Доналд СтийлТема с продължение от нашата секция PR, Комуникации и интервюта – Кризисните комуникации: noblesse oblige [1] независимо от ралзичните канали.

Мария Тодорова представя  за читателите на Любословие  Доналд Стийл

Визитка: Доналд Стийл е експерт с изключителен опит в корпоративните, кризисните и вътрешните комуникации. Уважаван лектор,познат от престижни международни форуми и обучения. Дългогодишен съветник по комуникациите в British Broadcasting Corporation (BBC), днес –директор направление „кризисни комуникации” в Kenyon International Emergency Services, мениджър в Johnston Associates London Heathrow и ръководител в Donald Steel Public Relations London Limited.

Запознах се с изключително харизматичния, професионално полиран изказ на експерта по кризисни комуникации г-н Доналд Стийл на един международен форум преди няколко години. Впечатли ме прагматичният му подход към изследването на потенциала на една въображаема криза: г-н Стийл предложи на слушателите си да начертаят картата на всички нейни евентуални проявления и последствия, след което да маркират местоположението на всички присъстващи участници. Както и да планират мимоходом своите по-нататъшни действия като условни говорители на компанияата или институцията Хикс.

Оказа се, разбира се, че импровизираната диагноза съвсем не е достатъчно капацитетна да обгърне в пълнота един назряващ комуникационен проблем, бил той и относително скромен като поле на действие.(Криза? Скромно поле на действие?) Нееднократно след това съм работила по този метод у дома, прелистваки  пресата с умореното предчувствие, че някоя нова криза току-що е дала симптоми и е била разказана на следващата страница. С времето човек открива, че тежестта на чуждия опит с липсата на кураж или навременност може да бъд полезна, ако се нарисува в пълния обсег на домино-ефекта. И така, да вземем бял лист хартия и да си нарисуваме фалит на банка. Изпуснат тигър. (Или избягал? Една дума вместо друга може да послужи за импулс, който да продължи да събаря плочките от доминото!)

Замразяване на енергиен проект.

Слухове за опасен вирус.

Отворете кой да е вестник, включете произволен сутрешен блок: обещавам ви криза.Или поне двама събеседници, които да я надушват във въздуха и да говорят за причините и последиците й. Единият – компетентно, а другият – жадно.

В почти всички други случаи извън тези изключения хората обикновено не са въодушевени да говорят за кризи, особено когато се налага да прогнозират съответните калкулации.  Кога е криза?

Колко рано е достатъчно късно да започнем да говорим за нея на корпоративно или институционално равнище, попитахме г-н Стийл.

Проучвания показват, че компаниите, които се справят незадоволително с управлението на комуникациите си при кризи губят впоследствие 15% от корпоративната си стойност. Добрата новина е, че всички , които съумеят да организират този въпрос добре, се радват на 5 % увеличение, и то независимо от това чия е била отговорността за кризата. Ето защо кризисният план е инвестиция в бъдещата стойност на компанията. Ако сферата ви на дейност включва риск от загуба на човешки живот или пък нараняване, то тогава наличието и презаверяването на кризисния план иазобщо не е въпрс на избор”, посъветва в отговор г-н Стийл.  Той подчерта още тежестта на преценката на наблюдатели, свързани привидно индиректно с начина, по който една организация се ангажира с кризисните си комуникации.  „ Клиентите и инвеститорите съдят изключително строго компании, които реагират недобре при ситуации, в които имаме ранени”, подчерта лекторът; – „Оттук следва, че вемето да се готвим за криза започва всъщност сега”.

Каналите на кризата

И така, имаме криза. Оказва се, че част от функциите й (или пък от решението?) се дължат тъкмо на каналите, откъдето тя, фигуративно казано, циркулира между засегнатите страни и дори далечната периферия. Къде са конвенционалните медии спрямо социалните платформи в контекста на една назряваща криза? Дали традиционната медия, включително радиотелевизионният продукт настигат в същата крачка светкавичните онлайн канали на (себе)изява? Чак толкова диверсифицирани ли са самите адресати всъщност? Потърсихме съвет от г-н Стийл към авторите на новини,който да е приложим преди самото адресиране.

„Конвенционалните медии все повече и повече се опитват да не изостават от социалните, особено в криза. Аудиенцията присъства по време на живото й случване и е в състояние да изпраща информационно съдържание много по-динамично от традиционните медии”, подчерта експертът по кризисни комуникации.

Качественият журнализъм

„И все пак продължава да има потребност  от качествен журнализъм, от някой, който да организира всичко това в контекст. Ескалира наблюдението, че конвенционалните медии трябва да са в състояние да се осъществят успешно по един много по-кратък и отривист начин.”

За финал на този блиц разговор за поведението и статута на двата типа медии в кризисен контекст се спряхме на една нетърпяща пренебрегване тенденция. Източниците на видео онлайн все по-често ни поставят в стрес-тест свидетелство на драматични съдържания с малко или никаква цензура. Тук , разбира се, разглеждаме и радикалното отношение към някоичуждестранни репортери, както и много други форми на болка и насилие. Къде е границата между естеттичното и обективното изразяване, която, ако бъде пренебрегната, би могла до доведе до цивилизационно несъответствие? Потърсихме гледната точка на г-н Стийл по този въпрос, като го помолихме да щрихира ролята на (пред)кризисните комуникации предии след излъчването на съмнителни кадри. (Например с насилие).

Все по-често се натъкваме на случаи, когато граждани снимат сцени на човешка трагедия и споделят тези снимки чрез социалните медии. Подобни кадри никога не биха били одобрени за ефир. Тук имам предвид снимков материал на разпознаваеми мъртви хора, но същои на ранени и страдащи. В някои случаи конвенционалните медии са под своеобразен натиск да излъчват подобни материали. Винаги следва да се запитаме дали  разпространението на подобен род материали е в хармония с представите за човешко достойнство и право на неприкосновеност, даже и когато безспорно става дума за трагедия. Необходима е глобална образователна програма, която да учи хората кое е приемливо да се споделя обществено, и кое – не. Само защото една фотография технически може да бъде заснета, все още не означава, че трябва да бъде заснета. След катастрофата със самолета на малайзийскте авиолинии се появиха снимки, за които твърдя, че са сред на-ужасните, които изобщо съм виждал. И се радвам, че от Туитър взеха мерки да не позволят тяхното разпространение.”, сподели г-н Стийл.

Само вреда ли можем да очакваме от свободата на разпространение на образи и послания, технически толкова добре обезпечена днес? Обобщаваме все пак оптимистично: потенциалът на социалните медийни платформи може да бъде и градивен, смята експертът;- „Вярвам,че те имат роля, която да изиграят в полза на обучението, както и срещу разпространението на дълбоко безчувствени кадри”, каза в заключение експертът.

[1] „Привилегията предполага задължение”, фр., http://www.oxforddictionaries.com/definition/english/noblesse-oblige?q=noblesse+oblige

Интерюв на Мария Тодорова , Любословие. БГ