За културния фашизъм – рекламата не се нуждае от добра стока.
Историята отдавна е посипала с праха на забравата страниците си, когато беше валидна максимата, че „Добрата стока не се нуждае от реклама“. Тогава са били валидни по-старите ценности като дисциплина, изграждане на характер, въздържание, ориентирани към производството човешки стремежи. В тези по-ранни времена, пропити от протестантското учение в англосаксонските държави, трудовата етика е служила на зараждащото се индустриално общество.
Възпитавала е колективните добродетели точност, усърдие, подчинение и умереност. Но в началото на ХХ век, когато започва масовото въвеждане на конвейера като технология, а оттук – и появата на свръхпроизводството на стоки, пред корпорациите се явява проблем на живот и смърт. Как да създадат по-широка и активна маса от купувачи? Родена от тази необходимост, рекламата се проявява по естествен начин. За да създава у хората нов комплекс от житейски ценности като удоволствието, удовлетворението от външния вид и постижения чрез консумация. Започва формирането на консумативното общество, непрекъснато подтиквано от страна на корпорациите към доминиране от склонността към консуматорство.
Като се има предвид корпоративният генезис на тази идеология, е напълно логично, че ценностите на консуматорството се различават съществено от дотогавашните традиционни ценности като семейство, колективизъм, пестеливост, целомъдрие, упование в собствените сили, милосърдие, скромност, любов и други така присъщи за най-възвишените аспирации на обществото от деветнайсети и първите години на двадесети век. Този нов материалистичен подход към смисъла на човешкото съществуване бил разпространяван чрез масовата реклама.
Концепцията й е изчерпателно дефинирана в следната нейна защита от 1929 г., възпроизведена в класическата книга на Стюарт Юан „Капитани на съзнанието“: „Консуматорството е името, дадено на новата доктрина. И днес тя е призната за най-великата идея, която Америка е дала на света. Идеята, че работниците и масите трябва да бъдат разглеждани не просто като работещи и произвеждащи, а като консуматори…
Плащай им повече, продавай им повече и богатей повече – това е уравнението.“ През 1984 г. в колелото на рекламната машина като трубадур на консу* Авторът е председател на УС на Асоциацията за борба против корупцията в България мативното общество беше пъхнат прът. Появи се „културното блокиране“ – термин, създаден от групата за аудиоколажи от Сан Франциско „Негативленд“. „Умело преработеният билборд кара зрителите да се замислят за първоначалната корпоративна стратегия“ твърди един от членовете на групата. Като преработват образа на рекламата – понякога за това си действие после попадат в полицейския участък според твърденията на участниците в „Негативленд“, те ги редактират, допълват или демаскират.
И така постигат крайната истина в рекламата. Другояче казано, един талантлив блокаж на първоначалния замисъл на изображението играе ролята на рентгенов лъч в подсъзнанието на рекламната кампания, разкрива не противоположно значение, а дълбоката фактическа същност, която е прикрита под пластовете от рекламни евфемизми. И така според тези правила вече пенсионираният образ на Джо Камилата – дългогодишният рекламен символ на цигарите „Camel“, е превърнат в Химическия Джо, закачен за интравенозна система.
Нали според медицинската статистика за зависимостта между тютюнопушенето и рака на белите дробове, именно това го чака: легло в онкологична болница по пътя към отвъдното! Или в друг вариант на блокирана реклама отново на цигарите „Camel“, Джо е показан с около петнадесет години по-млад от обичайното си „аз“. Като бебе смърф. „Детето на рака“ е малък сладуран, привлекателен и любвеобвилен, който си играе с кубчета, вместо с традиционните в случая на автентичните реклами спортни коли и щеки за билярд. Нито пък обяздва мустанги без седло.
И защо не? Преди компанията „Р. Дж. Рейнолдс“ да постигне съдебно споразумение за изплащането на обезщетение от 206 милиарда щатски долара с четиридесет и шест американски щата, правителството на Съединените щати обвини тютюневата корпорация, че използва анимационна камила, за да примами децата да започнат да пушат. „Има ли причина да не се отиде и по-далеч питат язвително културните блокери. Защо да не бъдат съблазнявани още по-малките потенциални купувачи бебетата?“ Рекламите на „Camel“, привлекателни за детския сегмент, са само един от реалните случаи.
Чрез поставянето на телевизионни екрани и реклами в самите училища и със създаването на интернет сайтовете, адресирани към децата специалистите по пласмента разкопаха златната жила как да заобикалят родителския контрол и свободно да насаждат консумативната нагласа у децата. В началото на деветдесетте години на миналия век например собствениците на телефонни номера за автоматични услуги приканваха децата да им се обаждат, за да слушат предварително записани съобщения от любими анимационни герои – при което сметките за телефонни услуги на родителите им скокообразно набъбваха.
Тази практика в Съединените щати беше забранена със закон през 1992 г., след което много рекламни агенти се обърнаха към интернет като нова, нерегулирана среда за използване на децата. „Програмите за общуване по мрежа позволяват на специалистите по пласмента да следят поведението на децата – да наблюдават какви сайтове предпочита определено дете и колко време се задържа в тях“ – заяви още през 1997 г. комисар Роско Б. Старек от Федералната комисия по търговия на Съединените щати.
Почти по същото време компанията „Уолт Дисни“ пусна собствения си сайт за милиони долари, чиято единствена цел беше популяризирането на продуктите на фирмата и събирането на съответна информация, която след това да бъде използвана за реклама. „Уолт Дисни“ изобщо не прие строги правила срещу предоставянето на имената и адресите на трети субекти. Всъщност през 1996 г. разделът за „защита на личната информация“ на сайта на компанията гласеше точно обратното:
„Сведенията, получени при регистрацията ви, могат да бъдат използвани за рекламни цели от компанията „Уолт Дисни“ и да бъдат предоставени на други фирми, предварително проверени от компанията „Уолт Дисни“. Дори приетият през 1993 г. от Конгреса на САЩ Закон за защита на личната тайна на децата при използване на интернет, не сполучи радикално да промени обсега на интензитета на рекламата, насочена към деца. Тя все още е сериозен социален проблем. Аналогично рекламната компания със слоган „Мисли различно“ на компютрите „Епъл“ с известни личности, живи и мъртви, беше подложена през продължителен период от време на многобройни атаки-блокажи.
Например снимка на Сталин се появява с променено рекламно мото (слогън): „Мисли наистина различно“. Надписът за рекламата с образа на Далай Лама е променен в „Мисли обезверено“, а логото с дъгата на „Епъл“ е променено в изображение на човешки череп. Изключително изразителна беше промянатаблокаж на мултинационалната петролна компания „Ексон“, която се разпространи веднага, след като неин петролен танкер се натъкна на подводен риф край Аляска по вина на капитана.
Причинената невиждана дотогава екологична катастрофа от замърсяването на района с разлетия суров нефт през 1989 г., доведе до недвусмисления надпис „Мазалото се случи! Новият „Ексон“ – върху два огромни билборда в Сан Франциско, пред погледите на милиони пътници. Културното блокиране през последните години е фокусирано много повече върху политиката, отколкото върху пародията. Все по-активно неговите създатели виждат в атакуването на рекламите ефикасен инструмент, с който да демонстрират действено своето неодобрение към мултинационалните корпорации, които са в непрекъснато дебнене на хората, в качеството им на купувачи, а когато се наложи – ги изхвърлят безцеремонно като работници.
Едно впечатляващо културно блокиране на традиционните реклами „Virginia Slims“ и „Marlboro Country“ („Страна на Малборо“), се появи през есента на 1997 г., когато нюйорското антитютюнево лоби купи стотици реклами върху покривите на такситата, разгромявайки маркови цигари с надписи като „Virginia Slime“ („Боклукът Виржиния“) и „Cancer Country“ („Страната на рака“). Особено силно беше пропагандното им въздействие, когато из цял Манхатън в Ню Йорк, над такситата, попаднали в задръстване, стърчаха разобличителните слогъни, наред с оригиналните. „Държавите отслабват и корпорациите се превърнаха в новите доминиращи институции“ – обобщава Джаги Синкх, антикорпоративен активист от Монреал.
Според американския деятел за работнически права Тим Бисъл: „Има определени корпорации, които се предлагат толкова агресивно, които са толкова решени да отпечатат своя образ върху всеки и на всяка улица, че създават резервоар от недоволство сред мислещите хора. Те негодуват срещу разрушаването на културата и срещу заместването й с тези масово произведени корпоративни лога и слогни. Това представлява нещо като културен фашизъм.“ Добрата стока не се нуждае от реклама, но и рекламата не се нуждае от добра стока …
Любословие по в. Дума, София 18.06.2014 г. | стр. 14
