата е пепсито. И то си има комуникативните константи – логото, синият и червеният цвят, кръгът и т.н. (фиг. 4а, 4б, 4в). И те се променят както тези на конкурента. Pepsi Мах също е в черен цвят, защото е за мъже.
От бреме на време ребрандират кръга, в резултат на което вълната придобива други характеристики (фиг. 4г).
Дори сменят и звученето на логото. Аржентинците например са заменили второто „р” със „с” – Pecsi (фиг. 4д). Причината е, че така логото се произнася по-лесно на испански и особено на аржентинския испански.

Буквите и думите като комуникативни константи

Буквата М доминира в макдоналдовския пейзаж (фиг. 5а, 5б, 5в). Златната арка е стилизиран и метафоричен архитектурен елемент, повтарящ първата буква от логото. Икономичността на тази комуникативна константа я прави подходяща за всякакви повърхности – в това число и за опаковките на вкусните картофки (фиг. 5г).
Финландският млечен гигант Valio ребрандирал логото си, като използвал метафоричен шрифт. Думата е заприличала на мляко (фиг. 6а, 6б, 6в).

fig 2
Комуникативната константа на пощенска компания е абревиатура – FedEx от Federal Express. Развитието на тази константа идеално потвърждава правилото за краткостта. Всяко лого по дефиниция се съкращава с времето. Абревиатурата е любимото езиково убежище на всяка уважаваща себе си комуникативна константа.
Както виждаме, това съкращение се вписва отлично в различните носители – от грамадните самолети на компанията до малките й моливи (фиг. 7).
Артефактите като комуникативни константи Комуникативни константи могат да бъдат и артефакти – например здания, финансовата компания Transamerica става световноизвестна, когато построява Пирамидата – корпоративното си здание в Сан франциско.
Оттогава то става най-важната част от търговската марка на компанията и е ключово за всичките й маркетингови общувания – в това число и за тези две реклами (фиг. 8).
Плодовете като комуникативни константи
Ябълката е най-важната комуникативна константа за Apple. Тя е символ на познанието, което виждаме от първата търговска марка на компанията (фиг. 9а).
Всяка комуникативна константа се съкращава във времето. От дългия наратив с Нютон е останала само ябълката. Редактирали са я, нахапвайки я. Това ни отправя не към Нютон, а към дървото на познанието – тоест към Адам и Ева (фиг. 9б, 9в).
Нахапаната ябълка е по всичките комуникации на компанията – върху магазините им, на ивентите и върху продуктите им, дори и върху хайтек пръстени (фиг. 9г, 9д, 9е, 9ж, 9з, 9и).
Животните като комуникативни константи
Прилепът е комуникативната константа на Bacardi (фиг. 10а). Избрали са нощно животно, тъй като именно по това бреме се наливаме в баровете (фиг. 10б).
Кравата логично е константата на Milka (фиг. 11а). Това е напълно естествено за продукти от мляко. Метафоризирали са логото чрез млякото – точно както комуникативната константа на Valio (фиг. 6а, 6б, 6в).

fig 3
Свързваме млякото със здравето. Затова може да брандираме с това лого и някой състезател в ски спортовете (фиг. 11б).
Черното жребче олицетворява колите на Ferrari -спортни и бързи като животното (фиг. 12а). Жълтият цвят от хералдическата емблема на фирмата контрастира прекрасно с червения цвят на колите. Червеният цвят на фераритата е също комуникативна константа (Фиг. 12б).
Камилата е пустинно животно и това е причината да изразяба идеята за ориенталските тютюни. Затова тя е толкова подходяща при рекламата на някои цигари (Фиг. 13а).
Възможно е да редактираме изображението и така да създаваме различни варианти на търговските марки.
Един от вариантите е симпатичен Camel-хулиган (фиг. 13б). Всеки мъж би му завидял – приятен външен вид, хубави дрехи, червен кабриолет и най-вече страхотна и благоразположена блондинка с впечатляващи форми.
За известно време комуникативна константа на цигарите е бил и авантюрист от индокитайските джунгли (фиг. 13в).
Виждаме камилата и под формата на метафоризира-на карта (фиг. 13г). Това е така, защото героите на Кемъл са авантюристи и пътуват по непознати места. Затова им трябват карти.
В зависимост от различните комуникативни ситуации може да редактираме комуникативните константи. Редактирането е понятие, което означава, че изменяме в някаква степен първоначално създадения текст.
Типичната редакция в маркетинговите общувания е метафоричната. Може да метафоризираме и комуникативните константи.
Вероятно най-типичният пример в това отношение е световната рекламна кампания на Absolut Vodka. В продължение на няколко години от тази кампания използват стотици реклами, в които много творчески са метафоризирали основната комуникативна константа на водката – бутилката (фиг. 14а, 14б, 14в, 14г, 14д, 14е).
Тропизирали са бутилката, като са й приписали характеристика на:
Атина – бутилката е като йонийска колона (фиг. 14а).
Берлин – бутилката е като Берлинската стена (от западната й страна) (фиг.14б).
• Брюксел – бутилката е като прочутата статуйка на Манекен Пиш (фиг.14в).
Единбург – бутилката е като безопасна игла на плат тип шотландско каре (фиг. 14а, 14б, 14в, 14г, 14д, 14е). Женева – бутилката е като механична част от швейцарски часобник (фиг. 14а, 14б, 14в,14г, 14д, 14е). Лондон – бутилката е като Вратата на Даунинг стрийт 10 (резиденцията на британския министърпредседател) (фиг. 14а, 14б, 14в, 14г, 14д, 14е).
Може да метафоризираме Всичко, дори и камилата като: карта (фиг. 13г); архитектурен интериор (фиг. 13д); есенни листа (фиг. 13е).

Заключение

Комуникативната константа е едно от най-Важните понятия в маркетинговите комуникации. Поради същността си тя е във всичките маркетингови общувания – в рекламата, пиара, мърчъндайзинговите комуникации, пекиджинга и т.н.
От адекватността й зависи в немалка степен ефективността на всички тези комуникации и добруването на специалистите, които си изкарват хляба с тяхна помощ – печатари, рекламисти, пиармени и т.н..

Дата: 23.09.2015 14:58
Източник: сп. Pro PACK – стр. 12; 13; 14; 15; 16; 17; 18
Автор: проф. Христо Кафтанджиев

Христо Кафтанджиев e доктор на филологическите науки, професор във Факултета по журналистика на Софийския университет и ръководител на Катедрата по масови комуникации и пиар. Чете курсове по обща теория на рекламата; интернет маркетингови комуникации; креативни аспекти на рекламата; реклама и визуална комуникация; интеркултурна комуникация и реклама; семиотика и реклама; рекламни кампании; търговски марки; мърчъндайзингови маркетингови комуникации; интегрирани маркетингови комуникации и други.
Често преподава в чужбина маркетингови комуникации на различни стоки и услуги – телекомуникации; автомобили; напитки; финансови услуги; мода; фармацевтика; туризъм, авиоуслуги и други.
Специализирал е в Холандия, Обединеното кралство, Ирландия и Русия. Живял е и е преподавал 3 години семиотика и реклама във Финландия. Чел е лекции по реклама и маркетингови комуникации в Швеция, Германия, Щатите, Холандия, Швейцария, Австрия, Словения, Хърватска, Босна и Херцеговина, Чехия, Гърция, Русия, Украйна, Латвия, Литва, Естония, Италия, Армения.
Бил е лектор на 3 световни конгреса на IAA (International Advertising Association) – в Мексико, Египет и Ливан. Чел е лекции и на два световни конгреса по семиотика – в Мексико и в Германия. Всичките му курсове и семинари са визуализирани във висока степен, динамични са и са с най-доброто от световната рекламна практика.
Кафтанджиев е член на журито на Нюйоркския рекламен фестивал (The New York Festivals). Почетен професор е и на Руско-американската академия по авторизирано образование.
Автор е на много научни статии по реклама и семиотика. Публикувал е 8 книги, които имат по няколко тиража в България. Шест от книгите му – “Текстовете на печатната реклама”, “Хармония в рекламната комуникация”, “Absolut Semiotics” и “Образът на жените в рекламата”, “Сексът и насилието в рекламата” и “Герои и красавици в рекламата” са издадени и в Русия.
Повече информация за него можете да намерите на следните адреси:

http://www.fnpp.uni-sofia.bg/Kaftandjiev/index.html
http://www.yandex.ru/yandsearch?stype=www&nl=0&text=%D5%F0%E8%F1%F2%EE+%CA%E0%F4%F2%E0%ED%E4%E6%E8%E5%E2
http://www.google.com/search?q=Christo+Kaftandjiev&hl=bg&lr=&start=0&sa=N