Познаваме ли срещуположния край, преди да нагазим с нея в морето
Статия на Мария Тодорова, специално за ЛюбословиеБГ.
“Всички ние сме дошли с различни кораби, но споделяме една и съща лодка сега”
Мартин Лутър Кинг
Нерядко сравняват комуникационния процес с надцакване между компетенции, сблъсък на ценности, схващания и дори възрасти. Именно с това звучно понятие, така трудно за превеждане, освен на друг балкански език: „надцакване”. Тези, за които сме свикнали да си представяме, че обгрижват процеса професионално (иначе казано, журналистите и братята им пиари), обикновено виждаме от двете страни на един мислена лодка.
Виждаме още всяка страна, оцеляваща сама под напора на течението, за което традиционо вярва, че люлее нарочно само нейния периметър. Дали е така и доколко двете страни на лодката знаят за въздействието на вълните под общото дъно върху противоположния край – избрахме да попитаме някои специалисти по PR и журналистика.
Ще побързаме да изтъкнем уговорката, че този текст е изграден не върху представителна извадка по смисъла на респонденти спрямо глава от населението. PR експертите, които потърсихме, отразяват в широк смисъл спектъра от сфери, където услугата намира приложение професионално: агенции, а също и вътрешни отдли в телекомуникациите, дърважната администрация, медиите.
Между колегите им журналисти поканихме избрани не само според обсега на ресора им (един PR практик винаги трябва да има предвид ресора – по-долу ще си припомним защо!),но и по остротата на перото им (труден избор – ще се изненадате да научите, че такива пера в България всъщност има немалко, напук на обезкуражаващите данни, които напоследък твърдят иначе).
И двете страни на мислената лодка откликнаха с желание, дори с ентусиазъм. Някои от тях не успяха да се включат в уговорените срокове, за което предварително се извиниха. (Добрият тон е въпрос на своевременност, „по-късно” за него няма, и тези кръгове са досатъчно компактни, за да знаят това.)
Трудно е да интервюираш пиар практик. Това, което само изглежда като диалог, си е най-коварният, макар и най-класически журналистически прииойм, и те го знаят. Поканихме всички тях да споделят какво са научили след най-трудните преговори с труден клиент или началник (в много от случаите едното и другото е практически едно и също). Предложихме също да разкажат какво рядко съобразчват да попитат клиентите (или шефът), а би трябвало. Върнахме ги към спомена за собствения им гаф „висока топка”. Гаф незабравим и труден за преглъщане. И за да се получи критично, не просто (само)критикуващо, потърсихме илюстрации за нискобюджетни кампании, или „best of” всеки от попитаните пиари в това да направи нщо от нищо.
Докато някои уточниха чисто организационни недоразумения (по разработката на нов сайт, например), други рамкираха граници, чието преминаване би им било неприятно и дори деконструктивно.„Нереалистичните очаквания, арогантното поведение, мисълта „Аз си плащам, не може да ми казвате какво ще правя” и други подобни практики само вредят, и то много.”,твърди например Радина Ралчева /CIVITAS/. Тя акцентира и върху дребнотемието като сериозна спънка в това един пиар специалист да бъде напълно полезен: „Фиксирането в детайли, когато липсва същността е излишно, натоварващо и изнервящо всички.”, смята тя. И допълва, че дребнавото отношение към стойността на получената услуга съвсем реално коства и време, и нерви. На всички. Дефицитът на адекватен диалог се оказва една от спънките, що се отнася до договаряне на конкретни цели например. „Неразбирането от страна на клиента на същността и възможностите на PR-а често водят до прекалено възлагане на надежди за пряко увеличаване на бизнеса след определени PR дейности и кампании.”, смята Стоян Стоянов /PRoWay Communications Agency”/. Кремена Георгиева пък споделя виждането си, че много от мениджърите и до ден-днешен се оказват по-склонни да инвестират бюджет в реклма, отколкото във връзки с обществеността. (Разграничаване на съответните предимства значи очевидно все пак се е култивирало). Кремена настоява, че адекватният избор на комуникационен подход е въпрос на обучение, което PR специалистите трябва да могат да предложат на мениджърите, чиито интереси ще защитават.
Обобщаването на постигнатото често също се оказва костелив орех в преценката какво още трябва да бъде свършено. И докато клиентите свикват и се научават да поставят изискванияата си все по-прагматично, някои от тях все още се налага да бъдат посъветвани как да различават качеството от количеството. Как най-често си представят те успешно осъществена кампания например? „Гарантирани публикации, гарантирано присъствие на определен брой журналисти на дадено медийно събитие и/или пряко повишаване на различни бизнес показатели на компанията.”, рамкира Стоян. Рецептата му е проста и практична: „С най-трудните си клиенти сме научили как да „влизаме в техните обувки“, как да ги убедим в нашата правота като консултанти, а с някои в крайна сметка сме научили, че не сме един за друг.”
В този смисъл доверието е императив за жизнеспособността на добрата връзка, на синхрона в мисленето и очаяванията между клиента и консултанта по комуникации. „Разбира се, то не се получава даром”, напомня Кремена – „затова е необходима критична маса от малки и по-големи доказателства на лоялност от страна на PR експерта към клиента (или мениджърския екип), за да може нещата да се случват”. В този смисъл козът, който препоръчва тя, е характерен: търпение.
И ако преговарянето с външни партньори може да бъде канализирано повече или по-малко успешно с помощтта на междинно посредничество (общи партньори, например), за вътрешния отдел нещтата стоят другояче. И там става дума за преговори, но в процеса може да се разчита само на собствени такт и далновидност. „В корпоративния PR, противно на масовите нагласи, отново имаш клиент и той е вътрешен”, споделя Виляна Станева, експерт „Корпоративни комуникации” в Мтел –„Дали ще с са колегите от Маркетинг, които искат „да се пусне един PR“ за нов продукт или услуга, дали ще е главният изпълнителен директор, за когото подготвяш интервю или колегите от HR, които очакват активност, за да се популяризира имиджът на компанията като добър работодател, то това са все различни клиенти, които един корпоративен PR трябва да умее да удовлетвори.”
Притесняват ли се пиарите за правилните гафове, когато говорят за гафове?
Паралелно проведените интервюта с пиари и техни колеги журналисти доведе до още едно интересно откритие: че когато лодката се тресе от тръпчивия смях на автоиронията, откъм края на пиарите остава сравнително тихо. У тях признанияата за собствените гафове се случват наистина, но се случват обикновено със съзнанието за нещо изключително сериозно. Една от колегите сподели например, че тяхно събитие се е оказало слабо посетено, защото организацияата не е била достатъчно координирана. Друга направи обобщение, че има малки и големи гафове според капацитета им да се отразят повече или по-малко пагубно на крайния резултат. В илютрация на твърдението си тя описа решението на клиент да предпочете различни подизпълнители,и то буквално в последния момент. Крайният резултат изглеждал горе-долу така: неприложим компонент, но все пак проект, спасен дори и без него.
Покана до журналисти на корено различно място от уточненото, „инфарктни“ проблеми с техниката при събития допълват някои от пропуските в кухнята на PR, за които рядко подозират непосветените. С може би недотам прединфарктен гаф, и все пак гаф се включи в признанията и друг от интервюираните експерти по комуникации – заради типичен инцидент: многократни предварителни редакции. Една-единствена грешка във визитката на нов мениджър бива дублирана и на корпоративния сайт, и можем дружно да си представим разочарованието и притеснението на колегата. „Но вината беше моя и я признах, смятам, че човек трябва да бъде честен както със себе си, така и с останалите.”, заключи тя. Друга колега пък обобщи уговорката, че в голяма степен отиграването на непланирани ситуации е провокация, а всеки граф, всяка грешка или дори криза има своето уникално реяение. „Да успеем да овладеем емоциите и да се оставим на познанията, опита, дори интуицията, която сме изградили в годините”, е разковничето. Звучи просто, а е въпрос на продължителна и изтощаваща практика.
Както и прагматичната философия по отношение на провалите. Тъй като в PR е колкото важно да оценяваме правилно пропуските си, толкова е належащо да се научим да живеем въпреки тях; «Осъзнатите гафове не са нищо повече от научен урок, с който не си струва да занимаваме паметта си.», смята една от интервюираните колежки. Струва си да преоценим своята взискателност, за да й попречим да се превърне в препятствие , след като си е свършила (по-добре или по-зле) работата.
Всяка следваща задача се нуждае от свежа порция бдителност. И взискателност.
Допускат ли гафове и журналистите?
Притесняват ли се на свой ред от това?
Помолихме колегите им журналисти да си спомнят какво най-силно ги е поразило наскоро, както и да се опитат да споделят свой собствен гаф в общуването с пиари. Организиране на престрип, последвано от настояателни обаждания по телефона по-късно («Кога да очакваме публикацияата Ви, моля?») бе категорично заклеймено като окончатено средство срещу по-нататъяния интерес на журналиста. Оказа се, че недостатъчното познаване на редакционната политика, на ресорите, в които се работи и на конкретните репортери, които отговарят за тях, наистина се оценява като загуба на времето им и ги дразни. От тази част от общата лодка не гледат с добро око и на неразбирането на изискванияата и спецификите на работата им. Много от респондентите признаха например, че в някои случаи неоценяването на нуждата от навременност и съпричастност натъжава и обърква репортера. Но доколкото е възможно към пиарските гафове все пак да се гледа с известно снизхождение, към собствените си пропуски повечето от анкетираните журналисти са откровено саркастични. Един от тях например си спомни за скандалния конфуз да лепне етикет на колега-пиар, преди да съобрази, че го чува тъкмо тя.
Друга колега призна за необичайно време, в което се е наложило да потърси сътрудничество от страна на пиара (през уикенда). В препоръки тя синтезира още най-ярките гафове, които ще запомни мимо волятата си, така че да се опита да бъде добронамерено полезна: «Започвам малко наопаки – бих искала по-често да има обратна връзка и да се пита – от какво се интересувате, защо ви е интересно, кога бихте отразили събитие и кога – не.”, предложи тя. (Мислим ли достатъчно за това как се чувстват онези там на другия край на лодката? Чувстват ли те изобщо?); – „Мисля, че е съвсем нормално след събитие да попиташ репортерите как е минало от тяхна гледна точка и какво биха посъветвали да се подобри.”, настоява приятлският й съвет. Заслужава си да опитаме.
Не на последно място бе отбелязана необходимостта да сме подготвени прецизно, когато смятаме да предложим неконвенционално схващане или просто преоценена фактология в обуването с колеги от медиите (формално или дори в off-the-record обстановка. Второто почти винаги е първото.) Добре запознатите с ресора си колеги вероятно ще се обидят (и то съвсем автентично), ако им предложим да си сверят часовника просто на инат. „Много е дразнещо години наред да следиш някоя тема, да знаеш какви са дълбоките проблеми, и в един хубав ден – получаваш покана за събитие или прессъобщение. Изненада – става въпрос за повърхностно или направо грешно тълкуване на темата, а отсрещната страна се опитва да те убеди, че ти не си прав.”
Единодушно запитаните журналисти подчертаха, че въвеждащият контакт е извънредно важен за по-нататъшното развитие на сътрудничеството с една PR агенция или отдел. Когато се представяме непохватно (или дори пропускаме изобщо да се представим), когато злоупотребяват с посредничеството ни или позволяваме некоректно да бъдат организирани контактите ни с медиите, рискуваме в най-добрия случай да си спечелим неглижиращо отношение. Вярваме или не, медийната среда е наистина консервативна, дори безкомпромисна в изискванията за елементарен етикет. За непрофесионалното отношение към един там често се знае от всички.
Можем ли да (си) прощаваме, и кога?
Независимо, че съществува строго правило да не се напускат рамките на «добрия тон» и повечето пиари го спазваме с почти йезуитска предпазливост, може би ще е полезно да си приопомняме понякога старото клише, че нищо човешко не ни е чуждо, и че оттатък мислената разделителна ос на лодката седят също хора.
Парадокс, обаче онова, което чуваме или пропускаме да чуем в общуването едни с други (или с крайния консуматор, Нейно величество Обществеността) всъщност не са гафовете.
За гафове рецпторите ни традиционно се оказват непрекъснато настроени.
Онова, което клиентът или началникът рядко питат своя PR консултант (и което съответно рядко става достояние на обществеността) е именно «Какво мислиш», споделят част от анкетираните пиари. «Между другото, сега като се замислям, в практиката ми рядко съм чувала клиент да пита: „Как сте?”. Разбира се, че не длъжен. Но това е много нормален, естествен въпрос. Може би в бизнеса твърде рядко го задаваме на партньорите си”, твърди Радина, и бърза да добави, че си струва да е иначе. Защо «как е» и «какво мисли» консултантът толкова рядко хрумва на хората извън лодката ? Виляна има своята формулировка: «Когато някой е в позицията да изисква, бил той клиент или началник, трудно пропуска да попита каквото и да било.” Нейното алтернативно предложение е простичко: клиентът или началникът би трябвало да остави на опитното око на специалист да диагностицира и коригира комуникационнияа процес професионално. Защото единственият важен съдник в крайна сметка е краяният консуматор на информацията. Преднамерен или случаен. „Потребителят е странно същество. Има невероятната способност много бързо да филтрира всичката баластра в информационния поток”, обобщава тя. Ето защо препоръката й тук е безусловна: „Хигиена”. Кремена Георгиева пък допълва, че бъдещият клиент винаги пита всякакви неща, топката тук обаче остава в полето на кадърния PR специалист. Именно в неговата чувствителност към посоката на детайлите, но и най-вече в такта му се състои бъдещият успех (или пък провал!) на започналото общуване. „Защото ние обикновено сме подготвени за експертните въпросри, но малките и простите неща са именно тези, които играят решаваща роля в комуникацията”, обръща ни внимание тя.
За цената и стойността по Оскар Уалйд
Не на последно място поразсъждавахме заедно с едните и другите професионалисти по комуникация за евтините и скъпи начини да бъде разказана една история, и то така, че да бъде чута. Всички допускаме, че с много ресурси (време, хора, места) може да се разкаже почти всичко на този свят, и почти на всички. Преди да се е случило или дори вместо това. Помолихме пиарите да разкават за най-нискобюджетното чудо, което са постигали напоследък. „Истината е, че има много силни кампании, които са правени с малко ресурси – въпрос на отношение, креативност, тема и т.н. Ето, Civitas е партньор на „Забавното лятно четене” – една чудесна национална кампания, която става все по-силна с всяка изминала година. Там всички работим с много желание и знаем, че не е само въпрос на ресурси. Но отново ще кажа – има кампании и кампании.”, сподели Радина. Тя обобщи, че оптималният подход към ресурсите е нищо повече от принципи, работна етика и професионализъм. Друга нейна колега споделя, че „всички инициативи са правени на мускули” (и тук си струва да отбележим интересния ПР жаргон, който особено ярко се проявява, когато следвада опише наистина забележителни обстояателства. J )
За своя опит в постигането на чудеса със скромен, дори нулев бюджет разказва и Виляна – „С 0 лева бюджет за комуникация, събрахме 50 000 лева за децата в приемни семейства. Само благодарение на пробоно уредени участия или чрез използването на PR възможности покрай рекламните договори на компанията.” Стоян също гордо и вдъхновяващо сподели едно от техните евтино осъществени постижения – „Проект „Непознатата София“, август 2011 г., нисък бюджет, но успешни усилия от наша страна и малко късмет, което доведе и до небивал медиен интерес – 7-те най-големи телевизии на представянето на картата на непознатите, но интересни забележителности в София, както и много други медии… Опашка от журналисти и камери, за да вземат интервю от организаторите.” Докато е истинска наслада да откриваме и се учим от изобретателността на други специалисти, трябва, разбира се, да умеем да вземаме решения за това какво може да се свърши едновременно безупречно и евтино, и от какво просто не може да се пести. В този смисъл Леда Аврамова (БТА) обясни по-скоро консервативния си поглед, що се отнася до оксиморона „нискобюджетно чудо” – „Не вярвам в такива”, сподели тя. И докато допълни, че взаимната зависимост между вложен ресурс и качество на реализирания резултат според нея е неотменна и безспорна, все пак предложи достатъчно убедителни изключения, които могат да осъществят трайна следа: «Полезни дейности с микро бюджети могат да се извършват в сферата на културата, както и въобще в области, в които целта на комуникацията е промяна с емоционални и духовни измерения. «
Дали достатъчно ефикасно комуникират PR експертите своите усилия и експертизи тогава, когато го вършат pro bono, и то така, че останалите да разберат смисъла на неговата себеотрицателност? „Когато даден PR специалист иска да предостави идеята си безплатно, това не означава, че за него тя не струва нищо”, внимателно подчертава Кремена Георгиева, и споделя, че удоволствието от качествените резултати срещу минимални инвестиции се различава от всички други равносметки; невинаги обаче можем да очакваме адекватна морална утеха срещу инвестираният безкористен труд обаче, и тук ми хрумва семплият горчив съвет на Майка Тереза. „Дай на света най-доброто от себе си, но те никога няма да са доволни;
въпреки това, давай на света най-доброто от себе си. В крайна сметка, всичко е между теб и Бог, не е между теб и тях, нали?” J
Но да погледнем какво казват оттатък лодката за «най-доброто от себе си» и неговата цена.
Докато за пиарите е важно да осъществят достатъчно убедително набелязаните цели дори с лимитиран бюджет, може би е добре да имаме предвид, че акцентът следва да е навсякъде другаде – но не и в похарчените (или пък спестените) ресурси. Защото „под евтина кампания не разбирам тя да се мери според парите, които са вложени”, смята Стефан Андонов (Дневник) – „а според усещането, което създава”.
Усещането, което създаваме, е именно аргументът да бъдем запомнени, и всъщност редкият ни коз да бъдем запомнени добре.
Защо е важно за двете страни на лодката да се научат да разбират адекватно усещанията на онези там в противоположния край? Защото балансът й се дължи на коректната оценка на тежестта в собстената и в противоположната точка.
Под цялата лодка е студено и развълнувано море – общите таргет групи, към чито потребности и вкусове трябва да останем чувствителни всички ние.
Защото да, дошли сме от различни кораби, но в крайна сметка „има нещо свещено в конструирането на лодка…почти същото е като изграждането на живо същество, което, изглежда , има своя собствена душа и характер..И изисква повешче време да дадеш име на лдка, отколкото на дете”, както казва Джон Гузуел.
Статия на Мария Тодорова, специално за ЛюбословиеБГ, София 12.11.2014 г.
[spider_facebook id=“1″]
