901695_10201029242639035_82594624_oInbound маркетингът е за компании, които имат какво да кажат на аудиторията и могат да го направят интересно, достоверно и подтикващо към действие

Авторът има над 10-годишен опит в областите на стратегически маркетинг, бизнес развитието и маркетинга – от зараждането на идея, през планирането до реализацията и развитието й като услуга, бизнес линия, бранд и компания. Георги е съдружник в ilyan.com – агенция за дигитални комуникации. За последните 12 месеца агенцията е създала и реализирала дигитални кампании за „Данон България”, „Крафт фуудс България”, ..Загорка”, „Хенкел България”, „Интерснакс България”, Maxxium и други. Панелист и модератор на Retail in Detail. Преподавател по рекламен мениджмънт и по бизнес комуникации.

Като потребители с видима лекота достигаме до интересно за нас съдържание. Отваряме сайтовете, в които намираме полза, и в крайна сметка се спираме на няколко основни. Защото какво по-интересно от статия, която сте видели онлайн и върху която сте натиснали, защото искате да прочетете повече. И какво по-дразнещо от “Пет съвета как да които някой е превел отнякъде просто за да напише поредния текст.

Кликаме на рекламите, които ни дават [или поне обещават да ни дадат) стойност, съобразена с нас като конкретен потребител. И рекламата, известна като “прекъсваща”, все повече се допълва от интеракции, които потребителите сами пожелават, след което сами изтеглят съдържание – за бранда, компанията, промоцията, продуктовите характеристики, мненията на други потребители и т.н.

По принцип не би трябвало да е трудно дадена търговска верига да се досети, че имам деца, след като съм посещавал секцията за детски дрехи на сайта, или съм кликнал на съответния линк в електронния им бюлетин. Или че явно в семейството много консумираме биопродукти, след като редовно посещаваме подобни сайтове.
Колко често обаче сте получавали комуникация, явно насочена към вас?

Причината случаите да са единични е. че е трудно компаниите да създадат и най-вече да интегрират масивите от информация, които се натрупват с всяка дигитална интеракция – посетена секция на сайт, абонамент за електронен бюлетин, въведени промокодове, участие в игра във Facebook. Но тези масиви са и уникална база, на която след това се генерира предложение, насочено конкретно към група потребители. Трудно е. изисква интегрирани бази данни и инструментариум за дигитални активации. И все пак това е възможно като най-лесно се случва в държавите, в които дигиталните купони са развити и се прилагат отонлайн и класическите търговци. Случва се и в България,
макар и в доста по-ограничен мащаб.

И така – потребителите искат те да контролират взаимоотношенията си с дадена компания, бранд и търговско предложение. А на компаниите на този етап е скъпо да създадат и развият детайлни бази данни, на чиято основа да се отправят специфични търговски предложения към потребителите.

До какво води всичко това?

Един от най-видните ефекти е все по-големият акцент, който пада върху т.нар. Inbound marketing. С две думи, с този термин се обозначава „Маркетинг на привличането” или на изтеглянето на съдържание от потребителите в интернет. На практика Inbound маркетингът разчита на най-сложното от всички предимства – компанията да има какво да каже на аудиторията и да може да го каже по интересен и достоверен начин, който да подтиква към действие. Оттук произлиза и концепцията в сферата на услугите – много по-вероятно е, ако търсите кредит, да искате да разберете повече за условията по него предварително, вместо направо да отидете в клона на дадена банка. Или първо да проверите във форумите мнения за дадена езикова школа, вместо направо да платите своя курс. Доскоро Inbound marketing подходите бяха по-скоро територия за В2В компаниите и компаниите за услуги, този подход все повече навлиза и в сферата на бързооборотните стоки.

Изтегли ме!

Концепцията Inbound marketing е изключително силен маркетингов инструмент, защото залага на принципа потребителите сами да се убедят в стойността на предлагания продукт, услуга, интеракция или съдържание. Затова те трябва да бъдат намерени на подходящото място, с подходящия call to action (подсказано действие) и логична потребителска пътека (за която писахме в предходен брой на сп. ..Регал”), която им дава търсената стойност.

Как работи този подход в търговията и бързооборотните стоки? Логично например би било компаниите, които предлагат продукти за готвене, да предлагат и рецепти за тези продукти. Рецептите могат да са свързани с конкретни потребители, да има реални снимки и отзиви. В САЩ и Великобритания това отдавна е практика. Сайтовете на производители и търговски вериги предлагат рецепти, кооперират се със сайтове за рецепти или с кулинарни блогъри. Така сайтовете не са просто онлайн магазин или сайт за промоции, а място, на което потребителите биха се върнали отново и отново. Биха изтеглили сами съдържание за даден вид рецепти и ястие. И покрай това, разбира се – биха сложи тези продукти във виртуалната си кошница или в списъка си за покупки. Може дори да отворят сайта заедно с детето си, с което са решили да готвят заедно.

Българската компания „Градус” например акцентира на сайта си на рецепти с атрактивна визия на крайния продукт. Така потребителите сами изтеглят интересното за себе си съдържание. Биха го споделили и със свои приятели. И, да, следващия път, когато са в магазина, биха се сетили точно за продуктите с тази марка. Компанията лесно може да види кое съдържание изтеглят потребителите, т.е. им е интересно, и да акцентира именно на него.

Подобен пример е и дигиталната екосистема, изградена от LidL в България. Потребителите виждат атрактивни банери, които предлагат различно стойностно предложение. След като кликнат на банера, попадат точно на интересната за тях секция. Ако продуктите са с по-специфично приложение (въдици, инструменти за дома и т.н.), потребителите могат да продължат т.нар. виртуалната пътека и да изгледат и клип, вместо да се чудят на база на една, вярно красива снимка в брошура, дали този продукт е за тях. Ситуацията напомня на тази с автомобилите – много по-вероятно е да поискате да отидете на тест драйв, след като първо прочетете за характеристиките на даден автомобил. (Тоест да отидете планирано за определен продукт в магазина за бързооборотни стоки, след като сте видели клипа на продукта.) Освен това, ако пък веднъж сте посетили сайта на Lidl или сте участвали в игра в социалните мрежи, рекламната мрежа на Google ще ви показва релевантна за вас реклама.

Има и малки лесни стъпки

Наскоро кампания на Tesco успя да ангажира потребителите чрез платформата Google Street View, която те познават, но и която все още не е наситена с рекламно съдържание, Tesco подкани потребителите да търсят скрити виртуални зайци (криенето на зайци е част от католическата традиция по празнуването на Великден). За намерените зайци те получаваха виртуални купони, които да ползват в онлайн магазина на веригата или във физическите й магазини.

Неотдавна завърши промоция на Etam в България, която ползваше контекстуалния характер на Google Street View и възможността потребителите да изтеглят съдържание от платформите. Всеки потребител имаше възможност да избере своя предпочитан плаж и да види кой модел бански подхожда за него. Освен това получаваше и ваучер за 30% отстъпка за избрания от него комплект.

Още един почти безплатен начин да достигнете до потребителите, използвайки принципа на маркетинга на позволението, е Foursquare (социална мрежа, свързана с геолокация на потребители – бел. ред.). Кампаниите на тази база дори успяват да предизвикат промени в поведението на потребителите. Само преди по-малко от година потребителите на Foursquare в България бяха малко и единици бяха компаниите, които прилагаха вградените и безплатни функционалности като specials (специална промоция за потребителите, ако се чекират, т.е. регистрират на дадена локация). Преди по-малко от година една от столичните вериги пицарии направи промоция за безплатна бира за всеки, който се е чекирал и който поръча салата или пица.

Резултатът беше, че много потребители, които се възползваха от тази промоция, разказаха и на свои приятели. Много оттях планираха и реално посетиха заведенията на веригата -ясно видимо от броя чекирали се потребители. Защо тактиката сработи? Защото предоставяше реална стойност на потребителите. Чрез съдържание, което те сами изтеглят – “дай да видя дали няма special и тук”, “yes, има, дай да видя за какво го дават”, “0, и Йоанна е била тук три пъти и се е чекирала, с цяла компания”.

Принципите на Inbound marketing бяха използвани и от компании като Snickers, McDonald’s, Listerine и др., но в друг контекст, с цел да достигнат до потребителите с релевантна информация за тях, Те използваха интереса към световното първенство по футбол и по-точно факта, че уругвайският нападател Суарес ухапа друг футболист, вплетоха по смислен начин своя бранд и направиха приятна интеракция за своите потребители.
Принципът е известен като real time marketing и се използва от все повече компании. Маркетинги рекламните екипи са готови да реагират на събития почти в реално време и да създадат съдържание, което е интересно за потребителите и те биха се ангажирали с него.

Ето и един хубав пример от България пак във връзка с “канибалските” наклонности на Суарес. Брандът „Шуменско пиво” реагира на събитието и публикува в социалните мрежи визуализация на отхапан кен и релевантно послание. Резултатът? Над 5000 взаимодействия на потребителите и над 40 000 души, достигнати по естествен път (без платена реклама), при 45 000 фенове на самата страница.

Защо подходът работи?

Потребителите изтеглят интересно за тях съдържание. Социалните мрежи разбират, че това съдържание е интересно, и колкото и да искат да развиват своите платени формати за достигане до потребителите, все пак предоставят желаното съдържание на потребителите. По подобен начин работи и екосистемата на Google – всеки сигнал за поведение на потребителите към дадено дигитално съдържание указва дали това съдържание е интересно и релевантно за тях.

Съответно го показва на по-голям брой потребители, безплатно или при по-благоприятни условия. На всеки няколко месеца големите дигитални платформи актуализират механизмите си да награждават интересно съдържание, с което потребителите взаимодействат.

Така че, не чакайте, дайте повече поводи на потребителите сами да изтеглят вашето съдържание. Което, разбира се, трябва да е интересно за тях.

| 05.08.2014 10:37 | Регал | стр. 30; 31 | Георги Малчев, съдружник ilyan.com